精信广告-大众汽车品牌战役推广提案

爱在汽車时代大众品牌战役提案书(第一阶段)精信整合傳播集團(中國)北京此次提案…是建立一个如何将大众品牌在中国情感化的策略；…是如何以“爱”为诉求，与成千上万的中国消费者建立情感联系；首先，讓我們介紹一下自己...关于精信，您需要了解5件事-1-我们是最本土化的國際公司11年中國本土運作經驗4個分公司，員工逾達四百人在一線/二線城市与本土公司形成策略合作伙伴自1994年來連續名列廣告公司排名前五位領導行業發展，在渠道有重大影響本土化客戶資源本土化員工-2-我们是真正整合的傳播集团活動和促銷媒体醫療保健設計戰略策划互動廣告顧客關系管理GREYRelationshipMarketing-3-我们建立市场领导品牌-4-我们发展有實效的品牌战役中國艾菲獎帕薩特戰役(金獎,2003)海爾公關戰役(銀獎,2003)康師傅冰紅茶(金獎,2002)新康泰克上市(金獎,2002)蘭美抒上市(銅獎,2002)彩虹糖媒体項目(銅獎,2002)万科企業形象戰役(銅獎,2002)中國杰出營銷獎(2002)蘭美抒上市(銀獎)新康泰克上市(銀獎)中國廣告節，創意獎項(2003)美的電飯煲(全場大獎)万科企業形象電視廣告(金獎)万科企業形象平面廣告(金獎)帕薩特電視廣告(銅獎)抗擊非典系列廣告(銅獎)SONYDVD廣告(銅獎)-5-我们理解大众精信与大眾集團(北京)大眾集團媒介服務(1997至今)品牌策略咨詢(1999-2001)大眾集團及FBU傳播服務(2001至今)精信与上海大眾(上海)帕薩特的品牌代理(2002至今)為上海大眾提供顧客關系管理服務(2001至今)成熟的策略思考是伟大战役的基础大众整体品牌中国战役策略及概念建议今天是特别的一天大众是一个整体品牌...这个巨人将迈向新的高度...这个新高度就是与成千上万的中国消费者建立情感联系，这个情感联系的中心是“爱”...主要任务:本土化„AusLiebezumAutomobil“LOVE/“爱”–是放之四海而皆准的人类基础情感，但它的表达方式却因为文化环境的不同而有其独特性...我们面临几种选择:直接翻译?演译?重新创造?全球性品牌本土化的操作模式策略本土相关性全球性统一平衡概念执行策略基础品牌目标信息及定位文化内涵特别品牌问题消费者心态市场环境趋势预测硬性规定通用执行文化相关性消费者偏好效果测试战役参考法规问题共同性差异性本项目的操作模式策略假设品牌核心策略社会文化环境品类环境品牌真相传播策略传播概念战役执行策略阶段执行阶段人们对车的情感寄托（人与车）品牌关系的现状透析（人与大众）品牌定义传播主要信息和利益点必要的策略假设和切入点社会观察和文化折射作为传播平台的“大创意”P1传播战役计划简要综述P2德国市场参照以德国傳播案例作为参照系1.策略假设市场趋势综述全球化生活方式和态度日益趋同信息透明化与消费者的沟通和互动成为核心个性化消费者的需要因人而异，而非因品类区分价位细分价格细分由下而上和由上而下地进一步发展市场裂变市场区隔日益增加，新的和跨界汽车概念层出不穷技术发展更新换代速度加快，产品生命周期缩短汽车新世界目标消费群描述:亚文化圈®大众品牌的目标消費群涵盖了5个亚文化圈，反映了其“無阶级”特征Source:SinusSociovision2001高等中等低等社会地位A传统的责任和秩序意识B现代主义I消费享乐主义和后物质主义目标C现代主义II无政府主义/虚拟社会高等保守者86传统人群61物质主义者97逃避者100怀旧者GDR69成就稳定者120新中产阶级118实验主义者108后现代主义者114现代表现派127大众-亚文化圈®(指数vs.平均)基本价值取向品牌形象描绘大众品牌的内在及外在形象得分位于中低等水平Source:ams-survey„BestCars“2002分析基础:所有受访者品牌价值的情感化是传播领域的明显趋势这可能会引起品牌符号的重叠和对产品实质特征的忽视质量与情感相辅相成品牌形象：质量和情感Source:Thebestcars20022002年品牌平均得分Datain%质量0102030405060708090100情感102030405060708090100SuzukiChryslerRoverLanciaFiatOpelNissanMitsubishiMazdaFordSkodaSmartSeatRenaultCitroenPeugeotHondaToyotaSumaruVWJaguarVolvoSaabAlfaRomeoAudiPorscheBMWMercedes我们可以假设…基本的品牌价值和定位同樣适用于中國德国和中国的共同点：市场的演化趋势大众品牌现状至关重要的是保持情感价值和产品实质特性的平衡特色中国与汽车品类及大众品牌相关的社会与文化特性2.社会及文化环境JilinHeilongjiangLiaoningHebeiShaanxiShandongJiangsuAnhuiZhejianJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangxiShanxiSichuanGuizhouYunnanHainanGansuTaiwanTianjinBeijingShanghaiHongKongXinjiangUygurQinghaiTibetGuangdongInnerMongoliaMacaoNingxiaHuizuChongqing關于中国的關鍵字中國在改變中国在前进姚明年轻精神小康社会实效政治SARS体现了经济与社会的进步宇宙航空国力强盛的标志一个飞跃发展的国家中国社会的变化宏观视角:微观视角:社会结构的变化价值观的变化从传统主义到物质主义的整体过渡以追求地位及财富为主导的物质主义的发展导致消费主义的泛滥价值取向的多元化新兴现代主义各阶层的整体提升新兴中产阶级的迅速壮大新兴高等阶层：企业家专家型领导知识精英职业经理人中国正在迅速发展现代社会模式，并成为一个“地球村”.跨国界的消费文化基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵底等阶层中下阶层中中阶层中高阶层高等阶层以“社会分层-美学分类”为依据的市场细分模式：高等保守人群传统主流人群传统蓝领人群传统乡村人群穷困下层人群社会攀升人群高等自由人群现代主流人群批判社会人群文化反叛人群后现代人群Source:Transnationalconsumerculturesandsocialmilieus/SIGMA1998底等阶层低等阶层亚社会文化圈–中国修正版本Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层应用全球性模式重新概念化定位中国的社会文化族群:高等保守族群传统主流族群传统蓝领族群传统乡村及贫困族群社会攀升族群高等自由族群现代主流族群后现代族群批判型社会阶层谋生困难阶层基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵亚社会文化圈–汽車品類Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层传统主流族群传统蓝领族群传统乡村及贫困族群社会攀升族群现代主流族群后现代族群批判型社会阶层谋生困难阶层基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵高等保守族群高等自由族群固有族群的擴展上升中的中產階級pix人与车3.品类环境解构中国人的汽车情结汽车在中国有着特别的社会意义：是经济迅速发展规律的最好体现是社会结构裂变的最好标志是中国人新的价值观念的最好表达汽車时代的来临汽車可以代表祝福...汽車情結汽車情結汽車可以是社會黏合劑...情感触爆点TM唯一的能够量化解析消费者与品牌的情感关系的研究模式。引介精信情感触媒研究模式情感触爆点TM好奇感自强感熟悉感向往感信任感相关感自我認同感自豪感接近感精信专有调研“VW品牌情感联系”市场范围:北京,上海,杭州调研方法:定量调查定点街访取样范围数量：每城市N=120方法:成比例随机取样取样比例：70%男性;至少30%现有车主，30%未来一年内计划购车者受访者甄选条件:26-45岁；北京和上海：月个人收入为RMB2500及以上；杭州：月个人收入为RMB2000及以上从事于非相关行业在过去半年内未参与过同类调研汽车品类的基本情感要素的重要性3.703.893.903.913.933.984.014.084.30CuriosityFamiliarityRelevanceIdentificationEmpowermentPrideApproachabilityAspirationalTrust品类重要性–所有受访者(N=360,BJ/SH/GZ)(问题：当我们提到小汽车，下面陈述的各个情感的重要性怎样？）自豪感不能代表一切。人们对汽车的感情更深，比如信任和向往。人们对汽车开始要求接近感了。Source:EmotionalTriggersStudyonCarCategory(Nov.2003)信任感向往感接近感自豪感自強感自我認同感相關感熟悉感好奇感Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层高等保守族群剖析社会文化族群价值观和态度：以身份地位和成功为主导相信“人和”制胜遵循社会规则强烈的社会责任感张瑞敏海尔集团总裁车在生活中:成功和权利的象征审美取向:内敛，大气Source:GreyConsumerSegmentationStudy(2003)Qualitativeresearchoncarconsumers(2003)基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层剖析社会文化族群高等自由族群价值观和态度:•独立的思想者•自信乐观•追求个人价值实现•新事物的倡导者车在生活中:体現生活方式的工具审美取向:风格化和智慧型张朝阳，搜狐总裁Source:GreyConsumerSegmentationStudy(2003)Qualitativeresearchoncarconsumers(2003)基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层剖析社会文化族群Source:GreyConsumerSegmentationStudy(2003)Qualitativeresearchoncarconsumers(2003)后现代族群价值观和态度：乐趣至上探索新领域特立独行跨界文化体验车在生活中:个人特色的表达审美取向:本色原创小雨，著名Flash创作人基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层剖析社会文化族群