纳智捷银捷汽车生活馆市场攻关计划

纳智捷银捷汽车生活馆市场攻关计划TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign宁夏车市简介2012年年初至今，宁夏地区车市销售情况出现整体萎缩。除了金融政策、燃油上涨等客观因素外，消费者对于购车也越来越趋于理性。在乘用车方面，各品牌汽车制造商不断地推出新款汽车，商家之间让利、促销愈演愈烈，消费者可选择得空间进一步扩大，出现持币观望和犹豫不决的现象。纵观全国车市，乘用车辆销售与往年同期比较均出现销量下滑,SUV车型虽然稳中有升，但品牌之间的竞争尤为激烈。销售仍以途观、CRV、RAV4、智跑、IX35、汉兰达等车型为主导，长城、比亚迪、传祺GS5等车型也逐步加入到市场的竞争中。纳智捷作为新生品牌，在上市初期的优越表现后，随着关注度逐步下降，在宁夏车市面临着严峻的市场考验。ningxiacheshijianjieTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign目录CONTENTS纳智捷宁夏区域现状产品优劣特性分析市场攻关计划公关效果预估TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign纳智捷宁夏区域现状前期销售车辆问题不断1车型单一不易引导顾客来电/来店2品牌知名度有待进一步提升3加强保有客户管理4TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign纳智捷宁夏区域现状前期销售车辆问题不断1银捷汽车生活馆2011年10月10日开业，纳智捷大7SUV上市初期，受到宁夏区域消费者广泛关注。截止2011年末，累计销售达500余台次。在供不应求的同时，暴露出车辆的问题也逐渐增多，车辆异响、油耗过高、电子产品故障等使越来越多的客户对纳智捷望而却步。银捷人前期花费大量的人力、物力、财力和精力打造的良好品牌形象遭到了严重的质疑。客户对产品出现的问题不能够正确的对待，不利言论开始在社会流传，造成大量潜在客户的流失。银捷汽车生活馆积极应对，除了常规的营销宣传外，开展了大量的客户电话回访、上门拜访等公关活动，力求将损失降到最低，确保纳智捷品牌在宁夏地区的落地生根。针对车辆问题，积极地开展专项活动，尽力挽回纳智捷品牌形象。由于前期销售车辆基数过大，问题点较多、加之纳智捷作为新的汽车品牌等实际原因，客户对纳智捷品牌信心仍有不足。TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign纳智捷宁夏区域现状车型单一不易引导顾客来电/来店纳智捷品牌自从上市到目前，仅有大7SUV车型。车型较为单一，只有颜色、配置等可选择外，客户自主选择范围较小。虽然推出锋芒限量版车型，但并没有引起宁夏地区消费者太高的消费热情。随着大7热度递减，客户潜意识认为东风裕隆仅生产一款车，从而使得客户对纳智捷品牌的研发、制造能力产生怀疑。最终产生对纳智捷品牌的信任度降低。2003年被车界誉为中国SUV车型的开启元年，越来越多的汽车制造商看准了SUV车型的发展空间不断地推出新车型。但就中国的汽车发展来看，每千人拥有汽车200辆，中国的乘用车市场依旧以轿车为主，SUV车型作为第二辆购车车型来看，数据显示年销量稳中有升，但上升速度仍比较缓慢。纳智捷目前销售仅有7SUV车型相当于将70%以上的有购车需求的客户拒之门外，而SUV车市多达十几种品牌的激烈竞争，留给纳智捷的市场份额少之又少。2TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign纳智捷宁夏区域现状品牌知名度有待进一步提升纳智捷品牌虽在台湾地区有较高的知名度，但在中国大陆，知道纳智捷品牌的人并不多。前期厂家虽经过轰炸性的广宣活动，但上市后并没有延续这样的广宣势头，广宣效果不是特别理想。厂家后期指导店面开展多次市场活动，未能考虑到地域文化及习惯差异因地制宜的开展，活动出现水土不服，消费者的参与热情并不是很高。生活馆自行开展的活动又往往因为费用等因素而不能顺利展开。宁夏当地消费者依然迷信于外资品牌，对国产品牌汽车质量、生产工艺、安全性能等并不信任。德系车、日系车、韩系车、美系车依然大行其道。自“钓鱼岛”事件以来，虽然日系车受到重创，但对纳智捷的销售并未产生利好形式。所以，适时地进行品牌知名度的宣传，是有益于品牌本土化发展的。3TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign纳智捷宁夏区域现状加强保有客户管理纳智捷推出的差异化流程、汽车生活馆概念等被越来越多的同行所认可，直接跨越汽车直营店、汽车4S店经营模式。被业内人士誉为“第三代汽车销售模式”。售后服务有了较大的改变，有精细化服务逐步的转变为人性化服务，“以感动人为目的”的品牌哲学，为纳智捷赢得了较好的口碑。但对于保有客户的维系与管理，厂家并未作出更多的动作，而是直接的将压力转嫁给经销商。而经销商对于保有客户的不同态度、管理水平的良莠不齐，导致大量保有客户流失，给纳智捷品牌的发展和品牌形象的提升带来阻力。经销商自行开展的保有客关系维护又往往得不到厂家相应的支持，更多的经销商在面对保有客户流失，只能听之任之。4TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign产品优劣特性分析SWOT分析优点缺点机会威胁外观：外观大气、动感时尚、空间宽敞配置：配置高档、内容丰富、全景影像性价比：外观大气、配置齐全、性价比高品牌：新进品牌、品牌信心不足、档次低产品：油耗较高、电子产品不稳定感性品质：内饰、做工及档次感不足1、车市对SUV车型购买力稳中有升，市场缺口较大。2、2011年20000辆销售业绩，超越成熟合资品牌，占领市场先机。3、保有客户持续增长，利于市场稳定1、各汽车品牌瞄准SUV市场，不断推出新车型，市场进一步开放，竞争激烈。2、竞品车型优惠、促销幅度进一步加大。3、客户选择空间扩大，对纳智捷品牌认知不足，对产品缺乏信心。TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign市场攻关计划面对宁夏汽车市场整体气候，结合纳智捷品牌在宁夏地区的特殊性。有计划、有步骤的开展相应的市场活动，有利于纳智捷品牌在宁夏的成长与发展。一个品牌的发展，必将从幼稚期、成长期、成熟期、逐步发展起来的。纳智捷品牌从大7suv车型上市到目前，基本上已经完成了幼稚期转而走向成长期，而对于品牌的认可，不是我们能够通过广宣活动、完善的服务就能达到的，它是通过用户对产品的体验，并将这种真实体验告知给身边的人，得到更多人的认可和信任，才能称之为品牌。那么，我们品牌的提升关键在于用户的认可。市场攻关就是将客户对品牌的信任度不断提升作为最终目标，并将整个过程分解成为多个关卡，市场活动的过程就如同士兵闯关一样，步步为营、细分市场、将纳智捷品牌根深蒂固的植入宁夏消费群体心中。TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign市场攻关计划夯实基盘感动为先荣耀分享“人荐人爱”车友聚会增进了解公益活动获取好感市场广宣组合拳路攻攻TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign市场攻关计划市场广宣组合拳路—媒体攻关1在市场广宣工作中，除了正常的报纸、广电、网络宣传外，适当增加新媒体宣传渠道既节省广宣费用，又增加了客户了解纳智捷品牌的途径且同样起到宣传效果。新媒体主要针对社区、商场等人群较为集中、广告接收干扰较少、重复记忆频次较高、广告效应时间较长的媒体进行阶段性投放。社区感应灯箱广告电视流媒体商场广告机TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign市场攻关计划社区广告轿厢广告TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign市场攻关计划上班购物回家离开上网阅读闭合循环链宣传模式TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign市场攻关计划TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign市场攻关计划在以往的市场宣传过程中，我们仅仅局限于报纸、广播、电视等传统媒体，而这些媒体都具有时效短、宣传面积广、受众群体跨度大、费用高等特点。加上广告投放的延续性不够，导致消费者对广告接受出现中断，没有真正起到广宣应有的效果。新兴媒体的应用，最大的优点就是强迫受众接受广告信息，广告就在你的身边，出现在你生活的每个角落，不断冲击消费者视角，想不被关注都难。其次，新媒体对市场进行进一步细分。放置媒体的地方均经过前期市场调查，在受众人群分析、收入、社会地位等都有一个准确的判断。而这些基本上符合我们产品的特性和需求人群，精准的投放，必能引起广泛关注。最后，由于精确地市场定位，详尽的市场分析，精准的媒体投放，相比报广铺天盖地扫街式的宣传，大大的节约广宣成本，并起到良好的广宣效果。新媒体广宣成本本身就比传统媒便宜，我们做一期报广的费用在新媒体上会发布一个月，试问一天和一个月那种广告形式会让消费者更能加深印象？综上所述，新媒体有以下几个特点：1、广告时效长、2、强迫接受性高、3、客户对广告抵触情低、4、费用成本低廉、5、受众市场细分、6、广告接受干扰小。加之冬季临近，外站活动无法在西北地区开展，市场将以广宣为主进行闭合式宣传以确保纳智捷品牌知名度的提升。市场广宣组合拳路—店头攻关1TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign市场攻关计划TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign市场攻关计划公益活动获取好感2公益活动不仅对企业有利、对社会有利、对产品及品牌宣传都是非常有好处的。社会需要企业为社会做贡献，企业通过这样的活动实际上也是在提高自己的知名度，提高自己品牌的知名度，所以这是一件双赢、多赢的活动。能够让社会公众对汽车企业的形象有一个更好的了解。宁夏作为内陆城市，自改革开放以来，不断的加强自身建设，并充分利用自身优势，特别是在开发大西北政策指引下，宁夏各方面建设得到了长足发展。随着知名度的不断攀升，各种大型公益活动、演唱会、展览、赛事甚至国际赛事项目纷纷落户宁夏，成为宁夏常规项目，吸引了来自天南海北的客人，成为宁夏的一张名片。在这些活动中，媒体往往会集中报道，企业参加活动必将增加产品的曝光度和知名度，在提升品牌知名度的同时，也履行了企业的社会责任。形成公众效应。TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign市场攻关计划公益活动赛事展览演唱会2012爱心送考海南沙滩排球赛中阿论坛宋祖英演唱会爱心图书公益行六盘山全国登山赛房车文化节林俊杰演唱会南部山区爱心支教全国铁人精英赛汽车博览会张信哲演唱会文明驾驶，从我做起“沙湖杯”全国钓鱼精英赛民间艺术展览会郭德纲相声会黄河善谷慈善博览会全国网络媒体摄影比赛沿黄艺术节朗朗钢琴音乐会双手绿化美好家园国际摩旅节国际煤炭能源博览会谢霆锋、莫文蔚、蔡妍、许巍、米娜、金俊浩我陪老人逛银川国际风筝节中国宁夏服装艺术节王菲演唱会助圆大学梦工程国际马拉松赛中国羊绒博览会张惠妹演唱会关爱劳模......国际葡萄酒展览会陈奕迅演唱会双拥共建......王力宏演唱会助残帮困一对一董文华演唱会............2012年宁夏各大活动项目汇总TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign市场攻关计划公益用车活动用车活动参与扶贫帮困产品展示政府要员精英