长城4S店汽车营销讲义2

2011年4月长城4S店汽车营销2相信营销的力量！经典重现静态评测进口丰田新普拉多2.7L软文类型：产品介绍发布媒体：网络媒体（如网上车市）软文背景：新车上市软文特点：结合新车上市，配图对主要优点进行全面介绍。在尾部设计方面，这款车给人的感觉依旧十分沉稳，而备胎位置换到了车身下部，首先减轻了尾门的重量，使得开启更加方便，但是使得车身看起来少了些许越野味儿。进口新普拉多的尾灯设计也十分的大气，红白相间的感觉相当不错。而后扰流板上，不仅设计了高位刹车灯，还配备了隐藏式的后雨刷器。丰田进口2.7L普拉多车型的车身尺寸达到了4，820×1，885×1，845mm，与老款车型相比，这款车的车身宽度有所增加，有助于提升车辆的稳定性。在决定车内腿部空间的轴距方面，进口普拉多的长度达到了2，790mm，完全可以满足消费者的需求软文案例3相信营销的力量！软文撰写原则软文的表现要有艺术性，软文的切入点就是在“软”而“吸引眼球”的同时透露宣传信息。软文撰写原则4相信营销的力量！成都商报、成都晚报及新浪网、汽车之家等网站的公告类软文成都嘉诚长城旗舰店2010年“哈弗杯”推广活动前期软文软文公关-案例5相信营销的力量！与媒体建立良好关系的要点区分核心媒体、一般相关媒体、边缘相关媒体并制定相应媒体应对策略。1.媒体分类掌握媒体应对的基本技能，尤其是核心媒体的属性、特点、定位、风格等。2、掌握相关媒体的运作知识在自身传播需求与媒体报道需求之间寻求平衡点，与媒体达成共识，选择最合适的媒体、最合适的受众、最合适的内容。3、媒体与自身利益的协调6相信营销的力量！与媒体建立关系的途径建立媒体数据库、媒体联谊会、日常工作沟通与协调日常工作媒体关系建立吸引媒体关注、调动媒体参与特定公共关系项目中媒体关系的建立争取媒体理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段之一。危机公关中媒体关系的建立7相信营销的力量！定期在媒体投放广告，发布软文，这是对媒体工作的支持。在选择的媒体中，与对口部门的人员作专门跟踪联系，并于熟识之后，定期电话问候交流，谈论实质问题长期定期联系跟踪，保持良好关系（每逢重要节假日，赠送贺卡、小礼品；每逢专营店周年庆典，组织媒体来专营店参观；每逢新车型上市之际，组织媒体试乘试驾）定期举办媒体答谢会组织需要对外报道的推广活动时，邀请媒体记者参加活动。媒体关系维护的方法8相信营销的力量！媒体关系维护-练习：请每个学员写出您所维护的一个典型媒体客户的详细资料，内容包括:姓名、性别、年龄、职位联系方式：手机、家庭电话、单位固定电话、电子邮箱住址：单位地址、家庭住址、邮政编码性格爱好其他…9相信营销的力量！企业危机是企业在经营的过程中，由于宏观大环境的突然变化(如国家标准、行业问题的暴露)以及企业没有按照规范进行生产运营，未达到客户的要求而使企业陷入困难的境地。什么是“危机”企业危机的特点：意外性破坏性快速扩散性10相信营销的力量！危机事件的扩散受害者本企业本行业其他行业11相信营销的力量！据亚洲风险与危机管理协会发布的企业危机媒体报道：75%的危机属于累积原因危机，这些危机可以避免，不至于成为媒体的头条新闻由于危机原因的累积性，初期不被企业认识到危害，因此常被企业忽视，从而导致最终危机的爆发根据危机发生根源的属性，危机可以分为累积原因危机和意外原因危机企业危机的原因分析12相信营销的力量！企业危机的原因分析内部原因内部运作缺陷和产品质量缺陷是危机产生的根源（但企业不能在这两方面做到完美无缺）管理者和员工法律知识的欠缺媒体关系维护的不得力危机预防系统不健全外部原因：媒体竞争企业间竞争客户投诉其他突发事件，如非典13相信营销的力量！内部原因累积原因日本东京电力公司核扩散双汇“瘦肉精”事件央视大火锦湖轮胎召回外部原因意外原因企业危机的原因分析14相信营销的力量！小组讨论您所在的专营店曾经发生过什么样的危机？是什么原因造成了危机的出现？15相信营销的力量！危机公关是指应对危机的有关机制，具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，消除负面影响、恢复形象，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程危机公关16相信营销的力量！信息化媒体的双重性公众媒体企业经济全球化的网络时代里，新闻传播具有国际性一篇负面报道的影响力需要用6篇－8篇正面文章来抵消新闻报道2天－3天后可能会从头版消失，但其影响却会延续几个月甚至几年对社会公众进行传播的管道信息发布的工作对象17相信营销的力量！记者：没有发稿就没有收入，没有收入如何生存?报纸：没有负面新闻就没有读者，没有读者就没有广告，没有广告如何盈利?电视：收视率与末位淘汰制度，市场导向商业化媒体的双重性18相信营销的力量！按照危机事件属性分类：汽车行业媒体危机主要类型企业品牌/形象销售环节产品质量服务环节19相信营销的力量！该类事件主要由产品及服务以外的因素引起，例如人事纠纷、治安事件、危害公共安全事件等情况，造成社会公众对企业品牌及企业形象的负面认知与看法YB危机企业/品牌形象危机20相信营销的力量！该类危机事件主要是由于产品的质量性能问题导致产品质量的问题会让消费者质疑车辆基本的安全性，这类事件比较容易造成外界对品牌形象的怀疑车主怒砸BC产品质量危机21相信营销的力量！销售环节的投诉主要集中在：汽车销售店未在约定时间内提供车辆交付的车辆型号、颜色或其他方面与预订车辆不同车辆交付后发现车辆质量问题，不履行服务承诺等“某品牌车型未提油先漏，4S店老总‘雷’语再现”销售环节危机22相信营销的力量！售后服务方面，服务欺诈、服务态度、收费标准存在的诸多问题，制约着中国汽车售后服务体系的完善和服务水平的整体提升，特别是售后服务标准化程度低、随意性强，缺乏有效监督的问题充分暴露出我国汽车业“软实力”严重不足的结构性缺陷板砖“拍”BM服务环节危机23相信营销的力量！危机管理中的双管齐下危机管理机制内部行动外部沟通24相信营销的力量！危机管理三步骤处理迅速反应第一时间实时沟通了解并掌握正确信息采取行动恢复善后评估总结整顿改进主动沟通进行新的营销方案预防防范检视潜在危机作好防范措施准备25相信营销的力量！原则表述承担责任承担应付的责任，不粉饰，不推卸真诚沟通要对事情的真相进行积极坦诚的公布，并定时公布处理进程。以良好的态度，赢得人心快速反应应在第一时间对事故作出反应，防止信息扩散，危机扩大系统运行系统完整的危机应对策略，明确事件引发点和已发事件客观传染的范围，找准扭转势局的关键点，建立全面的舆论导向机制广结善缘贮备权威媒体和相关权威部门关系危机处理五大原则危机处理原则26相信营销的力量！如何应对愤怒的消费者？企业并不需要赞同愤怒的消费者的激进行为，但必须对问题表示关切，承认消费者所关心的事项注意倾听，鼓励双方共同寻找解决问题的方案愿意与消费者分享权力，增进彼此的信任显示责任感，承诺降低消费者的损失牺牲短期利益，把焦点集中在长期关系的建立上坦诚沟通信任理解谈判让步妥协调解协作应对方法应对技巧正确的危机处理方式27相信营销的力量！1.注重日常媒体维护平等交流，多一点双向沟通，少一些单向灌输，注意与品牌媒体建立长期稳定的信任合作关系，平时沟通，用时畅通2.互相尊重，合作双赢强调互相尊重，合作双嬴，尊重公众权益，对科学负责，对公众负责，对社会负责3.重视每一次采访，并认真准备保持高度警觉，不轻易接受电话采访，尽可能使自己多一些准备的时间，注意通过书面稿传达精确讯息，确立接受采访的基本规则和底线4.掌控主导权，避免主观判断充分准备，且牢牢掌控采访的主导权和进程，言简意赅，无推测言辞，避免绝对价值判断正确的危机处理方式28相信营销的力量！5.提供正面信息，有理有据保持提供正面的信息，或从正面提供信息，先将结论和可供记者引用的句子进行陈述，使你要讲的重点被众人所了解，然后再用大量事实进行论证6.条理清晰学会说服的技巧，依靠强有力的论证，使用逻辑的力量7.迅速澄清事实，有错必纠对于任何错误信息都要迅速澄清，不要怕说错话，有错必纠，保持良好平和的心态，并善于在实战中评估总结经验教训8.礼貌拒绝，多说无益当“无可奉告”时，明确不接受采访，但要有礼有节，永远别透露一些你不希望被媒体登载或播报的信息正确的危机处理方式29相信营销的力量！反应迟钝，缺乏必要的敏感度侥幸心理，用户不会闹到媒体的，媒体不会报道的听之任之，用户投诉避免不了，报就报与我无关，处理危机是公司其他部门的事情，与我关系不大，不用重视欺骗隐瞒，诚意不足或一味辩解，拒绝认错信誓旦旦，措施不力反应过度，后患无穷错误的危机处理方式30相信营销的力量！下面2个汽车行业危机情景：一个是专营店可以独立解决：某车型维修欺诈消费者一个是需要专营店与厂家配合解决：某车型变速箱异响持续，300余车主抱团维权各组讨论这两个危机情景的处理方法，制定出处理媒体危机的办法与工作流程每组选派代表上台讲解活动演练31相信营销的力量！媒体公关是专营店提升品牌和产品知名度、传播活动信息的重要手段。因为媒体具有信息化与商业化的两重特性，须谨慎维护与处理媒体关系汽车行业的公关危机发生越来越频繁，专营店须建立对外公关发言人机制，并于平时加强对媒体关系的维护和应对。小结32相信营销的力量！您的专营店有没有开展网络营销活动？如果有，您采用了哪些网络营销形式？您认为网络营销的效果如何？您认为采用哪些方法可以提高网络营销的效果？如何使专营店网络成为与客户互动的最佳平台？专营店常见营销活动困惑之五33相信营销的力量！专营店市场营销的六项修炼营销活动规划市场信息分析广宣活动管理公共关系管理互联网营销512346专营店市场营销六项修炼——互联网营销促销活动管理34相信营销的力量！互联网的出现是传播方式的变革—打破了信息的不对称即将上市的新车信息区域市场的价格差异服务质量的对比危机事件的扩散互联网——传播方式的变革35相信营销的力量！互联网的出现是沟通方式的变革——由单向沟通变为双向沟通：品牌、专营店与消费者之间消费者之间（网络论坛、社区）互联网——沟通方式的变革36相信营销的力量！互联网成为消费者购车的首要信息入口37相信营销的力量！互联网传播的特点全世界的人都在上网，你的目标客户就在里面！话语权平等互联网内容不可控传播范围大，传播即时传播成本低38相信营销的力量！请问：您有没有收到过朋友发给您的好玩的视频或者是PPT文稿？您会不会把这个好玩的东东，再发送给您其他的朋友？案例：嘉士伯病毒视频（中国队力压阿根廷）病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销（病毒式营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。基于互联网的汽车营销传播嘉士伯病毒视频（国足痛宰巴西）39相信营销的力量！利用主流门户网站的各种栏目，如专题、品牌专区、软文、测评报告、专访、直播、视频、博客等利用主流门户网站进行传播40相信营销的力量！科鲁兹视频1科鲁兹视频2科鲁兹视频3科鲁兹视频4利用视频网站进行视听传播41相信营销的力量！在社区网络开设主题论坛、俱乐部活动发布、网络活动等利用社区网络进行视听传播42相信营销的力量！充分利用厂商和专营店网站网上预约试驾、预约订购利用厂商和专营店网站传播长城专营店网站43相信营销的力量！利用购物网站进行实体销售奔驰Smart团购吉利淘宝旗舰店当今网上购物已成为重要的购物方式。选择知名度高、信誉好的购物网站作为汽车的网络销售平台，不仅可减少店铺成本，拓宽营销平台和消费群体，还可以促进实体店的销售。史上最牛网上团购交易：3个半小时销售200辆2010年12月6日，全球鹰淘宝官方旗舰店上线。吉利集团正式开始在网上售卖汽车，成