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2019/8/141裕隆汽車個案報告I第5組練郁潔張欣怡顏韵棻林修仡洪紫玲楊裕盛楊雅嵐孔慶樺朱麗陵胡若薇鄭伊芬楊尚恩陳萾佩2019/8/14個案簡介2公司背景與概況1953年9月10日，嚴慶齡先生創建公司成立之初，定名為「裕隆機器製造有限公司」，處理機器製造銷售業務1960年9月，更名為「裕隆汽車製造有限公司」，正式製造小轎車及商用卡車1981年，設立三義工廠與工程中心1986年，飛羚101上市，為第一輛國人自行設計開發的汽車1995年中，實施廠辦集中策略1998年11月，工程中心升格為裕隆亞洲技術中心(YATC)1999年，竹北零件中心遷移至三義廠區，升格為裕隆亞洲零件中心(YAPC)2000年，投資日產菲律賓廠(NMPI)2000年11月，取得雷諾汽車台灣總代理權扮演NISSAN國際分工角色，投資NMPI及大陸風神公司2019/8/14個案簡介3裕隆汽車之關係企業一覽表行快科技行毅科技正源科技新安產險行將企業行邦旅行社祥碩興業裕融企業宏碩文化格上租車行冠企業裕佳汽車裕信汽車裕新汽車江申工業零組件廠行銷服務友永公司週邊事業中華台亞穎西工業台普工業裕器工業協欣金屬華擎機械裕盛工業友聯車材整車廠裕隆汽車中華汽車2019/8/14情境分析4外在情境分析一般環境1997年起，新台幣對美元匯率呈現走貶趨勢。近年來國內景氣衰退，股市低迷。2002年經濟復甦。2002年我國加入WTO，關稅、貨物稅調降。經濟面2019/8/14情境分析5外在情境分析一般環境週休二日全家出遊風氣帶動休旅車市場車款朝向中大型房車發展，「挑高」車內空間成為主流趨勢。每年推出新車種樣式吸引開車族青睞。國人偏好日系小汽車種。女性市場已被開發。社會文化面2019/8/14情境分析6外在情境分析一般環境國產汽車內裝配備大幅提升，大型房車紛紛問世。少量多樣的技術開發，以及車身、底盤、引擎等研究上，已取得相當成果。我國汽車製造廠積極加入技術合作母國的全球分工體系。國產汽車引進的技術大幅運用於電子配備化、煞車系統電子化等。科技面2019/8/14情境分析7外在情境分析一般環境1996年受導彈論影響，兩岸緊張情勢升高。1999年兩岸關係緊張，營業額大幅衰退10.41%。政府整體交通建設規劃影響車輛需求量。加入WTO後，我國政令逐步調降進口關稅措施。政治及法律面2019/8/14情境分析8外在情境分析一般環境除馬來西亞外，東南亞各國隊汽車工業採取開放性政策我國在國際分工體系裡協助技術母廠推展市場我國汽車產業須配合國際大廠的全球發展策略全球面2019/8/14情境分析9外在情境分析產業環境國民所得增減與消費力成正比，汽車購買力亦和消費水準成正比。消費者對於各家汽車所代表的品牌、國家、系統有不同偏好。國人逐漸接受多用途的休旅車。經濟基礎穩定但不優渥的年輕族群用貸款方式購車形成風氣。車價為高單價商品，顧客議價能力有限。顧客面2019/8/14情境分析10外在情境分析產業環境2002年汽車營收集中在五家廠商，囊括國內92.84%的市場佔有率。台塑汽車成為國內汽車市場的生力軍。我國汽車產業進入障礙為中等，進入該產業須具備「雄厚的資本」、「專業的技術能力」以及「生產規模」等三條件。競爭面2019/8/14情境分析11外在情境分析產業環境2002年我國前五大汽車廠商概況競爭面開始生產日期資本額(億元)員工數(人)生產量(輛)銷售額(輛)市場佔有率中華汽車1973.12122.532,70093,973100,79529.31%國瑞汽車1984.0432.002,20091,12693,51227.19%福特六額1973.015.501,80060,01359,70217.36%裕隆汽車1956.10172.602,20056,00656,50416.43%三陽汽車1967.0580.542,2007,8938,7852.55%2019/8/14情境分析12外在情境分析產業環境原物料耗用比重在1997至2000年間呈現增加趨勢，折舊比重益增加。日圓對新台幣匯率的變動影響廠商進貨成本。關鍵零組件多賴國外技術合作之廠商供應，且難以達成產量經濟規模，生產成本居高不下。廠商間價格競爭激烈，難以控制製造與原料成本。供給面2019/8/14情境分析13外在情境分析產業環境捷運公車火車飛機高速鐵路機車腳踏車替代品2019/8/14情境分析14外在情境分析外部因素評估矩陣(EFE)關鍵外部因素權重評點加權分數機會東南亞各國對汽車工業採開放性政策0.1030.30國內休旅車市場需求大增0.1510.15國人偏愛日系房車0.1030.30資訊科技發達0.0520.10女性開車需求量增加0.0540.20威脅政府公共交通建設規劃0.1520.30經濟不景氣導致消費者購買意願降低0.2030.60加入WTO0.2030.60總和1.002.552019/8/14情境分析15內部能力分析生產功能廠址位於苗栗縣三義鄉西湖村伯公坑39號之1，佔地350公頃。年產能12萬輛，為雙班制。推行「品保一元化策略」。導入「產銷平台」系統。2019/8/14情境分析16內部能力分析生產功能裕隆汽車在品質管理方面的成就1993年獲頒第二屆「優良產業科技發展獎」1996年09月獲得ISO9002之肯定1998年08月榮獲政府頒發「最高品質獎」1999年03月獲得ISO14001認證1999年11月獲得ISO9001認證2000年11月獲經濟部頒發「工業精銳獎」2001年10月獲經濟部頒發「全國工業減廢績優工廠」2001年11月獲經濟部頒發「2001年節能績優廠商」2019/8/14情境分析17內部能力分析財務功能2001年度2002年度資本結構負債佔資產比率(%)29.6029.20償債能力速動比率(%)125.30149.30利息保障倍數(%)281.50352.00經營能力應收帳款週轉率(次)32.8054.20應收帳款收現天數11.126.73獲利能力股東權益報酬率(%)8.6014.102019/8/14情境分析18內部能力分析行銷功能高品質平價定位CEFIROSENTRAMARCHVERITAN-RV勁勇產品定位2019/8/14情境分析19內部能力分析行銷功能產品(Product)行銷組合4P國產車款CEFIRO車系SENTRA車系MARCH車系VERITA車系休旅車款N-RV車系QUEST車系商用車款勁勇車款國外進口車款MAXIMAINFINITIQ452019/8/14情境分析20內部能力分析行銷功能價格(Price)行銷組合4P國產車款CEFIRO車系76.9~139.9萬SENTRA車系48.9~61.9萬MARCH車系39.9~46.9萬VERITA車系45.8萬休旅車款N-RV車系52~59.9萬QUEST車系148~163萬商用車款勁勇車款36.1~52.95萬國外進口車款MAXIMA139.9萬INFINITIQ45250.5~270.5萬2019/8/14情境分析21內部能力分析行銷功能價格(Price)參考同業競爭者的產品價格依據產品所訴求的對象而訂價根據車子的性能及配備的差異而有不同的訂價行銷組合4P2019/8/14情境分析22內部能力分析行銷功能通路(Place)製造、代理、經銷體系如下行遍天下連鎖店行銷組合4P裕隆汽車15家經銷商130處營銷據點2019/8/14情境分析23內部能力分析行銷功能推廣(Promotion)行銷組合4P廣告傳單夾報宣傳單店頭廣告公開發表會平面(媒體)廣告─報章雜誌於聯合報或自由時報刊登促銷減價優待低利貸款隨貨附贈打出「五年8萬公里保固新標竿」抽獎購買原廠零件，可有抽獎機會聯合示促銷在交車時即贈手機與門號展示會發表NISSAN三冠王世紀迎新會公共關係公共報導環保署公佈環保省油新車排行榜公益活動舉辦文藝季─三義木雕金質獎2019/8/14情境分析24內部能力分析人力資源功能員工人數、平均服務年資、平均年齡員工學歷人員素質年度職員技術工普通工合計平均年齡平均服務年資20007521,6761572,58538.512.9年度碩士以上學士專科高中(職)國中以下合計2000913523491,4153782,5852019/8/14情境分析25內部能力分析人力資源功能16個月底薪、獎金及紅利食衣住行育樂醫療勞、健保，團體保險禮俗假社團活動優惠購車及貸款其他福利2019/8/14情境分析26內部能力分析人力資源功能人力資源平台圖人事政策能力與績效績效導向績效導向績效導向績效導向能力導向能力導向能力導向能力導向薪酬系統異動系統評價系統選任系統培育系統能力導向2019/8/14情境分析27內部能力分析人力資源功能人才培育新人保母計畫階層別學分制訓練線上學習海外研修鼓勵在職進修工作輪調制度裕隆汽車內部海外投資事業部汽車週邊水平、垂直轉投資事業人事政策2019/8/14情境分析28內部能力分析研發功能BENZ同級漆面品質10年目標防鏽處理20萬公里車身結構及底盤強度耐久考驗顧客導向的產銷平台推動四零生產機制設備素質2019/8/14情境分析29內部能力分析研發功能配合新車型開發及改款推出模組化座艙空調系統等7項差異化產品。儀表版為首次於國內完成開發及設計驗證。座椅系統首次經車輛測試中心(ATRC)20G標準以上實際測試，且透過CAD/CAM進行分析與修正。天窗系統為目前國產車型中規格最大的產品。葉子板零件由原廠之塑件規格更改為金屬鈑件規格。產品改良2019/8/14情境分析30內部能力分析整體資源不僅為社會繁榮的創造者，更是人文生態的回饋者。1992年起，持續舉辦「環保」與「藝文」相關活動。對公益性活動及突發性的危機貢獻己力。企業形象2019/8/14情境分析31內部能力分析整體資源企業存在的目的是「人」。「人、車、生活」的態度為最深刻的企業精神。「將同仁視為顧客」、「深耕精神」，用「心」對待每一位員工。公司文化2019/8/14情境分析32內部能力分析整體資源組織結構海外事業室副總經理協理董事長副董事長總經理董事會協理協理協理協理副總經理副總經理資訊中心管理部財務部總經理室零件服務部直營部行銷部採購部技術中心品保部專案室雷諾事業部商品企劃部生管部三義工廠2019/8/14情境分析33內部能力分析內部因素評估矩陣(IFE)內部重要因素權重評點加權分數優勢0.1530.45發展多角化事業0.1530.45建構完整的產品線0.1030.30生產銷售流程自動化0.0530.15車內專用PDA上路0.0540.20劣勢產品研發能力不足0.1530.45無法達成經濟規模0.1020.20市場佔有率不夠技術上過度依賴日本0.100.15230.200.45總和1.002.852019/8/14情境分析34競爭態勢分析競爭態勢評估矩陣(CPM)關鍵成功因素裕隆汽車中華三菱福特六和權重評點加權分數評點加權分數評點加權分數價格0.1040.4030.3030.30經銷策略0.2040.8020.4030.60創新技術研發能力0.2010.2040.8020.40市場佔有率0.0540.2020.1030.15產品附加性能0.0540.2030.1510.05產品種類0.1040.4040.4020.20零組件成本0.0540.2030.1520.10財務資本結構0.1530.4540.6020.30廣告行銷0.1040.4040.4010.10總和1.003.253.302.202019/8/14情境分析35競爭態勢分析結論加權平均分數高低順序：中華三菱、裕隆、福特六和。裕隆3.25的評等在汽車產業仍有一定程度的競爭力。總評比僅落後中華汽車僅0.05，給予中華三菱強大壓力。「創新技術研發能力」決定能否在汽車產業中獨領風騷，裕隆劣於福特六和。「產品附加性能」方面僅領先中華三菱0.05，顯示裕隆努力提升汽車附加功能，而中華三菱亦積極地威脅裕隆的優勢。2019/8/14情境分析36競爭態勢分析說明三家評比分布於4與3之間在同等價位的各種車款中，裕隆求新求變的速度遠超過對手相繼推出伴隨新車款的價格優