项目七汽车用户购买行为分析

2019/8/151项目七汽车用户购买行为分析2019/8/152刘桂光车志制作学习导入选择所在地区销售的某一汽车品牌，分析该款车型消费者购买行为特点、影响购买行为的因素以及购买群体，以及提出个人认为需求改进的措施或见解。项目七汽车用户购买行为分析2019/8/153刘桂光车志制作能力目标能针对某地区的汽车市场环境和汽车品牌分析消费者的购买行为，对不同的类型消费者制定出采取不同的销售方案。知识目标1、汽车消费者购买行为的特点；2、汽车个人消费者购买行为的过程和影响汽车消费者购买行为因素；3、汽车个人购买行为类型；4、集团购买汽车行为含义及类型；5、集团组织购买汽车行为因素。项目七汽车用户购买行为分析2019/8/154刘桂光车志制作项目资料汽车消费购买行为分析【案例】一、汽车个人消费购买行为特点分析购买行为分析选价型购买行为一直以来跑车为大多数消费者特别是年轻人所青昧。但由于跑车价格不菲，所以许多消费者难以实现其消费愿望。1964年福特公司推出了一种经济型轿跑车“野马”该品牌车上市价格仅为豪华跑车价格的1/3左右，一时赢得了消费者的认可，取得了甚好的销售成绩。之后，通用、克莱斯勒公司均以多款轿跑车陆续投放市场，但福特的“野马”车40年来一直是领军品牌，至今仍雄踞全球跑车单品牌车销售量的榜首。习惯型购买行为在对购买汽车90天内同品牌每百辆车出现缺陷数的统计中一开始奔驰品牌缺陷数量少很快日本的凌志、无限就成为最佳美国车也通过努力赶到前面。但是奔驰在人们心目中依旧是第一品牌汽车2001、2002两年的品牌价值均在210亿美元以上。情感型购买行为20世纪80年代末日产公司在美国市场推出豪华轿车“无限”Infinity。在电视广告中见不到靓丽的车型，代之以反复呈现的大自然、原野、雷雨、大海和森林。广告词则为:所谓的豪华是指一种多彩的自然感觉所谓的美是指一种密切的个人关系。这种在视觉、听觉上给予的豪华和美丽观念给许多消费者留下了深刻的印象这正符合他们的信念。Infinity轿车从此屡屡列在美国各品牌轿车年销量的榜首或前几名。2019/8/155刘桂光车志制作【案例】二、某省政府采购汽车案例分析一、基本情况采购项目：汽车（包括轿车、载客车、越野车、载重车及特种车辆）。采购机关：XX省政府采购中心。采购数量：153辆。采购方式：公开招标。招标机构：XX省政府采购中心。开标日期：2009年9月8日投标人数量：14家。中标人数量：3家。2019/8/156刘桂光车志制作二、政府采购预算（计划）根据我们现有的认识水平和实践的可行性，在编制采购预算时，可以采取下列方法：1.询价。2.积累经验。向招标机构或曾购买同类物品的用户了解其实际购买价格；3.请行业协会或专家论证。三、采购程序1．政府采购中心充当了招标人。2．招标文件3．发布招标公告4．发售招标文件5．开标、评标、定标2019/8/157刘桂光车志制作四、政府采购管理根据现行有关规定，政府采购采购管理机关监督政府采购活动的主要环节及方式有：1．委托采购代理机构2．招标通知的发布3．开标4．全部废标。5．中标人。6．招标投标情况。7．投标文件保存。《招标投标暂行办法》第二十五条第十款规定：“所有投标文件的正本由招标人妥善保管，政府采购管理机关可随时抽查。”8．关于投诉。2019/8/158刘桂光车志制作本案例也反映了该地区在政府采购管理方面仍待完善之处。主要有：1．政府采购主管机关管理“越位”政府采购主管机关为招标领导小组成员。政府采购主管机构对政府采购活动的监督主要是抓主要环节，通过备案制或审核制来掌握采购活动的动态和进程，并通过处理投诉来裁决采购争端，保护供应商的正当权益。至于采购活动的组织、实施以及有关方面关系的协调乃至中标人的确定，均为采购机关的职责。2．招标公告没有按规定在《中国财经报》发布3．备案文件不全如本案例中没有发现招标人提交的有关招标投标情况的书面报告，再如合同条款中没有明确中标方与买方签订合同后应在规定时间内将合同附本报政府采购主管机关等。4．验收方式欠规范合同条款中对验收方式做了全面规定，但在实际合同验收时，是实行用户验收方式，而没有实行第三方验货制度。2019/8/159刘桂光车志制作5．拨款方式不合理。政府采购资金的拨付方式有两种选择。（1）是在总会计设立政府资采购金专户，货款由财政部门直接支付给供应商；（2）是在没有设立政府采购资金户的地区，财政部门可按现行拨款方式根据合同金额划拨资金，最后由用户向供应商付款。此外，在这次采购活动的有关文件中涉及采购争端问题时，没有明确提出供应商可向政府采购主管机关提出行政投诉这一方式。政府采购主管机关对供应商的投诉处理，是对已经或正在发生的某些对当事人不利的行为采取补救措施，以维护政府采购的公正和公平。无论是国际经验还是国际组织的政府采购协议，都明确规定采购争端有多种解决途径，其中，政府采购主管机构有义务受理供应商的投诉，政府采购管理机关处理投诉通常是不收费的。2019/8/1510刘桂光车志制作项目分析经过以上所给出的项目资料分析认知，个人购买行为与集团购买行为影响因素有很大的区别，要想达到学习项目要求，必须了解汽车用户购买行为的含义，掌握选择个人消费者购买行为和集团购买汽车用户行为决策分析，针对不同消费对象，制定营销方案（尤其集团购买汽车用户的决策比较复杂，必须学会分析以及采取的策略），从而提高营销效率和业绩。任务7.1汽车用户购买行为市场营销的过程就是充分满足需要的过程。使顾客需要的满足，总是在一定的信念支配下，通过一系列的购买和消费行为去实现，因而市场营销必须对顾客的购买和消费行为进行研究。2019/8/1511刘桂光车志制作7.1.1.汽车产品的使用特点汽车是一种有形的商品，但与其他的工业产品相比，又有其明显的作用特点，这种使用的特殊性主要体现两个方面：1.汽车是生产资料也是消费资料从使用的角度看，汽车产品按其用途可分为以下两类：1）作为生产资料使用绝大部分载货汽车，专用用汽车，自卸汽车和部分客车及轿车都是作为生产资料使用的。2）作为消费资料使用汽车用作消费资料的一种表现是它属于一种集团消费资料。它作为一种耐用消费品，进入到广大居民家庭消费领域。此时，汽车（主要是轿车、微型客车等）用于个人上下班代步，旅游等，满足消费者的出行等需要。2019/8/1512刘桂光车志制作2.汽车是一种最终商品无论是作为生产资料使用的汽车，还是作为消费资料使用的汽车，都是最终可以直接使用的产品，在这个意义上说，汽车与那些作为原材料、中间产品、生产协作件等形态的生产资料存在差别。汽车的上述使用特点，决定了汽车用户的广泛性，也决定了汽车购买行为，作为汽车营销者必须对其进行深入研究。2019/8/1513刘桂光车志制作7.1.2.汽车用户分类汽车用户是指汽车的购买者和使用者。不同的汽车的用户对汽车使用目的、性能需求、产品类型、购买决策、购买行为都有很大的差异。依据其用户需求和使用特征，汽车用户为以下几种类型：1.个人消费者指将汽车作为个人或家庭消费作用，构成了个人消费市场。2.集团组织消费者指将汽车集团消费物品使用，维持集团事业运转的集团用户。3.运输营运用户指将汽车作为生产资料使用。满足生产、经营需要的组织和个人，它们汽车的生产劳动用户市场。4.其他直接或间接用户指以上用户以外的各种汽车用户，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商，他们都是都是间接用户。以上种类汽车用户，从总体上也可以大体分为消费者个人和集团组织两类。2019/8/1514刘桂光车志制作任务7.2个人消费者购买行为分析从世界各国来看，汽车工业的发展最终取决于轿车市场的发展，轿车市场从某种意义看，可以认为是汽车个人消费市场。分析汽车个人消费用户购买行为是研究汽车消费市场的基础，必须对汽车个人消费市场的特殊性和购买行为特点进行深入研究。7.2.1.汽车个人消费市场的需求特点汽车个人消费市场的消费者由于受经济、社会、文化等因素的影响，呈现出各种复杂的因素和特征。总体上，各种需求之间存在着具体的特点：1.汽车消费多样性汽车消费者，由于收入水平、文化素质、年龄、职业、民族、生活习惯等，各不相同，在消费需求上也表现出不同的需求消费特点。2019/8/1515刘桂光车志制作2.汽车消费的层次性消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响之外，在社会的地位不同，对汽车所需求的层次也不同，收入高，地位高的人士购买的汽车体现自己的身份和地位，所选购的车型一般都是豪华轿车，社会的层次和地位的存在，使得汽车的消费需求表现出明显的层次性。3.汽车消费的伸缩性汽车作为一种高挡的耐用商品，具有较强的价格弹性，汽车的售价对汽车的个人需求有很大的影响，这种需求的结构是可变的。当客观条件限制了这种需求时，它可以被抑制，或转换为其他的要求，或最终被放弃，当条件允许时，个人消费需求不仅会得到实现，甚至会发展为浒流行的消费。4.汽车消费需求的非专家性绝大多数消费者购买的汽车缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些品牌技术性强、更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往会受环境的影响较大。因此，消费者很容易受汽车广告宣传、汽车价格、油耗低、质量好等其他促销方式的影响，产生消费购买冲动而作出决策。2019/8/1516刘桂光车志制作5.汽车消费需求的习惯性汽车消费需求有很大的习惯性，对汽车商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理，在长期的消费活动中会积累下来一些偏好和倾向是很难改变了，从而导致消费者购买习惯性。6.汽车消费的可代替性个人购买消费汽车在面临多种选择时，一般都会表现出进行比较、鉴别、选择的这样一个过程，俗话说“货比三家”，只有那些对个人消费者吸引力强、各种服务较好和商家的汽车产品才会导致消费者最终购买。同时能够满足消费者需求的不同品牌或不同商家之间存在竞争性、消费者需求表现出可代替性。2019/8/1517刘桂光车志制作7.汽车消费的集中性和广泛性个人消费水平与其经济实力有密切的关系，只有达到一定的经济收入的消费者才可能购买汽车。在特定的时期内，济发达地区的消费者达到这一收入的人，比其他地区的人多，这一地区的汽车需求比其他地区明显高，从而表现出一定的在地理上的消费集中性。另一方面，达到一定经济收入的人各地区性都有，而且随着经济的发展会不断的增多，因此，又表现出消费需求在地理上的广泛性。8.汽车消费需求的发展性随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，汽车消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到汽车商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档汽车，现在有人消费了。这种新的汽车市场的需要不断产生，而且是永无止境的，使汽车消费者购买具有发展性特点。认清汽车消费者购买的特点意义是十分重大，它有助于汽车企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的汽车商品，更好地开展汽车市场营销活动。2019/8/1518刘桂光车志制作7.2.2.影响汽车购买行为的因素分析汽车消费者购买的基本特征有以下和种类型。1.根据汽车消费者的参与程度和品牌差异程度区分为的四种类型1）复杂的购买行为。2）减少失调感的购买行为。3）寻求多样化的购买行为。4）习惯性的购买行为。（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。（3）增加购买参与程度和品牌差异。2019/8/1519刘桂光车志制作2.根据汽车消费者的购买目标划分的3种购买类型1）全确定型。2）半确定型。指汽车消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。3）不确定型。3.根据消费者的购买态度划分的7种购买类型1）习惯型。2）理智型。3）经济型。4）冲动型。5）疑虑型。6）情感型。7）不定型。上述六种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。2019/8/1520刘桂光车志制作4.影响消费者购买行为的内在因素影响