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营销者的艺术——诏安利缘汽车贸易店社会实践摘要：营销是一门艺术，它的美感不仅来自于语言技巧，更注重于对顾客的入微细致的观察和从观察中揣测出顾客内在的需要。可以说，读懂客户的心，是每行每业不变的真理。作为汽车贸易这类大型贸易，对于顾客的了解更要到位。通过在寒暑假在诏安利缘汽贸门店的实习，让我对于营销的实际应用有了进一步的了解。关键词：心理需求观察行为分析正文人与事业，都是用来经营的。虽然人们的营销方式不同，但对于营销的观点不外乎两种：一种认为它是技术，一种则认为它是艺术。而我觉得，营销是一门丰富的艺术。之所以将它视之为艺术，是源于自身的实践体会。通过今年的寒假与去年暑假一段时间的实习，让我对于这门艺术有了进一步的了解与认识。下面先让我对此次实习做个一个基本介绍：实习地点：诏安县利缘车贸实习时间：2010-7-25至2011-8-202011-1-25至2011-2-10实习岗位：宣传员、汽车销售员简介：利缘车贸开业于2010年7月份，是中国一汽在诏安县唯一授权店面。作为一汽集团开拓二三级市场选定的贸易商，该店具有雄厚的运转资金、良好的销售服务能力。在目前的诏安汽车贸易市场上具有较强的竞争能力和地位。在实习中，营销这门艺术带给我最大的感悟是：对客户内心层次需求的揣摩与了解。可以用一句话来说明：读懂客户的心。人与人之间最远的距离就是心与心的距离，如何读懂客户，其实就是读懂客户的心。客户心里面想什么，内在的需要是什么，只有了解了这些，才可能成功的促成一笔漂亮的交易。为了能够更好的知悉潜在消费者的内心需求，店面业主与第一代店员曾设计了4个步骤，具体如图：第一部分宣传宣传，是为了告知。在2010年7月下旬的时候，基于店面新开张，知名度较低，为了让周边的潜在购买群体能够充分获得本店的信息，急需打一场漂亮的宣传战。经过业主和第一代店员的讨论，并在漳州一汽4S店的协助下，制定了两方面的宣传攻略：一方面是通过宣传单、广告的分发来扩大信息覆盖面积；另一方面则是举行全城巡回车展进行造势。先说说纸媒的宣传。为了通过有限的宣传单使最多的潜在客户群了解到相关信息，宣传的地点选择尤为重要。虽然近年来诏安县的有车一族越来越多了，但是对于这种普通县城，潜在消费者必须是比较有经济基础的，因此宣传的地点必须是县城比较繁华的地段。通过分析发现，最合适的地段时在詹园路与中山西路的交叉路段，这里人流量大，附近居民有一定的经济实力。确定宣传地点后，我们的第一件事是先进行卷面调查，这是为了使紧接下来的宣传能够尽量覆盖我们的潜在目标群体，以便使宣传有的放矢。表格制定如下：调查问卷1.请问您目前的主要代步工具是什么？A.自行车B.摩托车C.汽车2.今年内您是否有购买新车的意向？A.肯定B.不确定C.暂不3.如果购车，您会选择在本地购买还是去外地购买？A.本地B.外地4.如果购车，您会选择购买国产车还是进口车？A.国产车B.进口车5.如果购车，您的目标价位是多少？A..5—10万B.10--20万C.20万以上6.如果购车，您比较相信谁提供的意见？A.网上查询B.亲戚朋友C.经销商7.如果购车，您希望有什么样的服务？答：通过最初的调查方式，我们了解到了第一手的资料，确定了一部分极有可能成为消费者的人群，之后便开始着手宣传（传单样本如下）。在宣传中，我们遇到了形形色色的人，每个人的性格都不同，有些人比较热情、而有些人态度较为冷淡。但是作为宣传人员，不能受到这种外在情绪的影响。这是因为信息受众的这种外在表现并不一定是他们真实的内心想法。为了更好的获取群体的内在想法，不论什么情况，我们都必须做到以下事项：着装：着装必须统一、整齐、干净，给对方一个明朗正面的形象礼仪：说话必须举止大方得体，捕获对方的好感解答：对于汽车的相关知识有较深的掌握，尽量对对方提出的问题进行解答记录：记录受宣传人员的一些特征和联系方式反馈：将在分发传单、宣传时遇到的一些难以解答的问题向总负责人反馈总结：没人形成一份过程总结，互相分享经验几天的宣传下来，我们认为是十分有意义的，我们广而告之的目的完成了第一步。接下来，就是筹办巡回车展。巡回车展的举行时间是在2010年8月上旬。制定的计划是以县城区域巡展为主，顾及城区附近的几个经济比较好的乡镇。此次巡展受到漳州店的大力支持，漳州店的经理派遣部分营销人员和新车来诏安帮忙造势，目的在于迅速打开知名度，让目标群体了解本店，激发他们潜在的购买欲。为了更好的使这些目标群体迫切感受到购车的必要性与舒适性，在巡展与活动的时候，我们还提供了试驾活动。通过巡回车展，令我为营销的实际应用的魅力所赞叹，也让我有机会检验自身的理论知识。尤其是在车展的过程中产生的一些问题，更是我认为很珍贵的财富。之后，我个人总结的几点是：理论知识还不足，要将理论放在实践中才是有意义的，要学以致用越是大型的营销活动，团队的协作作用越加明显，也越加重要。在车展中，我们与漳州店面的营销员、与诏安的社区论坛版主作为一个小团队，通过协力合作，确保了车展的完满举办和后续的相关报道潜在顾客的需求是需要营销者努力挖掘的。有些消费者的需求是被动的，也许他们还不了解自己的内在需求，这就要求我们能够充分挖掘，唤起第二部分门店设计如今的市场很多都是买方市场，同行竞争激烈，消费者的选择越来越多。这种市场上的商家为了得到消费者的青睐必须有自己的核心竞争优势。目前的诏安汽车市场可以认为就是买方市场，除了利缘汽贸，在诏安的汽车消费者有几条购车渠道。在开业的初期我们针对不同的选择进行分析：1.去漳州市区买车。优势：选择多弊端：路途远，环境不熟悉2.同城的BYD处买车优势：较早进入诏安县车市场弊端：前段时间BYD深陷“安全门”事件3.利缘汽贸优势：地理位置好、品质高弊端：刚进入市场、可购车型少通过分析我们认为必须加大店面的样品车数量和型号，通过产品型号的多样化来提高自身的竞争优势。这次寒假回来实习的时候发现门店内的设计较之半年前有了较大的改观：店内的样品车车型由当初的比较单一发展到有高中低档之分，而且排放有层次感，使人一目了然。而且样品车的车色也增加了不少，目前七种颜色可供选择。合理的门店设计是为了更好获得前来看车的人的好感。人的本质是感性的，无论是什么样的人，都会或多或少的在乎第一印象。看人如此，甚至看店也如此，试想，当一个人第一次进入一家店时，如果发现这家店凌乱不堪会有什么感想？如果发现这家店整洁有形又会有什么感想？一个人给人良好的第一印象，会带来好感，而一个店给人良好的第一印象，会带来潜在的商机。其次，这种层次感的设计也是为了迎合消费者。因为每一个买车的消费者的购买动机都不相同，有些人是为了买回来当出租车出租、有些人是打算作为家庭的座驾、也有些人是当做自己的代步工具……出于不同的动机，消费者就会对车的型号、车的价位、甚至车的颜色有不同的要求，在门店的摆设、设计上有凸显出多种的可选样品车，颜色各异、档次分明，更加暗合消费者的心意，方便消费者的选择。第三部分顾客面谈这一环节可以说是整个营销中最重要的一环，决定着整个营销的最终成败。通过与来店里看车的顾客的面谈、沟通，知悉他们的想法、动机，挖掘他们的潜在需求并激发购买的欲望。一个行之有效的沟通就是一次艺术的完美演出，而为了确保演出的精彩，作为一个汽车销售员，应该诺丽做到以下几点：先看第一个步骤：当客户刚进店时，作为销售员我们必须马上提醒：我们的朋友来了！是的，要把每一个进门来的客户都当成朋友来看待，保持对于每一位进店里看车的顾客友好、热情。对客户当成朋友有两个好处，其一是可以提高我们自身对于工作的积极性，避免面无表情、应付式的工作。试想，假如来得人不是客户，而是一位久未见面的朋友，这时候你的心中是不是会有一种激动、喜悦感？这种感觉有利于工作；另外，这种热情的情绪是有传递效用的，我们热情起来，也会感染到进来看车的客户，让他也产生一个较为积极的态度，这无形中给接下来的融洽的交谈埋下伏笔。热情接待的同时还需要我们仔细观察。观察什么呢？观察客户的神情、穿着等等。为什么要进行这些观察呢？这是为了在交谈前率先对客户有一个大概的了解。因为许多前来的客户我们并不认识，他的喜好、他的品味我们都不得而知；进店来是看来车还是单纯只来看车呢？我们也不甚了解。但是，这一切都可以通过仔细的观察后有一个初步的判断。比如，通过观察神态，我们可以猜测客户是已经计划买车还是抱着看一看车的心态；通过观察容貌和衣着，我们可以臆测客户的年纪和他购车的主要动机是什么。做出这些判断主要是为了正式交谈能够更加有效：计划买车的我们可以开门见山的谈、还没决定的我们必须在接下来的谈话中逐步引导他对于买车的欲望；三十左右岁建立家庭不久的人我们多半将其引向适合三口之家的样品车，四十多岁深邃内敛的来者我们将在接下来的世界里更加注重介绍豪华车型……第一步骤顺利完成之后，便可以乘着这个友好的氛围开始准备第二个步骤：交谈。只是这个交谈不同于平时的交谈，因为它是站着谈，跟顾客一起站着交谈。你手上要带的东西也不用太多，一两张汽车彩页就够了，当客户表明要看的时候再递上就可以。不要带上一叠，这样会给人一种不专业的感觉。购买汽车对于大多数的人来说都是一项大的交易，所以除了小部分客户事先早已经坚定要买某一型号的车外，其余的客户大多会先围着每一辆车都缓缓绕一圈，对于大多数的看动力机看后备箱，问这个问那个问题。所以有时候第一次的交谈时间会很长，有时需要一两个小时的时间。为了确保一次交谈能取得比较良好的效果，必须努力做到以下几点：一.保持足够的耐心和始终充沛的热情：有良好的开端很重要，保持良好的过程更重要，如果在交谈中因为漫长的过程而心生厌倦，这种心态将会影响你对客户的用语和态度，这种转变不论是细微还是显著，都会被客户发觉，导致客户内心不愉快，这对于接下来的交谈的破坏时巨大的，可能会导致你前面所有的努力都付之东流。二.对店内的车型有十足的了解：这个时候正是平时掌握的汽车的相关知识的用武之地。作为一个销售员，你一定要比客户懂得更多。要对你销售的车了如指掌，尤其是对每种车的特点能够熟识于心。在客户提问时，或是自己主动介绍时，能够通过合适的语言表达出来。三.持续的观察：观察不是只停留在第一个步骤，在交谈中的观察其实是更为重要的。因为之前的观察总是比较有限的，有这些有限的观察推断出来的一些想法有时候并不准确。而在交谈中所能获得的信息就相对较多了，语言在一定程度上表达着内心的真实想法，所以在不断的交流中，我们对于客户的真实想法就能够越来越准确，接下来的引导也就能够越来越有效。最后一个步骤时，交谈已经结束。我们对于客户的诉求已经有了较为完整的认知，对于当即表示购买的客户，我们将帮助他办理接下来的手续；对于表示回去再想想的客户，我们也不能有丝毫的不尊重，而是要热情表示感谢，并留下他的联系方式。并在休息时间分寻找客户暂不购买的原因，以便为下一次的交谈做充实的准备。第四部分售后服务现在无论在哪个行业，消费者都很看重售后服务，在一些大型交易行业中更是如此。这主要是消费者对于商家的服务期望值在不断上升，同时也体现了消费者对于消费理念的日趋成熟。因此，提供优越的售后服务功能，亦是争取客户的一大关键。利缘汽贸本着“服务客户”的宗旨，并结合当地的实际情况，建立起自己独特的售后服务功能：虽然我没有参与售后服务工作，但是在实际操作中，我也对此十分留意。我总结售后服务需要注意的地方如下：售后服务人员的工作态度必须认真诚恳，将售后服务视为销售的一个延续，不能在售后服务过程中表现出不耐烦的情绪服务要及时，不能让顾客等待太久而产生负面情绪承诺的服务要全部做到，不能买前打包票，买后含糊其辞，这只会让客户产生被欺骗感对于不能及时为客户提供服务的，要及时跟客户沟通，得到客户的理解，并在之后将应该给予的服务补充上“汽车大王”乔吉拉德曾经说过：“成交只是一个开始，成交之后建立一个恒久的关系，你永远都是我的”我们提供售后服务的主要目的也是为了与客户建立起一种友好的、稳定的联系。要知道，许多买车的人选择的第一家店往往是身边朋友推荐的店。在汽车销售行业，很多新的客户都是热情的老客户推荐的，有时