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1公共关系学期末复习指导2010年1月-3月一、考试形式和时限期末考试采取开卷笔试。考生必须独立完成，不得讨论。考试时间90分钟。考试答题顺序建议：先做排序、论述，再做判断改错，案例分析，回过头做客观性试题二、考试题型和分值比例（一）试题Ⅰ30%1．单选题。每题1分，共16分。2．多选题。错选、漏选、多选，均不得分。每题2分，共14分。（二）试题Ⅱ70%1．排序题（6分）2．判断改错（每题3分，共24分。正确的只需打√，错误的打×，并改正错误）3．论述题（15分）4．案例分析题（1）案例选择（10分）（2）分析说明（15分）三、关于判断改错题（一）自测题中的判断题（二）关键概念公众P8、公共关系观念P62、公众导向观念P65、组织形象P66、CS活动P117、兴趣P140、态度P141、价值观P146、气质P147、性格148、知觉的选择性P151、心理定势P153、从众心理P155、逆反心理P157、媒介事件P299、危机管理P310四、关于排序题（一）例题：公共关系的发展演变经历了以下几个阶段，请将表示各个阶段的英文序号填写在下列括号内。A、公共关系的现代化和全球化B、报刊宣传运动时期C、公共关系的科学化D、公共关系的职业化（B）→（D）→（C）→（A）（二）涉及到的考点1．公共关系的发展阶段P.56～59公共关系的发端、公共关系职业化、公共关系科学化、公共关系的现代化和全球化。2．公共关系观念的演变P.63愚弄公众观念、门户开放观念、公众导向观念、整合传播观念。23．公众的识别P.130泛公众、问题公众、目标公众、优先公众。4．公众的发展过程P.133非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。5．公共关系的运作过程P.230公共关系调查、公共关系计划、公共关系实施、公共关系评估。6．公共关系评估P.262确定评估计划、制定评估标准、衡量实际工作、撰写评估报告。7．信息的处理P.282鉴别、筛选、整序、加工、研究。8．传播的过程5W模式P.180传播者、信息、渠道媒介、接受者、效果。信息论模式P.182传播者、编码、传播渠道、译码、接受者。（信源、发射器、信道、接受器、信宿）9．公共关系调查P.233准备阶段、实施阶段、分析阶段、总结阶段。10．CIS运作程序P.115调查分析阶段、策划设计阶段、实施控制阶段。11、根据人类传播的发展过程，传播的类型自身传播、人际传播、组织传播、大众传播12、马斯洛需要层次的内容生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要五、关于论述题1．公共关系就是人际关系吗？请结合实际说明你对这个问题的看法。（1）基本观点：公共关系与人际关系既有密切的联系又有严格的区别。（2）基本理由：公共关系与人际关系的联系；公共关系与人际关系的区别；（参见教材193页）（3）结合实际：说明人际关系的方法和手段在公共关系中的运用。（参见教材25页公共关系交往职能）【示例】有人认为，人际关系手段活动在公共关系活动中广泛使用，因此公共关系就是一种人际关系。这观点显然是错误的。公共关系与人际关系有密切的联系，但公共关系不是人际关系，两者存在着严格的区别。首先，公共关系与人际关系之间存在着的密切关系，使得人们误以为公共关系就是人际关系。因为：从内容上看，公共关系融合了一部分人际关系，因为组织的公共关系势必要由组织的从业人员承担，组织与公众的关系经常表现为个人与个人之间的关系，即代表组织的个人与群体的个人的关系。从方法上看，公共关系借助于人际关系的方法和手段，人际传播的技巧和手段，来丰富公共关系实务的内涵，提高组织的亲和力。尽管两者关系密切，但是两者的区别也很大。从主体看，公共关系的行为主体是组织或代表组织的个人，个人在组织的公共关系活动中的行为是一种职业行为，体现组织意志。而人际关系主体是个人，交往中体现了个体性、私人性的特点。从对象看，公共关系的对象是与组织有关的公众与舆论。而人际关系包含了许多与组织无关的私人关系对象。从内容上看，公共关系处理的是公众事务，是组织管理职能的体现，而人际关系处理的是私人事务，3与公众关系没有必然的联系。从方式上看，由于组织面对的公众对象具有大规模、远距离的特征，因此，公共关系十分注重组织传播、大众传播等各种传播方式的复合运用，而人际关系局限于面对面，个体与个体，交往的手段比较狭窄。从侧重点看，人际关系侧重从人的心理行为探讨人与人之间关系，而公共关系侧重以传播沟通的高度来研究组织与公众对象之间的关系。在开展公共关系活动时，可以借助于人际关系的方法、手段，处理组织公众的公众性事务，为组织广结良缘，创造“人和”的社会环境。其形式包括各种各样的社团交往和人际交往，如工作聚餐，宴请，招待会，联谊会，专访，接待。另外，人际交往方面的艺术可以提高工公共关系人员处理各种公众关系的能力。比如，接待的艺术、交往的艺术、沟通的艺术等等。人际交往的艺术是最基本、也是最重要的公关艺术。2．请列举一则公共关系广告的实例，指出它的类型和特点，并说明公共关系广告与一般商品广告的区别。（1）举例。（2）指出它的类型。（3）说明理由（可以具体说明该类型特点和作用）。（4）说明公共关系广告与商品广告的区别。（参见教材111-112页）。【示例】如：海尔集团的广告语：“海尔，忠诚到永远”。这则广告属于观念广告。将企业的精神理念以口号特点的语言为表达形式（广告语），并没有推销海尔的具体产品和服务，而是宣传了海尔的经营理念，传达了海尔对顾客的承诺，能够赢得公众对海尔的注意和兴趣、好感和信任，获得公众的支持和合作。广告是一种利用多种传播媒介进行信息传播的方式，也就是通常所谓的“广而告之”。一般来说，商品广告，它是向公众提供商品和劳务的信息。公共关系不同于商品广告，它是利用广告的手段和方法进行宣传活动，是一种新型的广告形式，它是组织推销自身形象的一种特殊手段，是花钱购买大众传媒的版面或时间，向公众广而告之。公共关系广告和商品广告性质的区别主要体现在以下几个方面⑴目的不同。商品广告是为了引起公众对组织产品的注意和兴趣，促成公众购买行为；公共关系广告为了引起公众对组织自身的注意和兴趣。前者是推销具体商品，后者是推销整体形象。商品广告是短期的，以取得经济利益为目的，而公共关系广告是持久的，是维持组织与公众之间的情感联系。⑵方式不同。公共关系广告和一般商品广告，都采用广而告知的方式，向公众传达组织的信息，但在具体运用方面，商品广告传播方式往往是单向的，公共关系广告是双向的；商品广告旨在渲染说服，公共关系广告是教育和引导；商品广告商业色彩重，有过誉之嫌，但公关广告是不能这样的。⑶适用范围不同。商品广告只适用于商业范围，不是任何组织需要商品广告。甚至对于一些商业组织来说，也可以不作商品广告；而公共关系广告适用一切组织。3．组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？组织应该如何处理社区关系？（1）组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。可以结合赞助活动的目的来说明赞助活动的意义。（参见教材开展赞助活动的目的，P304页）4（2）结合实际说明组织应该如何处理社区关系。（参见教材P165页）。【示例】⑴组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。对社会而言，组织可以为社会和公众造福谋利，优化环境，促进社会发展；对于企业来说，既可以显示组织自身的实力，又可以表明作为社区成员的社会责任和义务，可以赢得公众的信任和好感。开展公益活动，必须遵循效益原则，效益首先体现为对社会效益的追求，表明组织积极承担社会责任和义务的良好形象，同时，要注意组织传播效益，通过赞助活动，来增进社会公众，特别是社区公众和政府公众对组织的了解、理解、认同和好评。⑵组织应该如何处理社区关系。在一个社区内，组织一般是最具人力、物力、财力的社会成员。因此，组织的社区关系重点应着眼于尽可能满足该社区对它的基本要求。具体包括以下四方面的工作：㈠尽可能避免或减少组织自身活动对社区其他公众正常活动的影响；㈡组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地；㈢尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化福利设施向社区开放；㈣积极承担社区内的公共事务或公益活动。4．是不是所有组织都有必要设置公共关系部门？请结合所在的单位或所熟悉的单位实际说明你对这个问题的看法。（1）基本观点。并不是所有组织都需要设置公共关系部。（2）基本理由：①一个组织是否需要设置公共关系部门要根据组织自身的运行和发展需要来决定。②不需要设置公共关系部的组织也需要公共关系。③不需要设置公共关系部的组织，其公共关系职能可以被分散在其他职能部门之中。（3）结合实际。以所在的组织或所熟悉的组织来说明。（可以参见教材81页）【示例】在当代，尽管公共关系对于一个组织来说十分重要，但这并不意味着所有的单位都有必要建立公共关系部门。一个企业是否要设立公共关系部门，应该根据企业的实际情况来决定。要根据组织本身的运行和发展的需要。对于一个组织来说，由于受到规模、经济、业务性质、发展阶段等限制，不一定都需要设立公共关系机构。不设置公共关系部门，并不是意味这些企业不必开展公共关系工作。因为公共关系是一种经营管理哲学，公共关系的观念是所有组织都必须遵循的，公共关系技巧作为一种艺术，也是任何组织的管理人员必须具备的。那么，一个没有公共关系部门的企业，如何完成公关工作呢？在许多组织中，公共关系虽然没有作为一个独立的职能部门存在，但是其职能活动可以被分散到其它职能部门之中，各个职能部门在不同的方面承担了相关的公共关系职能。5．请结合实际说明实物媒介在组织公共关系活动中的运用。实物是一种有效的公共关系传播媒介。（1）媒介的概念（P198）和实物媒介的概念（P202）。5（2）实物媒介和实物传播的特点。（3）实物媒介的类型。（参见教材202页）（4）举例说明实物媒介在公共关系活动中的运用。【示例】传播媒介是传播活动赖以进行的方式方法或工具手段。实物媒介指的是能够传递信息的实物，它通常是为特定的公共关系目标而制作的。实物符号和实物传播的种类是多种多样，常见的有样品、赠品、象征物、公共关系礼品等等。形象性的实物图片资料、视听材料也具有实物性质。此外，实物传播还包括各种示范性服务、操作表演、样品展览、橱窗陈列、构成一个组织形象识别标志的可视体，如：旗帜、徽志、标准色、标准字体等等。实物媒介具有以下两大显著的特点：（1）信息直观可靠。通过实物传播，在直观可靠方面是言语传播和文字传播所无法比拟的，具有“事实胜于雄辩”的功效。特别是实物的质量信息，往往是实物本身能够充分体现出来并让公众切实感受得到的。（2）反馈真实快捷。由于实物传播为公众提供了具体可感的实物信息，因此，来自公众方面的反馈显得快捷、直接，而且更为真实。言语传播虽然也具有反馈迅速的特点，但是其反馈一般只是口头上的或者态度上的，在真实性和可靠性方面不如实物传播。实物传播作为检验产品销路的直接手段，更是言语传播和文字传播所不能替代的。例如：某家轮胎厂用边角料设计了一件公共关系礼品——轮胎烟灰缸，它既是一个轮胎小样品，又是一件艺术品，同时，它还可以作为接待、交际和会议场合的烟灰缸使用，还可以作为公共关系礼品，赠送给客户。在上面还印有企业名称和商标名称，从物质形式上来看，它属于实物媒介，从社会功能角度来看，它又属于自控媒介。6．举例说明组织面对批评报道的基本对策。（1）对批评报道的基本态度和对策。（2）对于属实的批评报道，基本对策。（3）对于失实的批评报道，基本态策。（参见教材P164页）（4）举例说明。【示例】对不利的报道应持“有则改之、无则加勉”的态度，正视舆论，尊重新闻媒介，并及时、主动地将自己对这类传播的积极反应提供给新闻媒介。对于属实的不利报道，组织应该以实际行动，做出切实的改进，并举一反三，努力消除不利报道的影响范围和影响程度，并在更高层次上矫正由于不利报道对组织形象的损害。对于失实报道，在采取行动前要全面调查和研究失实报道的原因，以真实的信息取信于公众。失实报道主要有以下原因：第一，不全面的报道。新闻媒介不了解事实的全貌和真相，