2010年考前辅导《财务成本管理》第一章战略与战略管理课件及讲义(二)

2010年考前辅导《财务成本管理》第一章战略与战略管理课件及讲义（二）第二节企业的使命与目标（本节）知识结构介绍教材知识结构能力等级2009年考试分数分布章节测试内容20092010单选多选简答综合合计具体知识点1(一)战略与战略管理11.5204.511.企业战略（1）战略的定义11（2）明茨伯格的5P战略1111.52.55P含义，计谋观（3）企业战略的结构层次22（4）战略的关键要素22（5）战略测试1122.企业的使命与目标（1）企业存在的理由22（2）确定企业的使命和目标22（3）企业使命的要素22（4）企业使命陈述22（5）确定战略目标2233.企业战略的发展途径（1）理性方法1122理性战略发展途径（2）应急方法1144.战略管理概述（1）战略管理的含义22（2）战略管理的流程22一、企业存在的理由企业存在的理由有两大类：1.营利。首要目的是为所有者带来经济价值，应追求股东价值最大化。2.非营利。首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革。明确企业存在的目的对于战略管理规划至关重要。企业目标由高层领导和管理人员制定，制定时他们首先需要回答一些基本问题，例如他们的企业是什么、业务范围是什么，并由此决定未来发展方向。企业使命应当集中在客户的基本需求以及如何满足这些需求方面，而不是描述企业目前所提供的产品和服务。这是因为，环境变化和创新可能会使这些产品和服务变得多余，但企业所满足的客户需求将会长期存在，并且需要以其他形式加以满足。【例题2·单选】对于以营利为目的而成立的组织，其首要目的是（）A．为所有者带来经济价值B．建立市场份额和降低成本C．利润最大化D．提高社会福利和促进政治和社会变革【答案】A【解析】以营利为目的而成立的组织的首要目的是为所有者带来经济价值，追求股东价值最大化。二、确定企业的使命战略规划的第一步是确定公司使命并将其在公司使命陈述中加以明确。企业使命是要回答“我们的企业为什么要存在”的问题。企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学，所以是高度概括和抽象的。企业使命和目标的层级结构1.在企业使命和目标的层级结构中，主要目标的制定对于支持和完成使命至关重要。2.主要目标是向特定利益相关者所做的目标说明，如对股东或雇员公布的企业目标。3.主要目标可以进一步分解为一系列的业务目标，通常包括立即执行的利润或销售目标。子目标还可以再进一步细分为各个业务单位或部门的各种短期目标，如每个季度需要的订单数量等。以下是国外某大型汽车公司的企业使命、目标和战略的示例。使命在市场经济国家制造和销售最安全、最环保、最节能的小汽车和卡车。企业目标1.到2010年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。2.到2012年单位成本下降3%。3.到2013年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。4.到2016年，在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。企业战略1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车型，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。2．采用世界一流的汽车技术，包括配有机器人的现代化整车生产流水线，新一代线控驱动系统等，以科技创新促进品质卓越的新产品不断推向市场。3.实行垂直集约化经营，使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成本,快速提升企业核心竞争能力。4.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。执行计划1.在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量汽车的新部门。2.增聘技术开发人员200名3.参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事以增加品牌知名度4.为降低制造成本，到2011年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人5.与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场上制造和销售这种汽车预算1.为建立汽车生产部门编制预算方案，通过银行贷款为其筹集资金。2.为增聘技术开发人员200名编制预算3.为参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事编制预算4.为安装机器人编制预算5.为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算三、企业使命的要素企业使命至少应当具备以下五个要素：1．反映企业定位，包括盈利方式、企业的社会责任以及市场定位的企业价值。2．有导向作用。明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向，为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确，力量集中。3．说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营。4．有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认知。5．企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。四、企业使命陈述企业使命陈述是一个正式的书面文件，是对企业使命的明确陈述。使命陈述是企业内部沟通企业价值观、定位和经营目标的有效方式，以协调利益相关者的行为，支持企业的战略和宗旨。使命陈述的作用包括三个方面：1．提供一个企业监控的基础，如企业的生存目的、竞争地位和独特的能力以及企业经营方式；2．向利益相关者传递企业的经营哲学及理念，树立企业形象；3．反映企业的核心价值观。例如，柯达公司的使命陈述为：“向顾客提供捕捉、保存、处理、输出和传播影像的解决方案”，这是一种以顾客为导向的陈述，它专注于顾客的需求，而不是用来满足这些需求的某一特定的产品形态（或解决方案），比如化学成像方法。因此，这一使命有助于柯达公司转向数码影像技术，从而取代基于化学成像方法的传统业务。五、确定战略目标1．与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为3～5年或更长。2．战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。3．在确定战略目标的时候，通常使用一套被称作SMART的基本原则。它是五个英文单词首个字母的缩写。S（Specific）—具体，目标清晰明确M（Measurable）—可计量，目标可以量化A（Attainable）—可行，目标可以达到R（Relevant）—相关，目标与使命一致T（Time-Based）—定时，目标必须有明确的完成期限SMART原则：S（Specific）：明确性，所谓明确就是要用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准。明确的目标几乎是所有成功团队的一致特点。很多团队不成功的重要原因之一就因为目标定的模棱两可，或没有将目标有效的传达给相关成员。M（Measurable）：衡量性，就是指目标应该是明确的，而不是模糊的。应该有一组明确的数据，作为衡量是否达成目标的依据。A（Attainable）：可实现性，目标是要可以让执行人实现、达到的。R（Relevant）：相关性，是指实现此目标与其他目标的关联情况。如果实现了这个目标，但对其他的目标完全不相关，或者相关度很低，那这个目标即使被达到了，意义也不是很大。T（Time-Based）：时限性，目标特性的时限性就是指目标是有时间限制的。要根据工作任务的权重、事情的轻重缓急，拟定出完成目标项目的时间要求。使命在市场经济国家制造和销售最安全、最环保、最节能的小汽车和卡车。企业目标1.到2010年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。2.到2012年单位成本下降3%。3.到2013年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。4.到2016年，在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。企业战略1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车型，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。2．采用世界一流的汽车技术，包括配有机器人的现代化整车生产流水线，新一代线控驱动系统等，以科技创新促进品质卓越的新产品不断推向市场。3.实行垂直集约化经营，使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成本,快速提升企业核心竞争能力。4.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。执行计划1.在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量汽车的新部门。2.增聘技术开发人员200名3.参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事以增加品牌知名度4.为降低制造成本，到2011年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人5.与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场上制造和销售这种汽车预算1.为建立汽车生产部门编制预算方案，通过银行贷款为其筹集资金。2.为增聘技术开发人员200名编制预算3.为参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事编制预算4.为安装机器人编制预算5.为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算