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自力教育商务管理学历班市场营销策划复习重点第1页共27页1第一部分简答题复习重点第一章绪论第一节名词解释：市场营销策划：P6是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案。1104名解策划：P3是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。市场营销：P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。1.策划的三要素P3-4答：策划由以下三个因素构成：（1）目标。目标是策划希望达到的预期效果。（2）信息。在市场营销策划中，信息是策划的基础。（3）创意。创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。2.市场营销策划的作用P60907论答：（1）可以强化企业市场营销目标（2）可以加强市场营销活动的针对性（3）可以提高市场营销活动的计划性（4）可以降低营销成本3.市场营销策划的特点P7答：（1）目的性。市场营销策划本身就是一种有目的的行为，即为了达到某种目的而进行市场营销策划。（2）战略性。战略性首先是指在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。（3）动态性。也是市场营销策划的一个重要特点，因为任何营销策划都不是一成不变的，必须留有一定的余地，以便因时、因地、因情况变化而进行调整。（4）可操作性。市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施，具有很强的可操作性。第二节1.市场营销策划的原则及应注意的问题P10答：(一)统筹规划。（1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素（2）进行时间顺序的运筹（3）进行地点安排的运筹（二）超前创新。（1）市场营销策划是一种准确的判断（2）市场营销策划是一种巧妙的安排（三）技艺融合。（1）加强定量分析方法（2）能够被有关人士接纳第三节名词解释：创造性思维：P18是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。自力教育商务管理学历班市场营销策划复习重点第2页共27页21.创造性思维的特征P19答：（1）积极的求异性。创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。求异性主要表现为对己有现象和人们的认识持怀疑态度，并在观察分析中和判断中进一步探索事物发展的客观规律。（2）敏锐的洞察力。所谓洞察力，是指以批判的眼光观察并认识复杂事物的能力，包括其多变性和事物之间的相互联系。（3）丰富的想象力和灵感。策划过程的实质就是一个丰富多彩的想象过程，因为它是对未来活动的设想和预见，是将来可能发生的事实。（4）超常的综合力。市场营销策划者既要表现出标新立异的特点，又要表现出对客观事物进行总结概括和综合提炼的能力，即通过观察分析策划主体中的问题，运用多学科研究成果探索问题根源，在整合的基础上标新立异，而不重蹈覆辙。2．市场营销策划与创造性思维的关系P24答：（1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点。（2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱。（3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面。第四节1.成功市场营销策划的基本标志P28答：（1）达成交易。达成交易是市场营销策划的首要目的，同时也只有达成交易，才能占有更大的市场份额。（2）获取利润。衡量策划是否成功的另一个重要标志就是获取利润。（3）社会形象。一个具有良好社会形象的企业，背后都有一个规范的市场营销策划支持着，因此，树立良好的社会形象是成功的市场营销策划的重要标志。第二章企业战略策划第一节名词解释：企业使命：P31是指企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念，是企业一系列分支目标的前提和依据。1.确定企业使命的意义P31-32答：（1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。（2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。（3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。2.波士顿咨询集团模型P38-40答：（1）绘制矩阵。①第一区域是问题类战略业务单位②第二区域是明星类战略业务单位③第三区域是现金牛类战略业务单位④第四区域是瘦狗类战略业务单位（2）填充矩阵。计算各业务单位的指标（3）作出决策。①增长策略②保持策略③收割策略④放弃策略自力教育商务管理学历班市场营销策划复习重点第3页共27页33.通用电气模型P40-42答：（1）绘制矩阵。矩阵中包括两类因素：一是行业的吸引力，在矩阵中处于垂直方向；二是企业的业务实力，在矩阵中处于水平方向。（2）填充矩阵。对企业的各业务单位依据市场吸引力和企业实力两项指标进行评价，确定它在矩阵中的位置。（3）作出决策。通用电气公司模型矩阵图中，①左上角的三个方格是最佳区域，对于处在这方格中的业务单位，企业应采取发展的策略，要抓住机会，对这三类业业务单位追加投资，促进其发展。②对角线上的三个方格，即“小强”、“中中”和“大弱”，处于中等位置。针对该类业务单位，企业应主要采取维持的策略，即维持现有的投资水平，不增不减。③右下角的三个方格是行业吸引和企业的优势都比较弱的区域，对于这个区域中的业务单位，企业应该采取“收割”或“放弃”的策略。4.评价和控制新增业务战略的5个方面P42答：（1）必要性。企业新增业务，首先必须提出开发新业务的原因和要达到的目的。（2）适应性。企业的战略应该适应环境的要求，与环境格格不入的战略是注定要失败的。（3）效益性。企业的任何一项计划或战略都要给企业带来收益，要追求高的投资回报率，这也是企业开发新业务的根本原因所在。（4）风险性。在企业的经营活动中，能够获得利润的业务，必然与高风险相伴随，因此，企业就会面临风险与利润的权衡。（5）可能性。企业战略方向的选择是根据企业的能力范围和业务专长来设置的，市场的机会很多，但是如果超出企业的能力范围，对企业来说无法达到，也不能真正成为企业的业务发展方向。5.企业新增业务规划的3个方面及具体内容P43-44（掌握含义）答：密集式增长。密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发一体化增长。一体化增长是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。（1）向后一体化（2）向前一体化（3）水平一体化多角化增长。多角化增长是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得以持续发展。（1）同心多角化（2）水平多角化（3）集团多角化第二节1.企业业务的主要类型P46-47答：（1）理想型业务单位（2）风险型业务单位（3）困难型业务单位（4）成熟型业务单位2.依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有P501007简答：（1）成本最低策略，企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。（2）产品差异化策略，企业不断开发区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、样式等方面有许多特点。（3）集中策略。企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。自力教育商务管理学历班市场营销策划复习重点第4页共27页4第三章了解购买者行为规律第一节1.消费者购买行为的特点P580910简答：（1）购买者的广泛性。消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。（2）需求的差异性。消费品是供人民最终消费的产品，因而它更多地受到消费者个人因素等方面的影响，从而导致需求不相同，存在差异。（3）非专业性。消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择容易受广告、宣传的影响。（4）需求波动较大。消费品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。2.影响消费者购买行为的4个因素及其内容P60答：（1）文化因素。文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。包括：文化、亚文化、社会阶层。（2）社会因素。包括参照群体、家庭、角色地位这些直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体。（3）个人因素。是指消费者的经济条件、个性等对购买行为的影响。包括年龄与所处家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式等。（4）心理因素。消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念等心理因素影响。3.购买行为的4个类型P69答：（1）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为（3）习惯性的购买行为（4）多样性的购买行为4.消费者决策过程的步骤P700904简答：（1）需求确认（2）搜集资料（3）购买前评估（4）购买决策（5）购后行动第二节1.组织市场的特点P74-75答：（1）购买者少（2）购买数量较大（3）购买者的地理位置相对集中（4）供求双方关系密切（5）派生需求（6）需求缺乏弹性（7）过程复杂2.影响产业购买决策的4个因素（中间商相同）P77答：（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素3.产业购买决策过程（中间商相同）P78答：（1）认识需要（2）确定需要（3）说明需要（4）物色供应商（5）征求意见（6）选择供应商（7）签订合同（8）检查合同履行状况。4.非营利性组织的购买特点及方式P82答：特点：（1）限定总额（2）价格低廉（3）保证质量（4）受到控制（5）程序复杂方式：（1）公开招标选购（2）议价合约选购（3）日常性采购自力教育商务管理学历班市场营销策划复习重点第5页共27页5第四章竞争策略第一节1.行业竞争结构的4种类型P88-89答：（1）完全竞争市场（2）垄断竞争市场（3）寡头竞争市场（4）完全垄断市场2.如何识别企业的竞争者P89-900907简答：（1）从行业方面进行分析：一个行业是由相同产品或可替代同类产品的企业组成的，对某一企业来说，行业中的其他企业就是竞争者。（2）从市场方面进行分析：企业不仅要从行业内识别竞争者，还要从服务于同一顾客群的企业中识别竞争者。2.竞争对手的反应模式的4种类型P92答：（1）从容不迫型（2）选择型（3）强烈型（4）随机型第二节1.企业一般竞争战略的3种类型P94-971104论答：(1)直接与竞争对手竞争的战略（2）使竞争对手难以反击的战略（3）不战而胜的战略2.市场领导者战略的3种策略P97-99答：（1）扩大市场需求量（2）保护市场占有率（3）提高市场占有率3.市场挑战者选择进攻策略的5种类型P1010904简答：（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻4.市场跟随者战略－4种跟随P102答：（1）紧密跟随（2）有距离的跟随（3）有选择的跟随（4）品牌货的模仿者5.增长型企业竞争战略P103-104答：（1）市场渗透策略（2）产品发展策略（3）产品革新策略（4）产品发明策略（5）市场转移策略（6）市场创造策略（7）全面创新策略（8）多角化经营策略（9）企业联合策略6.新兴行业企业制定竞争战略要考虑的问题P106-107答：（1）选择打算进入的行业（2）确定目标用户（3）进入时机的选择（4）如何对待后进入者（5）促使行业结构向有利于企业的方向发展7.成熟行业企业制定竞争战略要考虑的问题P107答：（1）生产规模的确定（2）工艺和制造方法的改进（3）用户的选择（4）产品结构的调整（5）开发国际市场（6）退出或实行多角化经营（7）购买廉价资产自力教育商务管理学历班市场营销策划复习重点第6页共27页6第五章营销信息管理策划第一节名词解释：市场营销信息：P111是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。1.市场营销信息的特征P112答：（1）市场营销信息的来源广泛（2）市场营销信息的内容复杂（3）市场营销信息具有目的性（4）市场营销信息具有时效性（5）市场营