长安汽车“走出去请进来”执行手册

1长安汽车“走出去请进来”执行手册一、“走出去”【知音伙伴·服务到家】二、“请进来”【第一届闭馆销售节】2活动背景•车市政策的调整，淡季销售压力，需要经销商主动出击，寻找销售机会；•前期春季大车展积累的客户留存信息，需要转化为实际销量。活动目的•通过闭馆销售将潜在客户及春季大车展信息留存转化为订单，实现全实销目标达成。•通过“服务到家”的主动式服务，提高保有客户满意度，为终端实现集客，同时为后期服务品牌的推出做好铺垫。3长安汽车【知音伙伴·服务到家】活动执行手册责任部门：客户服务部执行部门：服务运营大区4目录一、活动概要二、实施要求三、实施步骤四、场地布置&物料五、媒体宣传六、活动考核5一、活动概要执行方式活动目的活动主题核心内容活动地点邀请对象知音伙伴·服务到家1.提高长安汽车口碑效应与品牌美誉度；2.以软性宣传来影响目标消费者的用车、养车、购车行为；3.在一定程度上实现终端集客。社区售后服务+展示+集客长安汽车保有客户集中聚居区保有客户1.各服务中心、同盟体组织、制作与实施2.各运营大区安排、协调、监控3.长安汽车提供统一的执行手册执行单位长安汽车A、B网所有服务中心、同盟体执行费用活动费用由服务中心、同盟体自行承担活动时间2011年7-9月，每周（任选两天）17:00~20:006二、实施要求Ø强制实施原则：要求长安汽车全国服务中心、同盟体，如无特别原因，必须在7-9月每周（任选两天）开展“服务到家(社区、单位或指定集合点)”活动。Ø三定原则：定目标、定地点、定人员；Ø执行区域全覆盖原则——采取区域承包制，即服务中心、同盟体覆盖的区、县由其在负责选择地点开展活动；7二、实施要求时间工作项目执行主体报表活动前3天活动计划拟定，上报服务大区服务中心/同盟体活动前2天服务大区汇总，上报服务部各运营服务大区活动前1天全国“服务进社区”周计划汇总服务部活动日活动执行服务中心/同盟体，大区监控活动次日活动总结，上报服务大区服务中心/同盟体活动后2日大区汇总，上报服务部各运营服务大区活动后3日上一周“服务进社区”执行总结服务部活动后4日“服务进社区”周例会轿车销售事业部8三、实施步骤提前5天准备，活动前1天准备完毕。p相关项目的执行p执行效果评估p存在的不足和改进措施p信息整理及充分运用（如意向客户追踪）p执行效果评估p存在的不足和改进措施p信息整理及充分运用（如意向客户追踪）活动结束1天内完成资料整理、总结等p拟定目标区域及行动计划p场地选择及踩点洽谈p车辆及物料准备p老用户邀请p人员分工安排活动执行开展2天执行期后续准备期91、活动目标地点及行动计划拟定（由市场经理负责）p片区划分、老用户梳理、选定目标地点；p制定片区内活动执行路线及时间表；【前期/准备期】10选择条件1：市内中档小区，交房3年以上、入住率80%以上，长安汽车保有量10台以上。场地洽谈：联系目标地点的单位、物管或居委会，洽谈协商场地使用问题。选择条件2：活动场地应尽量位于居民出入必经之地，不小于30平米。细节落实：场地应在活动前2天左右再次进行实地勘察，确认活动执行可行；【前期/准备期】2、场地选择及踩点洽谈（由市场经理负责）11p提前2-3天通过电话、短信通知活动区域内老用户活动信息，并询问是否有服务方面的需求，以便进行相应准备；p通过短信息向活动区域内的手机用户或潜在客户发布活动信息，聚集人气；p展示车辆，需做好车辆清洁，提前清除车内杂物和异味；p现场物料包括背景板、横幅、遮阳伞、桌椅、DM，注意专门保存，以重复多次利用；p根据例保内容及老客户需求，准备相应的工具、配件、辅料等。【前期/准备期】3、车辆及物料准备（由销售经理、市场经理负责）4、老客户邀请（由销售经理负责）12为保证整个活动圆满执行，需明确参与人员职能，并进行相关培训；p服务中心参与人员：①销售顾问2人，售后咨询1人，售后检测1人；②要求每场活动不少于4人；p同盟体参与人员：①销售顾问1人，售后咨询1人，售后检测1人；②要求每场活动不少于3人；#建议邀请合作保险公司和银行业务人员参加。p培训要求：①了解活动目的与组成；②明确各人工作内容、分工与职责；③熟悉话术，口径一致。【前期/准备期】5、人员分工安排13现场执行项目【活动执行期】1.老客户关怀2.产品展示3.资料派发4.促销活动5.销售咨询6.信息收集14•现场免费胎压检测、车辆养护检测；（检查内容见附件表）•爱车养护咨询；•免费赠送2张8折工时券邀约入店（备注：服务中心自选项目，产生费用自理）。1.老客户关怀【活动执行期】•每场活动展示1-2台新车，按网络划分选择展示车型，销售顾问配合介绍产品卖点。2.产品展示15【活动执行期】销售资料：•全系车型宣传资料；•目前正开展的促销活动宣传资料；•各服务中心、同盟体针对当地市场开展活动的宣传资料；•各销售人员个人宣传资料。客户关怀资料：•用车常识•汽车养护常识等3.资料派发16客户关怀资料：备注：上述三折页由服务中心自行印刷17【活动执行期】4.促销活动•老带新激励。如：老用户介绍新用户现场订车，老客户可获赠免费保养券2张。（备注：服务中心自理费用）18【活动执行期】•为意向客户提供产品推介、销售咨询；•配合第三方人员提供银行按揭、保险等综合咨询服务。5.销售咨询6.信息收集•销售人员对到现场来看车、咨询的潜在用户按照潜在用户登记表进行记录，然后跟踪；•收集主要竞争对手信息。•附：销售线索登记表19活动结束后次日即完成下列工作：1、相关数据统计2、执行不足地方的原因分析【后续期】20市场信息/销售线索的整理与统计：•统计整理收集的市场信息及销售线索；•对于活动收集的销售线索，安排专门人员统一整理；甄别客户信息，整理归类，分配给相应的销售人员进行跟踪。3、信息整理与利用4、上报活动总结各服务中心、同盟体，在每周一，将活动总结上报服务运营大区。【后续期】周总结表附件21四、场地布置\物料背景板x12.5x1.5m；高精度写真，拉网展架★必做横幅x10.8x10m；现场悬挂☆选做遮阳伞x2直径不小于2.5m;伞面印制长安汽车新logo★必做洽谈桌x2一桌三椅；现场摆放供客户休息或洽谈★必做X展架x20.6x1.6m；现场摆放☆选做22主背景板备注：外展使用（喷绘+桁架）23海报备注：张贴于服务中心售后接待台附近及小区公告栏（背胶写真）24车顶牌备注：外展车顶上摆放（写真+KT板）25遮阳伞备注：放置于外展使用（丝印LOGO+字体）26条幅备注：外挂置于售后接待区（喷绘）27五、媒体宣传电台小区媒体短信•小区海报栏/车库出入口张贴海报•住户信箱投放活动DM短信SP服务商•活动告知短信当地交通广播•30秒活动告知广告网络•微博信息发布•小区BBS发帖•小区QQ群/群发邮件☆选作★必做☆选作★必做28广播短信•（欢快女声）30秒•所有长安汽车老客户请注意啦！这个夏天，长安汽车将服务送到您家！7、8、9三个月，长安汽车售后服务团队将有可能来到您的小区，为您的爱车提供免费检测、维修服务，还有免费工时券赠送！请您密切留意噢！详情咨询00000000。长安汽车，驾有所值。尊敬的客户，7月15日17点至20点，长安汽车售后服务团队将在XX小区设立售后服务点，为您的爱车提供免费检查，还可获赠免费工时券，期待您的莅临！29邀约话术•尊敬的xxx，您好！•感谢您多年来对长安汽车的关心、关注与支持。长安汽车XX店售后服务团队将于x月x日下午5点至晚上8点，来到您所在的XX小区。如果您的爱车有任何故障或疑虑，欢迎您届时开车到我们活动地点，我们将乐于为您的爱车提供免费检测及维修等服务，并将赠送您免费工时券，期待与您相见！微博•长安汽车老客户请注意！这个夏天，长安汽车将服务送到您家！x月x日，长安汽车售后服务团队将来到xx小区，为长安汽车提供免费检测、维修服务，还有免费工时券赠送！请您密切留意噢！30六、服务到家活动考核后续下发，以正式通知为准31长安汽车第一届闭馆销售节执行手册32一、活动概要二、实施要求三、实施步骤四、场地布置&物料五、媒体宣传六、活动考核目录33一、活动概要执行方式活动目的活动主题核心内容活动地点邀请对象长安汽车***销售服务中心第一届闭馆销售节1.潜在客户及春季大车展信息留存转化，提升销售2.提高客户到店购车率，为实现全年目标打下基础特型车（特价车+特装车+个性车等）+互动游戏+幸运抽奖4S店展厅内1、春节大车展信息留存客户2、现阶段有购车意愿客户1.各经销商4S店以自身名义组织、制作与实施2.销售公司市场部提供统一的执行手册3.大区组织专门人员进行执行指导与监督执行单位长安汽车A、B网4S店执行费用从服务中心市场推广费用中列支活动时间2011年7-9月，每个周末1-2场34二、实施要求分类举行原则：要求长安汽车所有服务中心将信息留存客户进行分类，分类别邀请客户到店参与闭馆销售活动信息留存客户分类类型及对应闭馆销售活动名称：1.价格敏感型客户：价格优惠类闭馆销售2.配置敏感型客户：特装车类闭馆销售3.试驾敏感型客户：深度试驾性类销售4.团购客户：团购客户闭馆日执行原则——采取按客户不同类型，有针对性根据客户购车喜好举办不同类型闭馆销售活动。35二、实施要求时间工作项目执行主体每周一上周总结及本周闭馆销售计划拟定，上报大区（总结信息大区以短信上报市场部）服务中心每周一大区汇总，上报总部各运营大区每周二全国闭馆销售情况汇总市场推广部周六/日闭馆销售实施各运营大区36三、实施步骤提前5天准备，活动前1天准备完毕。相关项目的执行执行效果评估存在的不足和改进措施信息整理及充分运用（如意向客户追踪）执行效果评估存在的不足和改进措施信息整理及充分运用（如意向客户追踪）活动结束1天内完成资料整理、总结等拟定目标及活动计划将信息留存客户分类及安排不同类型闭馆销售车辆准备潜在用户邀请人员分工安排活动执行开展当天执行期后续准备期371、闭馆销售活动目标及行动计划拟定目标拟订（示例)：潜在客户邀约80人；现场销售20台；现场订单30张；客户信息留存50条。前期/准备期：382、分类闭馆销售车辆准备闭馆销售类型产品准备价格优惠类闭馆销售限量特价车（只针对老标库存车，库龄最久的车应作为全场最优惠车型存在，并根据库龄时间分阶段制定优惠力度。具体额度由经销商自行掌握）例：1、悦翔老标国四三厢直降4000特装车类闭馆销售特装车即原有产品由经销商自行配置增加及外形后价格上还有一定让利空间的在售车（针对全系车型，具体实施由经销商根据自身情况举行）例：1、悦翔手动舒适型原价55900，加装尾翼、裙边、大包围、防盗器、导航后实际售价为52900。2、CX20加装拓乐真品行李架及导航后以原价销售团购用户闭馆销售全系限量特价车（针对所有车型，可享受大客户政策）建议：兵装人团购用户可享受九折购车并赠送全车贴膜等小礼品深度试驾类销售要求试乘试驾车必须车况良好，车辆保持清洁，燃油充足（至少保证2/3箱油）；试驾在展厅门口摆放；有相应物料支撑例：所有试驾车辆应事先调校，确保驾驶感受良好。具体优惠措施可参照特装车及特价车优惠政策393、分类闭馆客户邀请及邀请执行闭馆销售类型客户邀请价格优惠类闭馆销售1、现有春季车展信息留存客户2、到店看车用户3、服务进社区信息留存客户特装车类闭馆销售深度试驾类销售团购用户闭馆销售1、利用网络论坛版主及意见领袖微博发起团购邀请；邀请本地潜在用户参与。由版主或意见领袖充当团购联系人带领意向用户与4S店举行专场团购活动2、与当地知名团购网展开合作3、潜在用户邀请执行。活动前一周：通过电话邀请积极潜在用户参加，以短信明确告知活动信息活动前三天：通过短信息向城市区域内的手机用户或潜在客户发布活动信息；活动前一天：再次电话与短信提醒客户参与活动404、人员安排为打造专业化的销售队伍，保证整个活动圆满执行，需加强培训，要点：①活动流程；②工作内容、分工与职责；③针对不同类型用户特征和活动，进行有目的的销售话术讨论和提炼；④各服务中心针对积极邀约客户的销售人员，制定专门的奖励政策，如提高销售提