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山西彩虹集团市场网络部宝骏汽车年度品牌推广计划书山西彩虹集团2010年8月16日山西彩虹集团市场网络部山西彩虹集团简介山西彩虹集团是一家集汽车整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈、汽车美容装潢、消费信贷及二手车交易为一体的大型集团化民营汽车销售企业。山西彩虹集团现已拥有山西省运城禹都汽车销售有限公司、运城市彩虹申联汽车销售服务有限公司、运城市彩虹世纪汽车销售有限公司、运城市彩虹汽车贸易有限公司、运城市彩虹奥洋汽车贸易有限公司、运城黄河丰田汽车销售服务有限公司、北京晋鑫彩虹汽车贸易有限公司、西安晋鑫彩虹汽车贸易有限公司、河津市彩虹汽车汽车贸易有限公司、销售服务网点覆盖运城十三个县市。集团下设上海大众4S店、东风本田4S店、斯柯达4S店、上汽通用五菱4S店、雪佛兰SPARK4S店、昌河铃木4S店、自选销售店和彩虹二手车交易市场、汽车消费信贷中心及汽车装潢美容中心,销售服务网点覆盖运城十三个县市。山西彩虹集团自创立以来,始终秉持“关爱员工、服务客户、回报社会”的经营宗旨,锐意进取、创新发展,目前已拥有一支600余人的员工队伍。其中大中专毕业生约占80%,具有中、高级技术职称约60余人,专业维修技师100余人。全部专业人员均经过各品牌厂家严格的技术培训和资格认证,确保为客户提供全国统一的优质服务。伴随着中国汽车市场的蓬勃发展,彩虹集团紧紧抓住机遇,加速发展,不断壮大自身的综合实力,力求做强做大,致力于打造“彩虹”汽车服务专业品牌!一握彩虹手,永远是朋友!山西彩虹集团市场网络部一、产品分析(一)品牌写真:宝骏品牌源由“骏”,本义是良驹,宝骏即人们最心爱的良驹。在漫漫历史长河,在血与火的洗礼中,宝骏与人类结下了命运相系的情缘。忠诚善良、临危受难、义马救主,其精神感天动地。它随人类的历史勾画出一抹健美的神韵,随人类的发展谱写出一首奉献的史诗。宝骏,是恣情奔腾的精灵,是梦想驰骋的翅膀,是人类忠实的伙伴,是驯良灵性的化身。时代变迁,马虽然淡出人们的视线,然而它忠诚、高贵、雄浑、刚毅的精神却深深镌刻在人们内心深处,并被演化为一种坚忍不拔、开拓进取的时代强音。(二)品牌定位:其品牌定位为“可靠的伙伴”,以“乐观进取、稳健可靠、精明自信”为品牌精神,旨在为消费者提供“在拥有时觉得自豪的,有价值的汽车产品”,并以“具有国际标准和高可靠性,拥有成本和使用成本低,使客户拥有价值最大化,以超越顾客期望”为品牌宣言。宝骏目标消费人群是精明务实的,积极进取的年轻人和年轻家庭;他们是中国新一代的主流消费人群,分布在中国广大的区域市场。他们自信乐观,对未来富有信心,持积极的生活和价值取向;他们受过较好的教育,精明务实且负有责任感;他们关注精神的充实与快乐,追求品质与价值的平衡。(三)标识诠释宝骏品牌的商标图案设计,与品牌名称“宝骏”声形一致,以“马首”作为品牌标识的主元素,以形表意,突出体现了中国传统元素与现代构图形式相融合的创意思路,充分体现了“乐观进取、稳健可靠、精明自信”的品牌精神。标识中马首昂立,代表企业与品牌向中国数百万车主及未来用户致敬!经典盾形徽标:整体结构采用了国际品牌常见的稳固而坚定的盾形,暗寓其产品的可靠品质,及上汽通用五菱全面进入主流乘用车阵营的决心与意志。山西彩虹集团市场网络部色彩感观:以银色金属线条为主色,以绿色辅助色,用色简洁大气。银色金属线条具有鲜明的汽车行业商标属性,绿色则表达了上汽通用五菱“低碳、环保”的理念。(四)品牌口号骏达,皆可达。骏,是一种精神,是为了理想与信仰,一往无前,永不妥协。是为了事业与成功,脚踏实地,努力拼搏,用双手去创造。是为了家庭与幸福,欣然接受,勇敢承担,用生命去呵护。二、市场背景分析1、国内环境分析至2010年7月底,我国轿车累计销量377,2914辆,同比增长38.2%;狭义乘用车累计销量为621,1920辆,同比增长45.9%;拥有汽车驾照人数1.59亿。私人汽车的发展是一个国家汽车市场走向成熟的重要标志之一。目前我国汽车保有量的增长远高于整个汽车需求的增长,但千人乘用车拥有量很低;世界几个国家的千人乘用车拥有量:新西兰609辆、意大利595辆、德国565.2辆、法国495.9辆、美国461辆、日本441辆,而我国千人乘用汽车拥有量不足20辆。新增市场需求空间非常之大,令世界汽车跨国公司羡慕不已。况且,我国在用车质量不高,在用车中排放不及国IV标准的汽车有数千万辆,其中“黄标”车高达1800万辆,可见不仅新车需求大,更新车需求市场也十分巨大。2、区域环境分析:人口与经济分析:运城全市辖1区2市10县、133个乡镇(办事处)、3338个行政村。全市总人口504.6万,其中城镇人口171.0万人,乡村人口333.6万。2009年,全年全市地区生产总值728.0亿元,其中,第一产业增加值114.7亿元,增长6.5%;第二产业增加值325.8亿元,增长4.3%;第三产业增加值287.5亿元,增长10.4%。人均地区生产总值14316元,按2009年平均汇率计算达到2096美元。2009年全年汽车销量达13.46亿元,比去年增长了28.1个百分点。行业分析:山西彩虹集团市场网络部运城目前共有汽贸21家,52个乘用车品牌(包括轿车和微客)。平均月销量约为2000辆左右。3、竞争对手分析:2010年狭义乘用车生产商销量排行榜(7月国内外销售批发数)4、消费者分析:数据显示,经济型轿车的保有量占据了汽车销售市场的一半以上份额,消费者购买轿车的心理承受价位在10-15万元的区间内,占37%。目前中国市场上属于经济型轿车范畴的已经有POLO、夏利、赛欧、捷达、富康、晶锐、飞度等许多品牌,竞争异常激烈,新车型的推出层出不穷。无论是国际汽车巨头还是国内汽车厂商都想在经济型轿车这个充满潜力的市场上分一杯羹。根据前期有关部门对经济型轿车消费者的数据调查分析得出:消费者构成与基本特征(1)职业构成。在调查有购车意向的受访者中,职业构成排在第一位的是三资/合资/私营/民营企业一般职员,为23%;机关、事业单位办事人员及国有、集体企业工人所占比例为14%,排在第二;第三是三资/合资/私营/民营企业管理人员13%。排名前三位的职业中,就职于三资/合资/私营/民营企业的达到36%,可见就职于三资/合资/私营/民营企业的人群是目前中国10—15万元轿车的主要消费群。山西彩虹集团市场网络部(2)年龄构成。在调查有购车意向和已购车的受访者中,年龄构成情况:排在第一位的是24—30岁的人群42.7%;第二是31—40岁人群29.2%;第三是19—23岁人群16.9%。24—30岁人群职业构成分析:在这部分人群中,就职于三资/合资/民营/私营企业的人数比例最高为41%,而他们中间58%的人未婚。所以这部分人有着较高的收入,没有家庭的负担,个人的可支配收入比较高,也就相对比较有汽车商品消费的能力。31—40岁人群职业构成分析:在这部分人群中,就职于三资/合资/民营/私营企业的人数比例为35%;就职于机关事业单位或国有/集体企业的人数比例为30%。其中92.3%的人已婚。这部分人群已经工作了一些年头了,累积了一定的财富,多数取得了一定的地位,这部分人有着殷实的收入并追求着更美好的生活,汽车商品的购买也就列入消费计划中了。19—23岁人群职业构成分析:构成这部分人群最多比例的是在校大学生34%,虽然他们现在多数没有汽车商品的消费能力,但由于他们学历较高,日后从事工作相对会获得较高的报酬,也相对会有汽车商品的消费能力,所以这部分人是汽车商品的潜在消费者。(3)收入构成。从居民购买力上看,中国还属于低收入低支出的国家,人均GDP在800美元左右,即使在北京和上海这样的大城市,人均国民收入达3000—4000美元。10—15万左右价格的轿车虽然只是轿车商品中的中低端产品,但其价格对于目前中国的家庭而言,普通家庭的经济实力仍然很难承受购买和使用轿车这种消费。所以私人购买10—15万价位轿车的消费者绝大多数属于中国的高收入人群。在近年有意向购车或已购车的人群当中,月收入在1000-3000元和月收入在3001-6000元的分别占了31.5%和30.3%,月收入在6000元以上的人也大有将近占到35%的比率。(4)买车用途。汽车在中国的计划经济时期一直被作为重要的生产资料对其进行管理,是以团体使用为主的生产、工作工具。但在对购买轿车的用途调查中,“旅游休闲”和“上下班”代步两者占到了73%。虽然经济型轿车多为家用型,但在个私经济发达的浙江,很多私营企业老板将自己的轿车做商务、家用两用车,而且山西彩虹集团市场网络部由于在很多最新的车型中,很好地兼顾了这两点,也使“商务应酬”这一比例并不低。(5)住房情况分析。在家庭消费中,住房和汽车都属于大笔消费,因此,在有限的经济支付能力下,是将钱花在住房上,还是将钱花在汽车上,是愿意先买车还是先买房,是本项要得到的答案。根据统计,在对有意向购车或已购车的被访者中,已购房的被访者占到了75.3%,可见,先有房再有车这一传统消费观念还是占据着重要地位。(6)消费者情况综合描述。10—15万元价位轿车消费者多是六十年代和七十年代出生的人群,有着相对较高的学历,多数在三资、合资、私营、民营企业或者机关事业单位中工作,收入不菲,社会地位较高。虽然其中的大多数从事工作的时间并不是太长,但其所从事的工作可以为其带来较高的收入,所以积蓄了一定的财富并已经购置了房产。这部分的消费者相对于他们的父辈来讲,少了很多历史的负担和生活的负累,他们依靠自己的信心和毅力,捕捉每一次机会来获得成功和社会的认可,他们先进而非前卫,努力工作也努力放松,关照自己和家人的身心健康,懂得欣赏和享受户外的消遣,是自信而自立和生活形态多样化的现代人。2、消费心理与消费需求分析(1)购车心理价位统计。调查结果显示,人们购买汽车的心理价位主要集中在10-15万元的区间内,占37%,15-20万元以及10万以下价位均占26%,而20-50万元价位仅占11%。由此分析,中低档经济型轿车在未来的日子里仍将成为市场宠儿。(2)购车关注点分析。购车关注点所反馈的信息对于汽车生产商和汽车广告十分有用,我们设计了“动力性能”,“绿色环保”,“低噪音”的等8个购车关注点,要求被访者选出最关注的三项,并对这三项排序。统计发现:被访者最关注的动力性能,其次是安全性。我们还发现:性别差异导致了在购车关注点上的差异,相对于男性来说,女性将安全性提到了第一的高度,而在男性的关注点中,动力性能以拉开安全性较大的差距而居第一。3、购买决策与行为分析(1)购车影响因素分析山西彩虹集团市场网络部在汽车消费行为中,消费者的消费决策过程受何种因素影响最大是消费行为研究中的核心问题。通过研究取得的信息,可以加大在某一方面对消费者的影响力度,从而改变消费者的消费态度和行为。在有意向购车或已购车的被访者中,影响力最为显著的是专业资料,占55.1个百分比,为这也正应证了有关于卷入度(Involvement)的广告理论:当某产品属于高卷入度(HighInvolvement)产品时,消费者会主动搜索该产品的信息,尽量全面准确地收集到信息以利于消费决策,在这种过程中,理性因素对消费行为的影响较大。占据第二位的影响因素是品牌。某些著名汽车品牌日积月累的品牌宣传和良好的口碑传播,再加上本身汽车质量过硬,造成了一种无形的综合优势,这一优势就表现为品牌。(2)决策过程分析。不同性别、不同年龄的家庭成员在轿车购买过程中扮演着不同的角色。相信这一发现能为致力于家用轿车市场生产和经营的企业提供一些启示。这一特点具体表现在以下几个方面:第一,家庭的“轿车提议购买者”以青年男性居多。据调查,在已经购买家用轿车的家庭中,50%的“提议购买”行为由20-34岁的男性完成,23.6%的“提议购买”行为由20岁以下的男性完成,前两者合计达74.5%。由此可以看出,青年男性在家庭购车中担任着一个非常重要的角色。对于一个普通家庭来说,这批消费者是追求时髦的一代人,对于家用轿车的发展趋势有着十分乐观的认知,也就是说,这批青年消费者已经成为家
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