走进公关新时代(奥迪)

走进公关新时代——公共关系的功能及价值郭惠民教授国际关系学院副院长中国国际公共关系协会副秘书长公关就是请客送礼，拉关系公关就是发稿子，搞宣传公关就是搞媒体关系，让媒体只说好听的公关就是想发什么就发什么，想撤什么就撤什么公关就是活动，搞促销，拉拢人心公关就是软广告，不用付费的广告公关策划就是出点子，公关策划人就是点子大王您对公关是如何理解的？对公关的误解一、当今市场环境的变化市场的新变化竞争导向消费导向发展产品同质化，营销营销传播消费从大众化分众化/个性化一、当今市场环境的变化营销无用广告导向公关潮流一、当今市场环境的变化营销观念的新变化推销观念营销观念社会营销观念(企业社会责任)大营销观念：4P6P6P：产品、价格、渠道、促销、公关、政治一、当今市场环境的变化营销观念：4P4C产品需要价格成本渠道方便促销沟通二、公共关系概念的演变作为组织“喉舌”和“发言人”的单向宣传作为组织“耳目”的双向交流作为组织“大脑”或“外脑”的战略管理功能之一－－传播、形象、信誉、关系的管理二、公共关系概念的演变公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，旨在建立与那些公众的互相信任的关系。公共关系的主题词是“关系”（2003,Ledingham）卓越公共关系基于调研、双向、对称(平衡)、通过媒介或通过人际传播（2002,Grunigetal.）中国公关学者和业界现使用的公关定义关键词为：信息传播，关系协调，形象管理（1999）。中国进入全面公关的时代中国公关经历了20年的发展,由企业走向政府,遍及各行各业,其作用正日益被社会各界所认识。中国已进入全面公关的时代。公共关系已进入低成本的时代。二、公共关系概念的演变公共关系四大要素1234组织公共关系主体管理公共关系核心公共关系四大要素公众公共关系客体传播公共关系手段二、公共关系概念的演变形象管理（Management）咨询建议（Consulting）教育引导（Education）传播沟通（Communication）PublicRelations信息收集（Information）公共关系五大职能二、公共关系概念的演变Phase2Phase1第一步公共关系调研（Research）第四步第二步公共关系策划（Planning）公共关系实施（Implementation)公共关系评估（Evaluation）第三步第三步公关的四步工作法二、公共关系概念的演变二、公共关系概念的演变公共关系理论模式：调整和适应的模式公共关系实践模式新闻代理模式（NewsRelease）公共信息模式（PublicInformation）双向非平衡模式（Two-wayAsymmetry）双向平衡模式（Two-waySymmetry）二、公共关系概念的演变卓越公共关系标准公共关系人员参与组织的战略管理。公共关系人员在组织的“统治集团”中有权或有向组织的高层管理者直接报告的权力。整合的公共关系功能。公共关系作为一种管理功能分离于组织的其他管理功能。公共关系部门由一位管理人员而不是技术人员担任领导。公共关系工作采用双向平衡的模式。内部传播交流有一种平衡体制。担任管理角色和开展双向平衡公共关系工作的人员需要有足够的知识背景。公共关系工作角色有多样性。有职业道德和社会责任感。卓越公共关系关键词:管理、战略、平衡、多样、道德公共关系与市场营销——市场营销研究的是产品、价格、渠道和推广；而公关研究的是传播、形象、信誉、关系的管理——公共关系涉及一个组织的战略、政策和内外部环境，而市场营销则针对一个组织的利润或效益——公共关系在市场营销活动中发挥极有价值的作用，市场营销活动离不开公共关系——公共关系有些内容与市场营销没有直接联系但却有间接的互动支持关系，如内部沟通、政府关系、社区关系、投资人关系、社会责任和环境监测等三、公关与营销等概念的互动三、公关与营销等概念的互动市场营销[Marketing]市场公关[MPR]企业公关[CPR]市场研究产品消息企业媒体关系区隔分化赞助投资人关系产品市场活动政府关系价格公益活动社区关系渠道媒体活动员工沟通服务记者参观公共事务广告印刷品促销Pushvs.PullStrategy推的策略：传统销售方法，厂商把产品推到经销商，乃至消费者面前拉的策略：厂商通过公关、广告、直效行销等手法，让消费者自动被吸引來购买产品三、公关与营销等概念的互动推拉之间的智慧厂商消费者推消费者厂商拉中间人中间人以「厂商」为出发点以「消费者」为出发点三、公关与营销等概念的互动推、拉之別在心态上：推是厂商本位主义拉是消费者本位主义推：4P拉：4CProduct产品Customerneedsanddesire需要Place渠道Convenience方便Price价格Costtocustomers成本Promotion促销Communication沟通三、公关与营销等概念的互动厂商消费者推消费者厂商拉中间人中间人以「厂商」为出发点以「消费者」为出发点三、公关与营销等概念的互动三、公关与营销等概念的互动市场传播上的媒体整合：在信息传播表现传达上的媒体整合在信息传播空间覆盖上的媒体整合在信息传播时间过程上的媒体整合环绕消费行为的营销传播媒体整合三、公关与营销等概念的互动三、公关与营销等概念的互动公关/广告潮起潮落--公关的兴起与广告的衰落TheFallofAdvertisingandtheRiseofPRAdvertisingistheWind.PRistheSun.三、公关与营销等概念的互动公关与广告的比较公关和广告从总体上看有一些共同的特征，其最主要表现为“CCS”CreativeBusinessCommunicationBusinessSalesmanship即他们都是一种创造性的工作，如都要研究传达艺术，本质上都是信息传播工作。也都要推销某种东西（如观念或商品、或服务等）。三、公关与营销等概念的互动公关与广告的比较第一、目标上的不同第二、传播手法的不同第三、传播周期的不同第四、与传播媒介的关系不同第五、传播效果的不同第六、在组织机构中所处的地位不同你的分析……三、公关与营销等概念的互动三、公关与营销等概念的互动三、公关与营销等概念的互动三、公关与营销等概念的互动三、公关与营销等概念的互动三、公关与营销等概念的互动整合营销vs.营销传播vs.整合品牌“现在的IMC已进入创造品牌关系、品牌资产的新阶段，其要义为通过保持品牌传播策略上的一致性，加强企业与消费者以及其他利益关系人的积极对话，帮助发展品牌关系，增进人们对品牌的信赖和忠诚度，最终维护和强化品牌关系的永久价值——提升品牌资产。”三、公关与营销等概念的互动营销传播的聚焦点：品牌产品→营销（传播）→品牌“品牌在当今社会，就是通过营销传播介绍给客户的产品。”“品牌是消费者对产品的体验和感受。”三、公关与营销等概念的互动三、公关与营销等概念的互动三、公关与营销等概念的互动三、公关与营销等概念的互动广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统…...直销行销（资料库）整合营销传播的主要手段三、公关与营销等概念的互动图文传播的整合复杂与简单信息的整合短效与长效整合覆盖空间的整合可控制与不可控制传播的整合“跟随环绕”消费行为的传播整合公关与广告的整合三、公关与营销等概念的互动公众心目中企业形象的形成过程个人对企业的接触和了解不同舆论圈间的交流和讨论逐渐形成对企业较一致看法对企业的总印象形成概念概念影响形成思维定势概念确立三、公关与营销等概念的互动三、公关与营销等概念的互动传播资源的合理有效配置投入较小的宣传成本，获取最大的市场效益企业及其产品品牌推广“以小搏大”的奥秘由整合营销传播走向整合品牌传播品牌至尊四、有效公共关系的若干原则有效公共关系原则教育而非推销对话而非独白及时而非过时分众传播而非大众传播注重讯息质量而非信息负载四、有效公共关系的若干原则公共关系不是事实与公众之间的障碍；公共关系不是置事实、伦理道德和公众利益不顾而把某一观点强加于人的宣传；公共关系的主要目的不只是市场营销，但却有助于市场营销；公共关系不是由点子或妙计构成。在进行策划时，点子或妙计可能有用，但经常使用或单独使用会遭致失败；公共关系不是不付费的广告；公共关系不只是媒介关系，尽管媒介关系可能是公共关系计划中的一个重要部分。四、有效公共关系的若干原则四、有效公共关系的若干原则公关策略公共关系评估对实现可衡量目标的专业表现的评价。此概念中的关键词：可衡量目标（measurableobjective）和专业表现（professionalperformance）。五、公共关系价值的评估五、公共关系价值的评估早期的认识（1986）：内求团结，外求发展。锦上添花，雪中送炭。五、公共关系价值的评估价值一：协助公司上市并增强股民信心通过公共关系以及媒体沟通，披露公司的良好运作状况，以提高投资机构和有关管理部门对企业上市的信心。同时，在上市后，通过公共关系，可以不断增强股民和投资者的信任。价值二：树立可信度，赢得顾客忠诚公共关系可通过媒体综述和评论报道来传播信息以增加可信度。价值三：降低促销成本公共关系的成本比直接邮寄和广告的成本要低得多，越是促销预算少的企业，运用公共关系就越多，以便能深入人心。五、公共关系价值的评估价值四：刺激销售队伍和经销商公共关系对于刺激销售队伍和经销商的热诚非常有用。在新产品投放市场之前先以公关宣传方式披露，就便于帮助销售队伍将产品推销给零售商。价值五：建立良好政府关系运用公共关系和政府进行主动的沟通，并取得政府的理解和支持。价值六：免受危机事件影响企业运作过程中，随时都有可能受到危机事件的困扰，通过科学的公共关系手段可以化险为夷，转危机为机会。形形色色的危机历历在目…五、公共关系价值的评估五、公共关系价值的评估MarketlossesassociatedwithselectedcorporatecrisesCompanycrisismarketlossArcherDaniels(1995)pricefixing$1billion11%BankersTrust(1995)misleadingcustomers$2billion4%Exxon(1989)oilspill$3billion5%Intel(1985)productflaw$3billion12%J&J(1982)producttampering$1billion14%J&J(1985)producttampering$1billion11%Motorola(1995)cellularhealtheffect$6billion16%Salomon(1991)cornerbondmarket$1.3billion30%Texaco(1996)racialdiscrimination$1.1billion10%(In1weekafterevent,%oftotalvaluelost)危机损失知多少?五、公共关系价值的评估“品牌是企业最宝贵的资产，完整的品牌管理涵盖了品牌与消费者、影响者以及决策者之间的每一个接触点。‘品牌护盾’的独特之处在于它不仅关注企业的良好运作，更把焦点集中在维护企业与其个别品牌的生命。在今日的商业环境中，‘品牌护盾’就像为企业和品牌购买额外的‘保险’。”公共关系:品牌护盾