荣威汽车名爵车型市场传播沟通计划(ppt 99)

1confidential2009荣威名爵市场传播沟通计划2confidential荣威7502009全年传播策略重点公务带商务进一步突破公务市场（强化以1.8T为主导的公商务形象），以带动商务市场，包括2.5V6的市场销售。核心战术体验塑口碑通过加强品牌、产品和服务体验的宣传力度，重点宣传产品高性价比、低使用成本，以及品质的不断改进，改善产品的口碑，增强消费者对产品的信心。突破7501.8T公务车市场拓展750商务车市场强化品牌、产品和服务体验宣传力度改善产品口碑增强信心3confidential荣威5502009全年传播策略重点巩固核心概念，提升产品科技及个性化表现产品功能－进行数字化科技及个性化配置升级，包括USB接口直接浏览图片，系统开机画面DIY设置、音乐数字化的升级、SCS六位一体升级至九位一体产品形象－基于配置升级，配以广告宣传及区域活动支持对“数字化轿车”的形象进行深化包装工作核心战术拓展核心人群，挖掘情感联系拔高数字化形象的同时，走进消费者的生活世界进行精准传播，让数字化科技既高端，又生活化透过更具性价比优势的1.8DVVT车型，以及加强对经济性、安全可靠性、车辆使用成本方面的宣传，拓展荣威550的受众基盘数字化科技及个性化升级数字化形象强化“全时数字轿车”的巩固新车型上市（高性价比）、数字科技“生活化”550消费者的拓展和联系4confidential荣威5502009全年传播策略重点抓住区域市场差异，针对投放一线城市、沿海城市：高打高走，继续延续数字化高科技时尚的调性；二、三线城市：更加务实，体现性价比和经济性核心战术高科技，时尚高性价比“全时数字轿车”荣威5505confidential产品消费者市场荣威5502009全年传播要素“升级换代，巩固产品数字化定位”联系消费者生活，引起心理共鸣持续市场声音(newnews)，形象永不outdate“2.0”全时数字轿车体验产品+体验“数字科技生活”“理智”与“情感”兼具•一线和沿海城市：偏感性（容易被时尚、外观吸引）•二、三线城市：偏理性（容易被时尚、外观+高性价比吸引）2009年传播主题6confidential产品：全时数字科技的进化利益：演绎全时魅力生活“数字进化，牵引时尚生活魅力”荣威5502009年传播主张7confidential75009款上市平面广告发动机全面优化，配合Drive-stop智能变速箱功能，油耗更经济，动力更平顺；BP10+超精准制衡底盘，更稳健更安全；后排行政级多功能中央集控扶手，后排行政双LCD，PremiumXBM影音系统；GYRO全触控式GPS全球定位系统；8confidential荣威5501.8DVVTAT上市平面广告9confidential强化英伦风格、高性价比、运动高性能在传播层面建立差异化诉求，与同级竞品产生区隔；清晰16万元价位与Turbo动力的购买价值关联；强化精宜体验式营销，分别从“驾”-驾控性能、“值”-性价比优势、“T”-强劲动力入手，重塑形象，以公务市场作为突破口；核心战术精宜体验营销，强化口碑重点区域精准突破，借助强势媒体平台开展产品体验活动，开发潜客，有效集客。创新服务产品，以老客户口碑建设为主旨的服务关怀、种子用户等活动促进销售；跳出常规B级市场标准树立超驾值T级车产品概念强化超驾值T级车产品概念产品FBI体验口耳相传MG72009全年传播策略重点10confidential产品：16万唯一全系T级动力的英伦高性能轿车利益：激情驾驭，全程性价比“MG7超驾值T级车”MG72009年传播主张11confidentialMG3SW2009全年传播策略重点核心战术巩固跨界概念，强化城市越野风格产品定位－最具有越野风格和性能的A0级轿车传播定位－越“玩”越“野”的城市跨界车传播策略－聚焦年轻男性，界定跨界内涵，真正触动目标人群购买动机产品营销出新求变建立产品FBI与消费者利益的沟通桥梁，加强品牌认知与偏好以产品营销的手段不断出新求变，增强产品竞争力，增加消费者的新鲜度，吸引市场关注。跨界概念强势传播IN系跨界城市越野概念巩固FBI触动消费者产品更新引发关注MG3SW市场拓展12confidential产品：城市越野的全方位演绎利益：引领多元化的跨界生活“IN系跨界城市越野”MG3SW2009年传播主张13confidential核心战术强化产品定位与品牌形象产品升级－内饰的升级，包括全新红黑搭配的真皮内饰和钢琴黑烤漆外观的内饰面板；品牌形象－利用内饰的全新变化，线上线下统一进行概念包装，突出产品的时尚定位和品牌的感性联想抓住精准人群强化产品品牌时尚性的同时，深入消费群体的lifestyle，以立体精准的传播推广方式，主动营销，专项销售充分利用路演、炫动生活计划等方式，渗透到区域“玩车族”或专业级的赛车群体，以中置后驱技术为背书，采用专项试驾活动等方式，积累口碑，培养潜在目标客户内饰全新升级感性需求提升“时尚跑车”的强化主动营销体验营销“命中”TF消费者MGTF2009全年传播策略重点14confidential上海汽车市场推广09工作规划15confidential2009年市场推广工作核心导向根据市场传播节奏，有效分配全年推广活动资源着重塑造并维系基盘客户的品牌忠诚度，针对各个车型制定推广专案深入了解区域市场特别是三四线城市的消费者诉求贯策厂家，区域，经销商层面的联动扩大覆盖面，提高命中率16confidential推广策略持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面为经销商提供全面专业的市场推广工具持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑17confidential推广策略持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面为经销商提供全面专业的市场推广工具打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面18confidential车展&巡展体验月二级车展：16场三，四级车展：72场大篷车巡游：60场百强县巡展：36场19confidential推广策略持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面为经销商提供全面专业的市场推广工具为经销商提供全面专业的市场推广工具20confidential经销商市场推广工具“走出去”市场拓展模版“迎进来”展厅活动模版老客户活动活动集团客户推广专案21confidentialHAPPY牛YEAR，2009威名远扬持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑。打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面为经销商提供全面专业的市场推广工具22confidential主要内容2008年媒体投放工作回顾2009年的挑战2009年的媒体投放思路说明23confidentialROEWE550ROEWE750免费检测暖冬行动促销1.8T预热＋上市550大规模投放1.8T维持投放1.8T上市以及Roewe08MY服务品牌1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月BJ车展ROEWE免费检测550奥运投放750大师版5501.8L上市投放2008年媒体投放工作回顾(荣威)24confidentialMG3SWMG708MY投放3SW预热＋上市1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月BJ车展MGTF2008年媒体投放工作回顾(名爵)MG促销广告MG7AT上市投放少量维持25confidential2008年各区经销商区域广告操作总结（荣威）媒体形式总计杂志11报纸112234985电台1481,5761,0681202,912户外52065541互联网112总计164201,6061,0771743,0411区5区4区3区2区2008年荣威总计进行了3041次区域广告的操作。2008年区域推广广告投放次数2009年名爵的区域推广也会按照荣威的操作流程进行。26confidential我们在媒体投放上始终坚持差异化、精准的投放思路，取得了较好的效果，弥补了作为新品牌投放上的不足荣威750，550以及名爵7，都是属于新生品牌，与竞争品牌相比，我们的媒体预算属中游水平，考虑到我们的竞争对手多为成熟品牌，我们的媒体预算是偏少的。050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000凯美瑞雅阁奔腾天籁迈腾蒙迪欧荣威750君越锐志领驭马自达6名爵标致307福克斯卡罗拉思域荣威550明锐凯旋马自达3速腾轩逸媒体花费RMB000中高级轿车中级轿车2008年媒体投放监测费用27confidential050,000100,000150,000200,000250,000乐骋雅力士马自达2骊威飞度名爵3标致206天语雨燕Polo/CrossPolo雪铁龙C2奔驰SLK宝马Z4标致207CC现代酷派奥迪TTMGTF媒体花费RMB000MG3的媒体投入也和飞度等差不多，处于竞争对手的中游水平，和同样是新品的雅力士相比，预算是较少的。MGTF的品类本身投放竞争不激烈，除了奔驰SLK，其他品牌的投入都很有限。2008年媒体投放监测费用经济型轿车跑车我们在媒体投放上始终坚持差异化、精准的投放思路，取得了较好的效果，弥补了作为新品牌投放上的不足28confidential2009年挑战媒体价格的持续上涨2008年底CCTV招标金额达到了92亿，增长了12%其他媒体都会有不同幅度的提价媒体Media预计2009年涨价幅度备注Esitmated2009inflationRemark电视TV+10%-15%上海地区部分频道涨价在60%-100%。TheinflationofsomeSMGchannelswillbe60%-100%.报纸NP+12%杂志MG7%电台RD+10%-15%北京交通台2009年涨10%。BJtrafficradiostationwillinflate10%.户外OOH+10%-30%北京和上海都开始整顿市容，导致户外资源稀缺，价格上涨互联网Internet+15%29confidential媒体价格持续上涨行业竞争更加激烈•需要我们2009年的媒体投放有思路上的转变2009年挑战30confidential2009年媒体投放思路同时，2009年媒体投放思路的转变也是因为：品牌经过了启动期，品牌知名度有了一定的基础，到2008年年底，荣威750的提示品牌知名度84％，荣威550的提示知名度达到了88%，名爵7的提示品牌知名度达到了77%。2009年的经济大趋势不明朗，汽车消费也面临着不明确的趋势。国家目前出台比较多惠及小排量车型的政策，对于全排量汽车企业来说，仍然面对很大的困难。31confidential2009年媒体投放思路2009年媒体投放思路：全年投放节奏平和而有持续性，不会有新产品上市式的大波段投放期，也不会有明显的空挡期。投放市场的选择要更精准，重点地区会用较多的当地媒体。更多利用CCTV和全国覆盖的媒体来帮助打开二三级市场。更加结合区域活动的媒体支持，以帮助到一线的销售。32confidential2009年媒体投放思路2009年媒体投放思路：全年投放节奏平和而有持续性，不会有新产品上市式的大波段投放期，也不会有明显的空挡期。2009年没有大规模的新产品上市投放2009年的媒体投放会尽量保持一个连续性，基本每个季度都会有媒体投放的支持33confidential2009年媒体投放思路：全年投放节奏尽量平和，不再有大的波段投放期。投放市场的选择要更精准，重点地区会用较多的当地媒体。2009年媒体投放思路2009年投放市场的选择会更加注重和销售部门进行沟通，并结合当地销售量，当地媒体成本，投入产出比等因素来选择重点投放的地区。投放上更多考虑经销商对于当地媒体的分析与需求。34confidential2009年媒体投放思路2009年媒体投放思路：