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长城成长分析报告2长城简介长城汽车股份有限公司，是中国首家在香港H股上市的大型民营汽车企业。下属控股子公司28家，参股公司5家，员工42000余人，目前产品涵盖哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力。长城汽车大事记：◆1984年，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业；◆1990年，魏建军承包这个资产300万元、亏损近200万元的集体小厂；◆1996年，推出长城迪尔皮卡；◆1998年，改制为长城汽车有限责任公司；◆2001年，改制成立长城汽车股份有限公司；◆2002年，长城赛弗投产，进入SUV市场；◆2003年，长城汽车在香港H股成功上市；◆2005年，长城哈弗SUV投产，10万辆生产基地竣工；◆2007年，长城精灵轿车投产，20万辆生产基地竣工；◆2009年，长城炫丽、酷熊、哈弗、风骏首获欧盟整车型式认证◆2010年，长城腾翼C30上市；◆2011年，长城汽车在上交所挂牌交易，顺利回归A股；3长城简介4长城简介魏建军：长城汽车董事长1964年出生1990年承包长城公司（26岁）2003年长城汽车在香港上市2010年长城汽车品牌价值47.04亿元，入选《中国500最具价值品牌排行榜》，排名192位。2011年长城汽车在上海上市王凤英：长城汽车总经理1970年出生1991年进入长城汽车即开始从事营销2001年起担任长城汽车销售有限公司总经理（31岁）2003年任长城汽车股份有限公司总经理至今（33岁）携手八年成长八倍5长城历年销量-28.1%0.2%-20.9%-30.1%101.7%42.3%51.2%32.4%-9.8%20.6%28.6%46.5%11.7%73.2%74.2%25.9%20.4%14.1%13.4%21.3%7.0%05000010000015000020000025000030000035000040000020032004200520062007200820092010-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%长城销量东南销量全国销量长城同比增速东南同比增速全国同比增速◆从2005年始，长城同比增速全面高于全国平均增速；◆除2009年外，长城同比增速全面高于东南同比增速；◆2009和2010为长城成长最快的两年，主要源于引入轿车产品和SUV市场的高成长。6长城销量构成51.6%46.2%38.9%38.8%48.1%36.5%24.4%37.7%47.9%53.0%60.8%60.8%51.0%52.5%35.9%27.1%0%0%0%0%0%36.6%33.8%0.5%0.8%0.3%0.4%0.9%8.1%2.9%3.1%1.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20032004200520062007200820092010SUV皮卡轿车MPV及其他◆SUV、轿车和皮卡为长城三大板块；◆SUV和轿车成为长城销量主力和主要增长点；◆受益于国家刺激政策，长城轿车得以迅速成长。7长城历年业绩23.6%17.4%13.8%14.8%15.1%7.1%13.7%7.5%0.0050.00100.00150.00200.00250.000%5%10%15%20%25%营业收入税前利润占营收比营业收入36.9231.8538.1049.1975.7982.11123.96221.75税前利润8.735.535.627.4310.445.859.3230.39占营收比23.6%17.4%14.8%15.1%13.8%7.1%7.5%13.7%20032004200520062007200820092010◆2003年12月15日，长城汽车于香港联合交易所发行H股上市；◆长城汽车已连续10余年盈利，累计利润超80亿元；◆2009年始利润率提升，主要源于①轿车利润率上升，②销量增长规模效益体现，③实施有效的成本控制。8长城产品谱系◆长城新产品推出速度快，三年推出5款轿车、4款SUV和2款皮卡及若干小改款车型；◆长城轿车产品以A0和A00起步，向上拓展产品线；◆长城SUV产品在立足中型的同时，向小型SUV和城市SUV方向拓展。A腾翼C30A0酷熊A0凌傲A0炫丽A00精灵嘉誉嘉誉更名腾翼V80中型哈弗H5智尊版中型哈弗H5欧风版中型哈弗哈弗H3领先版中型哈弗H3锐意版小型哈弗M2微型哈弗M1风骏5风骏风骏商务版风骏汽油版风骏3财富版年份20032004200520062007200820092010长城销量52549474165719873580107820120446209860363482轿车MPV及其他SUV皮卡9长城生产基地天津占地658亩产能4万辆投资投产2000年产品迪尔皮卡等高碑店华北汽车占地6000亩产能50万辆投资160亿元投产2013年产品高端SUV徐水工厂保定徐水高碑店保定工厂第二制造事业部第三制造事业部占地700亩1000亩产能10万辆20万辆投资8亿元28亿元投产2005年3月2007年10月产品哈弗CUV、风骏皮卡长城轿车产品◆长城已有三大生产基地，第四基地正在建设，目前产能60万辆，在建产能70万辆。天津工厂一期二期三期总计占地800亩650亩3900亩5350亩产能20万辆20万辆30万辆70万辆投资28亿元122.5亿元投产2011年8月2012年8月2015年产品零部件汽车工业园和出口物流生产基地长城高端车型生产基地，将生产多款SUV和B级轿车，包括哈弗H6、腾翼C50等94.5亿元10长城资金情况长城汽车资金来源经营利润约70亿元2003-2010年，税后利润累计78.48亿元。上市融资约70亿元2003年，香港H股发行1.311亿股，每股13.30港元，募集资金17.44亿港元。2007年，香港H股增发1.51亿股，每股10.65港元，募集资金16.09亿港元。2011年，A股发行3.04亿股，每股13元，募集资金39.55亿元。长城汽车200520062007200820092010资产负载率38.57%34.41%30.65%34.63%44.86%55.85%◆长城始终倡导“不举债”模式，从2003年开始无银行贷款（年报披露），长城在建行、中行、工商、民生等银行信誉等级为3A+。11长城成长分析报告一二三产品：一车多款，高性价比四五六战略：中国造，长城车市场：高度聚焦，品类优势销售：深度下沉，内外开花研发：过剩投入，追求领先品质：狼兔307，每天一点点12中国造长城车品牌定位中国造长城车品质口号中国造赤子心核心文化每天进步一点点核心价值观诚信责任发展共享“三高战略”：以高科技装备和高性能设计为支撑，打造高品质产品。“中国造”：做品质最好的中国汽车。“十二五目标”：产能150万辆，销量130万辆，营业额过千亿，利润过百亿。长城立志做优秀中国汽车代表品牌，面向全球创新研发，实施“三高战略”，在全球树立“中国车”形象，实现汽车强国梦。13长城汽车要走精益稳健之路2004年起，长城全面推行精益生产，通过“运动”的冲击力来改变人们的思维，使全员上下言必称精益，用精益管理来打造每天进步一点点的企业文化。学习本田做精品学习丰田搞精益目标打造精益企业精益管理部主要任务是总结经验和教训，然后制定下一步的推广方案，再负责进行相关的培训和观念导入。精益生产促进部主要任务是进行指导和全面监督，制定全面的奖惩制度，用硬性指标注重全员的参与和思想上的认同。14长城成长分析报告一二三产品：一车多款，高性价比四五六战略：中国造，长城车市场：高度聚焦，品类优势销售：深度下沉，内外开花研发：过剩投入，追求领先品质：狼兔307，每天一点点15以利润为导向、高度聚焦细分市场◆风骏皮卡：已连续13年在全国保持销量、出口数量第一；◆哈弗SUV：已连续8年保持自主品牌全国销量和出口量第一；◆腾翼轿车：后来居上。得益于注重品质的策略，轿车产品在低价自主品牌和外资品牌之间获得生存空间，销量规模快速提升。皮卡SUV轿车中国皮卡领导者中国ＳＵＶ领导者家轿之王定位全球经济型皮卡第一全球经济型SUV第一中国经济型轿车细分市场第一目标16用“品类优势”建立“品牌优势”聚焦轿车、SUV、皮卡三大领域，定位于做细分市场的领导者。只有聚焦品类，才有可能在某个领域建立品牌的优势。17高性价比仍为抢占市场利器车型腾翼C30细车型舒适型MT售价(万元)6.45长×宽×高(mm)4452*1705*1480轴距(mm)2610发动机型式GW4G15全铝VVT排量(L)1.5刹车四轮盘刹整车质保四年15万公里碰撞CNCAP五星主要配置ABS+EBD、双气囊、铝圈、电动后视镜、行李箱遥控开启、遥控钥匙、单碟CD、行车电脑、ECU防盗比亚迪F36.68万V3菱悦6.88万福美来7.68万比亚迪G37.09万◆同等配置条件下，腾翼C30售价最低，另外CNCAP碰撞5星+四年15万公里质保，还有长城不断进步的品质，腾翼C30月销1.2万辆理由充分。◆长城皮卡、赛弗、哈弗以及腾翼C30上市成功均沿袭定价“一步到位”的竞争策略。同档次同配置厂商指导价，非终端价18性价比源于成本控制垂直整合精益管理整合采购渠道长城下属零部件子公司20多家，如发动机、变速器、前后桥、覆盖件、空调、座椅内饰、线束等零部件都可实现自我配套。2004年起，长城全面推行精益生产，严格成本核算，杜绝一切浪费，并相应成立精益管理部和精益生产促进部进行组织推进。增加产品附加值为保证企业有利润和更强的发展后劲，长城把功夫下在科技研发上，通过采用最新技术，增加产品附加值来实现这一目的。长城通过整合集团公司和各子公司的采购渠道，统一争取最大的优惠价格，来控制生产成本。19长城成长分析报告一二三产品：一车多款，高性价比四五六战略：中国造，长城车市场：高度聚焦，品类优势销售：深度下沉，内外开花研发：过剩投入，追求领先品质：狼兔307，每天一点点20得A级者得天下炫丽酷熊腾翼C30×失败√成功√非常成功×失败V5的车格V3的价格全新车型高性价比外观张扬内饰较差外形时尚工艺进步配置丰富油耗太大竞争激烈车型精灵炫丽凌傲酷熊腾翼C30长×宽×高(mm)3548*1580*15813950*1717*15423810*1705*15403968*1695*16344452*1705*1480轴距(mm)22992368246024992610排量(L)1.31.3/1.51.3/1.51.51.5售价(万元)3.69-4.995.59-7.895.49-8.096.39-8.796.45-8.352011年月均销量(台)停产314748停产123432010年月均销量(台)10145028362438961凌傲×失败外形怪异售价较高产品开发允许失败，从摸索中走向成功长城轿车产品（已上市）精灵21哈弗H3领先版哈弗H3锐意版哈弗H5欧风版哈弗H5智尊版哈弗M1哈弗M2车型哈弗M1哈弗M2哈弗H3锐意版哈弗H3领先版哈弗H5欧风版哈弗H5智尊版长×宽×高(mm)3645*1625*16304011*1744*17204650*1800*18104620*1800*18104649*1810*17354650*1800*1755轴距(mm)229624992700270027002700排量(L)1.31.52.02.4/2.5TCI2.0/2.4/2.0T2.0/2.4/2.5TCI售价(万元)4.39-5.996.59-8.999.28-11.2810.88-15.889.28-16.889.48-16.082011年月均销量(台)8016792010年月均销量(台)6592062106199758长城SUV产品（已上市）×失败×失败产品开发允许失败，从摸索中走向成功22酷熊腾翼C30凌傲产品造型，从怪异走向中庸精灵长城放弃个性化小车理念，推出中庸的腾翼C30车型，进军最主流的A级轿车市场，最终获得成功！23产品设计走出低级模仿长城精灵菲亚特熊猫长城炫丽丰田YarisScionxA长城酷熊