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一、体验营销1.含义体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。2.如何让消费者体验汽车？常规武器之一，媒体试乘试驾（1）专业场地试驾（2）长途试驾（3）长期测试（4）跨国测试在Autobahn上试驾伊兰特后，才发现伊兰特的特性不仅仅是一款家轿，当你极力榨取它的动力时，它表现出来的运动性能仍然让你刮目相看。我们从现代汽车位于法兰克福的德国研发中心出发，经过Autobahn无限速公路，前往海德堡市。在德国高速公路上路时，都必须尽快加速。伊兰特的加速性能表现很好，由于车身轻，甚至感觉比索纳塔的起步加速还要快。案例：远舰“百人百日免费试驾”2004年12月16日，刚刚就任东风悦达起亚总经理的李炯根烧起上任后的第一把火：他在北京宣布推出“百辆远舰•百人百日免费试驾活动”。本次活动从2004年12月17日到2005年1月16日，在全国东风悦达起亚4S店及其展厅接受消费者报名；2005年1月20日，通过抽奖方式产生了最终获得免费试驾机会的100名幸运者，他们获得了免费试驾远舰轿车100天的机会。全部试驾活动结束后，试驾者还将获得以“惊喜价”购买远舰轿车的机会。12月10日，由一汽轿车生产的6速手动2.0L新Mazda6正式宣布定价上市。为了让消费者充分体验这款新车的加速性能，一汽轿车在广州地区的三家经销商——广州梅花园佳达汽车销售有限公司、广州博程汽车销售有限公司、广州成远汽车销售有限公司联手策划了一场“提速大赛”，而大赛的地点就在广州旧白云机场的飞机跑道上，主办单位还为冠军设置了5000元的大奖。由于常人一般难以进入飞机跑道试车，所以活动吸引了数百名车迷报名参加，活动结束后，许多人都要求现场订车。国内主要汽车厂家经销商主办的汽车驾驶特训营名称培训对象培训内容费用有无证书奥迪驾控之旅媒体记者、奥迪车主高级驾驶技巧免费有宝来驾驶特训营媒体记者、宝来车主、汽车运动爱好者日常驾驶技巧；极速班学习赛车驾驶技巧非盈利，象征性收费有。极速班学员可获中汽联颁发的专业赛车手执照。东风雪铁龙节油训练班车主驾驶技能、节油技巧免费没有，向学员寄送活动留念照。奇瑞爱车训练营车主汽车基本理论知识，以及车辆日常的保养、检测、维修技巧免费没有，参与车主可获得主办方送出的礼品亚之杰车主维修训练营车主维修保养知识免费没有，比赛优胜者获得主办方送出的礼品2003年9月2日，德国奥迪公司的“奥迪驾控之旅”正式来到中国，这是中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程。奥迪公司为此在北京金港汽车公园的奥迪专属区域设立了奥迪驾控中心是，其中包括有近千平方米的训练场地以及425平方米的奥迪动感沙龙。奥迪动感沙龙配备多功能设施，包括两个优雅的来宾接待区域——兰博基尼中心和奥迪A8中心，一个会议室、一个培训教室、办公室以及宽阔的服务区，用于展览和为贵宾以及奥迪客户提供其他特殊服务。在沙龙所有的房间都可以清楚看到整个奥迪驾控中心训练场和F3赛道，方便客人们观摩。案例：捷达柴油车一箱油穿越千里无人区2004年9月6至8日，一汽大众在新疆举办了一次“一箱油穿越千里无人区”挑战活动中，由5辆捷达SDI柴油轿车组成的车队全部顺利完成挑战。所谓概念营销，是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用宣传与促销，向消费者提供近期的消费倾向及其相应的产品信息，进而引起消费者的关注与认同，并唤起消费者对新产品的期待和积极购买。车型/品牌概念传播效果赛欧十万元家庭轿车赛欧持续热销，开启了轿车进入家庭的大门别克GL8陆上公务舱GL8的舒适尊贵形象至今无车能及凯越HRV健康(Healthy)、休闲(Recreational)、活力(Vigorous)给两厢车注入青春活力元素，吸引了都市新锐青年宝来驾驶者之车成功掩盖后排空间过小的缺点，开创个性化驾驶时代蓝鸟E时代轿车借电子装备复活一款过时的老车哈弗CUVCUV消费者记住了CUV，却不知它为何物奇瑞瑞虎NCV（NewConceptVehicle）有些牵强，消费者还是把它当作SUV奇瑞V5中国首款酷越车（NewCrossover）举办“谁是中国最酷越城市”评选活动，准备过于仓促，消费者会觉得概念过于唐突。金杯阁瑞斯MBV本来是一款MPV，强调MBV反而让消费者不认识它了。普力马五座+两座，工作+生活树立了家用MPV领军车型的形象，避开了和GL8、奥德赛的正面竞争概念营销并不是一味地玩概念，它必须建立在市场需求的基础上。如果凭空想出一个概念，然后加以执行，肯定会失败，上海大众的两门GOL就是一个典型的例子。这款车是德国大众专为巴西市场开发的经济车型，是巴西汽车市场的销售冠军。但GOL国产之后，没有安装空调，配置简单，加上只有两个门，一上市就受到广泛批评，有人戏称为“毛坯车”、“裸车”。结果两门GOL只生产了3700辆就暂时停产。人们谈起乘座的舒适性，就会想到奔驰；谈起驾驶的操控性，就会想到宝马；而一谈到安全，必然会想起VOLVO。VOLVO，已经成为汽车安全的代名词。事实上，许多汽车企业在安全方面都有独到的技术和专利，为何只有VOVLO被人们认为是最安全的呢？答案只有一个：只有VOLVO几十年如一日，始终强调它的安全性，并借助各种宣传方式让人们知道VOLVO在安全方面做了许多工作。在现代市场竞争中，不少企业都喜欢打名人牌，试图通过名人来宣传企业的形象进而推动产品的销售。对于汽车营销来讲，几乎所有的汽车都在做名人营销。名人营销，也就是请名人为汽车代言或拍广告。借助名人的“明星效应”，引发认同感，扩大知名度，推销汽车产品，汽车品牌和产品可以顺势成为市场的明星，从而起到“四两拨千斤”的效果。但是要发挥名人营销的最大效果，除了选对名人，还必须让名人的形象、言行与汽车的特点相吻合，随便硬拉一个名人做代言人，很可能会花钱不讨好。如刘翔代言千里马成功后，他的教练孙海平也来代言福田奥铃轻卡，就显得有些生硬。与此同时，厂家也要承担名人美誉度起落变化的风险。一旦明星暴出负面新闻，势必会对所代言的品牌形象造成负面影响。如2002年9月，谢霆锋被香港特区政府罚扫大街，其广告效应明显下降；2002年9月19日，高枫去世，此前签约的广告片合同不能履行，引起复杂的经济纠纷，企业的“头”都大了。订单营销就是汽车厂家和经销商不提供现车进行销售，消费者只能提前根据自己的喜好下订单，厂家在接到订单后组织生产，并在一定期限内交车。在订单营销中，消费者成为了整个生产和销售过程中的起点和终点，生产企业在一辆符合国家产业安全环保等各项法规的基础车型平台上，向消费者提供可供自由组合的各种个性化配置，并最后由消费者直接参与、决定自己爱车的定型生产，自主选择自己爱车的特色配置。客观地讲，这是更适合人们的思维定势。展会在传统营销理论中只是营业推广的手段之一，随着其内涵、形式、内容和功能的不断发展，与其他促销方式相比，展会在企业市场营销战略中的地位重新得到认识。就其功能和作用而言，展会营销已经成为品牌主要的一种营销方式和推广方式，其营销的渗透效应越来越强，是众多企业拓展市场的一把利刃。企业参加展会可以获得许多好处，如展示企业形象和品牌形象，进行业界交流，开展市场调研，利用媒体提升企业形象等。另外，通过展会营销传播品牌形象的成本低。据英联邦展览业联合会调查，展会是优于推销员推销、公关、广告等手段的营销中介体。通过一般渠道找到一个客户，需要成本119英镑，而通过展会，成本仅为35英镑。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销(或叫网上营销)。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。网络营销具有很强的实践性特征，比空洞的理论宣传更有实际意义。公益营销，作为一种强有力的提高知名度、独特性、亲和力的营销方法，是近几年在我国兴起的一个比较时尚的概念。所谓公益营销，就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。一、事件营销的概念1.事件营销的含义所谓事件营销(EventMarketing)，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促进产品或服务的销售的手段和方式。(1)事件的新闻价值(2)事件的关联度(3)事件的经济价值(4)事件的长期价值(1)概念炒作策略该策略是指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和潮流的行为。(2)新闻舆论策略该策略是指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻,或者与相关媒体合作,不失时机地把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报道,以理性的手段传播自己,从而吸引公众的视线的行为。(3)宣传活动策略该策略是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，以吸引消费者和媒体的眼球，达到传播自己的目的。1.汽车事件营销的创新方向（1）策划和主办大型市场活动在广告效果日益弱化的背景下，汽车厂家开始主动策划、主办一些大型的活动，通过媒体对这些活动的报道来传播品牌。事实证明，有创意的事件营销，投入小，回报率高。经典案例：捷达：巧借新闻策划事件目前，中国绝大部分消费者对汽车品牌都缺乏忠诚度，这是不争的事实。但一汽大众却利用个别“铁杆车迷”对捷达轿车的忠诚度，策划了两次成功的营销事件，一个帮助捷达打开了全国的出租车市场，一个推动捷达向家庭用车市场进军，堪称经典。捷达60万公里无大修1996年，珠海一位名叫苏耀洪的出租车司机的捷达车开了60万公里没有大修过，这本来是一件不起眼的社会新闻，但被一汽大众抓住机会，展开了一次轰动全国的事件营销策划，并令捷达轿车迅速成为出租车市场的第一品牌。“60万公里无大修”，只是一个新闻事实，如何才能让媒体进行持续报道呢？一汽大众为此策划了一系列的市场推广活动，为媒体提供了丰富的报道题材。2002年10月1日，有着“亚洲第一飞人”之称的柯受良驾驶吉利美日轿车飞跃布达拉宫广场，成为国庆期间各大媒体争相报道的新闻。此次事件策划之所以成功，主要是深度挖掘了事件本身的新闻价值：首先，柯受良是著名的“飞人”，曾分别在1992年、1997年驾车飞越长城和黄河，其人生经历和敢于向极限挑战的精神，容易激发公众的兴趣；其次，前两次“飞车”事件中，柯受良驾驶的都是进口的三菱车、丰田车，此次驾驶的是吉利美日轿车，从而给事件注入了民族情感的因素，容易引起公众的共鸣；第三，布达拉宫广场海拔很高，对车手和汽车性能都是一个极大的挑战，使活动充满了悬念。2003年，广州本田计划在年中推出全新的Fit（飞度）轿车，为此，广州本田策划了一次全国范围内的FitLady选拔赛，持续时间长达半年，其间新闻热点不断，为飞度轿车的上市营造了良好的市场氛围。3月12日，广州本田宣布正式启动Fit轿车“FitLady形象使者选拔赛”。广州本田总经理门胁轰二表示，评选FITLADY，并不代表这是一部专为女性设计的车，更不代表这是一部专为年轻女性设计的车。女性拥有更强的对新生事物的表现力，美丽、智慧的女性与飞度精巧、环保的设计思想非常贴切，更适合做FIT的形象代表。厂家赞助时间赞助项目环保事业福特汽车2000年至今福特环保奖，每年一届，奖金100万元丰田汽车2006年2006年度“地球奖”交通安全通用汽车2003年至今“有安全，走更远”安全驾驶体验活动东风标致2005年“安全行，乐天下”交通安全推广活动，送出300万元奖学金教育事业宝马集团2006年1月捐赠250万元人民币，与宋庆龄基金会设立宝马优秀大学生奖励基金奇瑞汽车2006年2月在全国17个省市