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陆风汽车品牌定位(初稿)2008-11-24NEWSUN/JWT内容•背景•目标•挑战•竞争分析•SWOT分析•品牌定位–功能–感性–远景–个性–架构背景•陆风汽车的品牌认知度低&媒体关注度底•在新一代的SUV消费者中，对陆风的品牌认知度低–从调研看，新哈弗、瑞虎、瑞鹰新购消费者不知晓陆风品牌•在老一辈的消费者中，陆风SUV与哈弗拥有同等的品牌偏好度，但认为陆风SUV做工粗糙，并且缺乏进取•“天下路，任我行”的口号语偏于感性联结，在缺乏沟通的状况下对品牌的促动力弱•都市型SUV快速增长，弱化了传统型SUV的地位•在都市型SUV中，哈弗、瑞虎、瑞鹰、猎豹成为最先提及的品牌•陆风汽车未来在营销上聚焦于SUV陆风SUV的地位正在弱化，我们需要重新定义一个更有驱动力的品牌定位，以重塑陆风在SUV市场的影响力目标•在中低端SUV市场中重塑陆风品牌的影响力•让陆风成为令消费者想拥有的品牌，并具有积极向前的印象策略•响应聚焦策略，将陆风汽车的品牌定位聚焦到SUV领域•塑造鲜明的品牌个性以增加识别和偏好挑战•创造一个有驱动力的品牌平台，涵盖所有产品线的功能差异点和涵盖主要细分人群的感性利益点•强化品牌伞与产品线组合的联系，确保在资源投入有限的情况保持最佳的品牌识别如何建立陆风汽车品牌?•回顾竞争对手对消费者表达了什么•陆风汽车的SWOT分析•发展一个独特的并被陆风拥有的品牌定位回顾竞争对手对消费者表达了什么竞争者–他们在表达什么竞争者–长城汽车哈弗城市多功能车全能无界，自由无限27项升级108项优化2.5L动力超低温启动•产品注重时尚外观•努力宣导其性价比•发动机技术和安全性能•轿车战略竞争者–江淮汽车瑞鹰越野型轿车天地竞自由江淮汽车走遍世界瑞风商务MPV自由天地,任我驰骋宾悦成功人士中国车度势行天下竞争者–长丰猎豹心无限行无疆纯正都市SUV/主控式全驱猎豹CS6执着你的梦想•三菱血统•军工品质•执法车•越野性能猎豹黑金刚高档越野车唤醒都市狂野的一面猎豹飞腾城市越野车活力飞扬快乐飞腾竞争者–奇瑞瑞虎更安全·更节能·更环保7大类45项科技性、人性化升级ACTECO1.8L“黄金排量”发动机瑞虎3新概念轿车精彩我生活悍虎3越野SUV悍虎2皮卡竞争者–中兴无限无限V3商务休闲SUV商务休闲，随心转换搭载VM发动机V3:领导者多功能活力品质任时间考验威虎高端皮卡王者之风第五代皮卡与国际同步目前还缺乏有竞争力的SUV公司品牌•长城汽车将重心转移至轿车，公司品牌宣导产品力•奇瑞汽车将会扩大SUV产品线，公司品牌宣导产品力•中兴汽车以SUV、皮卡为重心，公司品牌没有明确的主张•江淮汽车给人以MPV印象，目前更加重视轿车，公司品牌缺乏有力量的价值主张•大多数竞争者的公司品牌都不属于SUV领域，并且不够清晰、聚焦•长丰汽车拥有清晰的价值主张“心无界，路无疆”•猎豹品牌正在强化越野车印象：国内首家真正的越野车厂商–执着你的梦想、唤醒都市狂野的一面、活力飞扬，快乐飞腾如何塑造一个专业的SUV品牌？路虎•路虎的品牌主张：Gobeyond，一往无前的精神•世界上唯一专门生产四驱车的公司•路虎的价值：冒险、勇气和至尊•产品特征：–简洁的设计、硬派，方正形象–耐用性和出色的越野性能–精益工程设计•产品线：–揽胜、卫士、发现、神行者•典型消费者：–军方，农业客户，急救服务行业，首相/皇室•路虎G4越野挑战赛：–每两年一次，全体出动，越野优势和多功能，在高低不平的路面行驶，参加高空攀岩–品牌化：G4，全球官方网站产品线•路虎·揽胜（RangeRover）：–一款舒适型家庭越野车–欧洲皇室与全球名流富豪的品味首选–强劲的动力，稳定的底盘，霸气十足•电子气压悬吊系统•四轮传动循迹控制科技•地形反应系统•陡坡缓降系统–100~200万•路虎·卫士（Defender）：–一部为征服复杂地形而生的纯正越野车型；–方方正正刚直不阿的粗放外形；–威武精悍的造型–涉水、拖曳、绞盘吊拉、载物、防护等多项挑战性的表现；–为全球冒险家挑战极限地形的第一选择；•ETC四轮电子循迹防滑控制；4X4；–71~75万•路虎·发现（Discovery）：–大胆独特的设计：低肩线设计、阶梯式的车顶线条、造就车内优异采光享受的全景式天窗设计；恒时四轮传动系统、传奇性的HDC陡坡缓降控制系统–AllNewDiscovery3；融合智慧的科技，让生活变得简单而不复杂；TerrainResponse™地形反应系统；全地形最佳七人座LSUV–74~100万•路虎·神行者（Freelander）：–小型豪华四轮驱动；–应付各种路况的优异性能以及类似房车的操控感；HDC陡坡缓降控制系统；外型上提供多种变化：五门旅行车型、三门硬顶车型；–公路行驶感到惊喜，包括V6引擎、全新的CommandShift™5速全电子手自排变速系统–48~60万路虎G4Jeep•品牌内涵：“无往不至，无所不能”（Three’sonlyone）–经典的外形、深厚的历史底蕴和充满盟军感情色彩的体验•Jeep性能；真正的四轮驱动性能、创新技术和持续改进•Jeep车型：大切诺基、Jeep指挥官、Jeep指南者、Jeep牧马人•和Jeep相关的生活方式：追求自由、勇于探索、热爱生活、享受生活的生活方式•Jeep文化：Jeep大会（CampJeep）；Jeep服饰；Jeep历史•大切诺基：–在出色的越野性能中融合了更敏捷精确的公路行驶平顺性和操控性，并具有众多新式高级的舒适性装备，成为集越野性、舒适性、豪华特点于一身的新型越野车•Jeep指挥官：–三排座椅，拥有可容纳7名乘客宽大空间的旗舰车型，种种人性化的设计为消费者提供更加舒适、更加自由的享受•指南者：–全时主动式四轮驱动系统；为渴望简单生活，寻求自我价值的都市年轻人提供了一个可以抛却繁复忙碌的工作，逃出钢筋水泥的森林，尽情地享受生活乐趣的可能•牧马人：–年轻、探险、价廉的纯种越野车–越野爱好者的玩具SUV品牌•品牌精神•血统和风格•品牌文化和生活方式陆风汽车SWOT分析陆风汽车SWOT分析•优势：–越野性能出色，参加过许多越野赛事并有不错的成绩–SUV底盘，产品皮实可靠–所有产品线均搭载VM柴油动力–拥有完整、强势的产品线：X8、X6、X9–陆风X8迎合了都市化趋势–拥有赛事和俱乐部行销的经验–在越野群体中拥有一定的认知度和偏好度•劣势：–正在被人们遗忘的品牌：媒体曝光少–产品缺乏创新，感觉粗陋土气–跟竞品相比，性价比不高–过去建立起来的SUV的优势快速流失：越野性，柴油，赛事营销–产品落伍/性价比不高/销量持续下滑–经销商信心不足•机会：–SUV整体市场保持快速增长–中高端SUV的兴起将拉动SUV市场走向成熟–消费者对SUV的需求呈现细分化，兼顾越野和都市性的趋势兴起–中低端缺乏较有影响力的品牌：瑞虎、哈弗、双环CEO、中兴、富迪市场份额都不高–12万—20万出现市场空档–休旅、探险的生活方式及个性化选择兴起，SUV文化和活动行销能有效驱动市场•威胁：–传统越野型SUV逐渐萎缩–主要竞争者哈弗拥有更强的市场影响力及网络支持–新哈弗2.5L全面升级不升价，产品品质和性价比提升–合资品牌和国产品牌纷纷推出SUV产品–部分城市推行环保限制：柴油型SUV和部分汽车版产品不能销售–燃油税小结•竞争对手并没有拥有强有力的品牌资产：–除了产品外，哈弗并未与消费者建立更深度的联系；–陆风有机会建立一个中档SUV的强势品牌，并利用产品组合阵营扩大势力范围•陆风品牌在传统越野型消费者中还拥有偏好：–可以利用这一群体率先重塑影响力，对他们要强调新产品及技术的改进，同时要重新启动他们作为意见领袖的作用•陆风品牌的再定义需要将目标群体扩大到休闲越野型消费群体，吸引他们要强化竞争优势•陆风SUV拥有纯正SUV的血统、柴油动力和皮实、可靠的印象：–这是陆风品牌可资利用的资产，也是与竞品的主要区隔；–同时也要利用新品推出强化品牌的创新能力及提升技术印象•利用赛事营销和俱乐部活动增进SUV品牌文化内涵：–增加陆风品牌对消费者的粘性发展一个独特的并能被陆风拥有的品牌定位营销策略聚焦•聚焦到SUV•清晰化三产品定位•简化产品型录•发力重点区域市场产品系列市场组合产品类型目标市场主要人群陆风X9明星产品14~20万先驱者双门四驱越野车专业越野族（包含个性伪越野）越野发烧友，个性张扬的前卫人士，媒体、IT精英陆风X8主力产品13~15万领域最佳者城市休闲越野型SUV休闲越野派私营企业主，都市白领，企业管理层；闷骚型男人陆风X6利基产品12~8万价值领先者传统越野型SUV客货工具型工矿企业主，农村客户，建筑、水电施工单位及从业者品牌定位聚焦•#1聚焦功能价值•#2聚焦感性价值•#3清晰品牌远景•#4突显品牌个性•#5凝聚品牌体系#1聚焦功能价值一个清晰的功能利益点：•可以同时驱动三个产品•继承陆风的品牌资产•与竞争对手相比具有竞争力从陆风汽车的品牌资产来看：“越野性能不错”、“皮实”、“可靠”三款SUV的产品特点陆风X9•酷•悍陆风X8•优雅•舒适•越野•安全陆风X6•可靠•皮实•经济三款产品的共性•专业SUV底盘•搭载VM发动机–低转速高扭力输出（105KW340NM）•霸气的造型风格–陆风X9：酷炫狂野–陆风X8：大气流畅–陆风X6：粗犷沉稳从竞争角度来看•哈弗/新哈弗：–产品主卖点：外观时尚，多功能性;柴油发动机低温启动–消费者使用印象：性能够用，使用者很少越野–缺陷：底盘是皮卡底盘，最新推出的动力2.5TCI的表现：83KW/260NM•其它都市性SUV：–产品主卖点：时尚个性外观，多功能–消费者使用印象：在都市中够用,有安全感,但基本不能越野–缺陷：是垫高轿车底盘的混血SUV从竞争角度看“专业SUV底盘”和“柴油动力性”是主要的竞争优势陆风SUV的功能优势从品牌资产看：•越野性能不错•皮实•可靠从产品共性看：•专业SUV底盘•搭载VM发动机–低转速高扭力输出（105KW340NM）•霸气的造型风格从竞争角度看：•专业SUV底盘•柴油动力性以专业SUV底盘和卓越的柴油动力作为核心差异化功能优势功能性利益点提炼：强悍、扎实和无所不至的行驶能力以专业SUV底盘和卓越的柴油动力作为核心差异化功能优势反映到不同的车型上•X9：越野性•X8：休闲越野性•X6：可靠性•#2聚焦感性价值聚焦感性价值•目前聚焦的三类人群：–专业越野族–休闲越野派–客货工具型•找一个他们共同需要的心理动机1、专业越野族•包括越野发烧友和个性伪越野两个族群，后者的心理期待与前者相同•个性伪越野较易融入或被发展为越野发烧友群体•他们有不错的职业和收入（IT、文化传播、创意行业、老板或其他领域的成功人士）他们渴望与众不同•比大多数同龄人更能接受新事物新观念，也有自己不俗的见解•有与生俱来的征服欲望，不会因为年龄的变化而消逝•通常都有自己坚持的信仰，按自我意愿生活•做别人不曾做过或做不到的事让他们有一种成就感他们是：拒绝平庸的型格男越野车是自由个性的表达•不甘平凡的人生宣告•极限的挑战和征服•激情的释放•与众不同的游戏•SUV是玩伴也是自我2、休闲越野派•长年在都市工作和生活的白领，企业中高层管理者，小老板，生意人•事业小有成就，但期望自己能有更大的成就他们需要自我释放•受困于日复一日、朝九晚五的常规单调生活，希望摆脱忙碌和机械的状态•肩负着事业和家庭的责任，希望能够缓解压力•渴望更有品质的生活，希望更加多姿多彩•向往都市之外的看不尽的风情他们是：追求完美的闷骚男越野是对自由生活方式的追求•摆脱都市的压力与烦恼，回归轻松的自然•活动的范围扩大了，视野拓宽了，生活获得质的提升•SUV是让他释放自我和拓展生活领域的伙伴3、客货工具型•他们是私营企业主，小生意人，户外从业者•经过努力打拼，有了一定的事业基础•但是还需要进一步奋斗他们需要突破障碍•经常要在艰苦的环境中作业•时常会遇到预想不到的困难和挑战•要走的路会坚强走下去，没有路也要开辟出一条路•重视同甘共苦的兄弟他们是：不屈不挠的开拓男越野是工作的需要•在荒野之中征服烂路是工作的需要•征服自然的成就感有时也会让他们