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中国电子商务的崛起与机遇RolandBeRgeRStrategyConSultantS罗兰贝格管理咨询公司中国互联网用户及网购购物用户数量[万人]图表2电子商务交易规模[万亿元]图表12rolandBergerStrategyConSultantS中国电子商务的崛起与机遇中国电子商务的崛起近年来，互联网在中国迅猛发展，其中电子商务已成为促进社会和经济发展的重要因素。自2005年以来，中国电子商务交易规模以每年43%的速度迅猛增长，至2010年已达到4.5万亿元[图表1]。显然，我国电子商务发展已进入快车道，罗兰贝格经过深入研究，认为这源自于五大因素的驱动：网购客户基数迅速扩大随着互联网的日益普及，中国互联网用户数量经历了一个快速发展的时期。其中，40岁以下的网民比例不断提高，用户结构呈现年轻化的态势。年轻用户对网络购物的接受程度明显高于其他群体，恰恰是这个群体推动了网购用户的快速增长。与此同时，网民的行为也在由过去的娱乐为主逐渐转向娱乐与商务并重，互联网在人们的生活和工作中扮演着越来越重要的角色。2004-2010年，中国互联网用户以每年30%的速度增长，达到4.6亿。同期，网络购物用户的增速达到41%，网购用户的渗透率不断提高。[图表2]2011Q1第三方支付企业市场份额图表33网络购物支付方式构成图表4电子商务信用支付体系日趋完善网络购物支付方式主要包括电子支付、货到付款、邮局汇款，其中电子支付又包括第三方支付、网上银行和手机支付。近年来，央行出台了一系列政策促进第三方支付发展。2010年5月，中国人民银行通过了《非金融机构支付服务管理办法》。2011年5月，支付宝、快钱等27家公司获得了央行签发的首批第三方支付牌照，在这27家第三方支付企业中，既有国有的银联商务等公司，也有民营的支付宝、快钱、财付通等公司。新政策的出台，使得第三方支付市场乱象得以肃清，各方利益得以保证。支付牌照的签发使得第三方支付企业转身为金融机构，受各方监管，保证了消费者及企业利益。政策上的支持使第三方支付被广泛接受，根据艾瑞咨询对第三方网上支付市场的监测，2011Q1交易规模达到了3650亿元，同比涨幅达到了102.6%。支付宝和财付通的份额分别达到50%和21%[图表3]，成为第三方支付领域的领头羊。目前，第三方支付已占据电子支付领域的主导地位(64.9%)，第三方支付的飞速发展促进了电子支付的日臻成熟。相对于其他支付方式，电子支付以其方便快捷的特点被广大消费者接受，目前电子支付已成为主流[图表4]。电子商务企业日益壮大在中国电子商务日渐成熟的过程中，电子商务企业的发展呈现出两大特点：一方面，细分品类下的企业日渐增多。从最初淘宝“一统天下”的竞争态势，逐步细分出3C、服装、图书音像、生活百货、生活快消品、奢侈品等诸多领域内的数以千计的电子商务企业，垂直B2C提供了非常广阔的发展空间。另一方面，形形色色的企业纷纷涉足电子商务。淘宝为首的开放平台培养出大量以特色店铺或淘品牌为主的电商企业，这些企业开始从淘宝“出逃”，建立独立的网站完成转型。众多制造企业、零售企业等对电子商务的发展从怀疑、被动接受到现在的主动拥抱，进一步丰富了电子商务市场。在过去的十年里，电子商务企业从无到有，快速增长至近7000家，行业发展力量日益丰富和壮大，助推电子商务领域的快速发展。[图表5]1997-2009中国电子商务企业数量图表5rolandBergerStrategyConSultantS4电子商务领域融资活跃2011年4月，京东商城宣布完成C轮融资，融资金额高达15亿美元，成为中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的一笔融资，引起了各方的关注。如此高额的融资只是个别现象吗？纵观近年电子商务领域融资情况[图表6]，2010年融资额大幅增加，2011年更是全面触发。潜力巨大的中国电子商务市场，以及拥有健康商业模式和出色市场业绩的电子商务企业，越来越多地吸引了国际知名投资机构的关注，大量的资本涌入电子商务领域。雄厚的资本为电子商务企业的扩张提供了有力的支持，各大电商纷纷借助融资拓展市场、增强供应链，加快扩张步伐。例如，京东商城在C轮融资后全部投入物流建设和技术研发，为将来的发展铺平道路。凡客诚品也在2010年底完成金额超过1亿美元的第五轮融资后，大力拓展产品线，加快物流仓储建设，增加产品研发、IT技术建设及人才储备。电子商务的模式和品类不断丰富电子商务企业在谋求发展同时，也积极在商业模式上进行创新。中国的电子商务市场已经形成了C2C、B2C、商城、团购、O2O等模式百花齐放的局面。同时，各种商业模式不再以孤立的形态出现，电子商业企业往往会根据自身的发展愿景及能力适当融入其他商业模式。以C2C为代表的淘宝网先后推出淘宝商城、聚划算，涉足B2C和团购模式。以京东商城为代表的B2C企业也积极引入团购、商城，以期助力规模增长。甚至当下新兴的团购网站也在向B2C领域扩展，以团购起家的聚美优品已在2011年6月开设B2C网站。电子商务商业模式上的多元化为消费者提供了多样化的选择。另一方面，网购购物的品类已经不再局限于图书、3C等标准化品类，服装鞋帽、充值卡、家居百货、化妆品、食品、家用电器、文体用品、珠宝配饰、母婴等均进入大众的视野，并被广泛接受。线上零售与线下零售的差异正在逐渐缩小，生活、工作、学习所需均能在线上实现。品类的扩展进一步丰富了消费者的选择。中国电子商务领域融资规模[百万美元]图表61)截止2011年8月11日5中国电子商务的机遇中国电子商务飞速发展对电子商务企业、传统零售企业和品牌制造企业都带来了市场潜力、产业生态、资本环境和商业模式上的影响，提供了崭新的发展良机。一批企业已经充分意识到并利用了这个良机，取得了可喜的发展成绩。电子商务企业市场潜力上，随着互联网普及率的增高及网购用户数的提升，电子商务企业将拥有巨大的市场发展空间和潜力。产业生态上，在线支付方式的盛行，为电子商务企业的发展提供了诸多便利，有利于电子商务企业节省成本，吸引客户。资本环境上，活跃的融资环境，使电商企业可以在亏损的情况下，维持未来3-5年的发展。商业模式上，团购、商城等多种商业模式的发展，使得企业拥有更多的战略选择空间和发展机遇。典型代表：京东商城京东公司成立于1998年，最初仅进行光磁产品的线下销售。在2004年成立京东多媒体网，转型电子商务。至2007年6月，京东商城日订单处理量突破3000。同年7月，建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。2009年，京东商城在业绩上进一步取得突破，单月销售额先后突破2亿元和3亿元，日订单处理量突破2万单。此后，借融资之势，一方面不断引入新的品类，进军日用百货领域；另一方面，在供应链持续大量投入，构筑竞争壁垒。在此基础上，京东还积极进行商业模式的创新，开放平台和供应链，并借助团购帮助战略转型。至2010年，京东商城的销售额已突破百亿，2011年预计实现260亿，并将在2013年冲击千亿目标。[图表7]传统零售企业市场潜力上，传统零售企业在线下拥有大量的忠实用户，这些用户均是潜在的线上客户。同时，传统零售企业在市场上拥有较高的市场知名度，为其电子商务业务发展提供了较高的起点。产业生态上，传统零售企业通常拥有成熟的仓储京东商城销售额[亿元]图表7电子商务rolandBergerStrategyConSultantS6物流中心和管理模式，在一定程度上可进行协同，这为向电子商务的发展提供了方便和支持。商业模式上，电子商务为传统零售企业发展提供了全新的模式，传统零售企业可根据自身定位和能力实现企业的整体发展目标。典型代表：苏宁易购作为传统零售企业的典型代表，苏宁敏锐地嗅到了电子商务的机会。2009年8月，苏宁易购上线试运营，同年实现2亿销售额。2010年1月，正式上线并宣布未来发展战略：力争3年时间占据家电网购市场超过20%的份额。至2011年5月，苏宁易购在全国100个城市推出送货“半日达”服务，同时在1500家实体店推出线上购物、线下自提服务，实现了物流配送的领先。2011年第二季度，苏宁易购挤掉当当，B2C排名从上季第7名上升至第4名。未来十年，苏宁易购计划分三阶段布局、转型做在线百货平台，到2020年销售规模预计突破3000亿元。[图表8]品牌制造企业市场潜力上，电子商务为品牌制造企业提供了新型的营销渠道和宣传方式，品牌制造企业可利用电子商务渠道迅速提升品牌知名度和销量。产业生态上，借助电子商务的高速发展，通过合理利用资源，有可能成为企业高速发展的一个重要驱动力。商业模式上，电子商务使得企业可供选择的渠道增多，电子商务完善的供应链可以在加快企业反应速度同时降低成本，提高企业的整体竞争力。典型代表：中粮我买网我买网是由中粮集团于2008年投资创办的食品类B2C电子商务网站。2009年正式上线后销售喜人，仅十一黄金周就完成了全年计划的三分之一。2010年，我买网业务量剧增，成立仅一年的时间，已经可以达到日均销售额20万元。目前，中粮我买网获得了各方认可，被商务部评为电子商务示范企业。[图表9]苏宁易购销售额[亿元]图表8中粮我买网销售额[万元]图表97电子商务企业的取胜之道近年来，网络购物用户的构成和行为发生了大的变化。从2008年到2009年，网购女性消费者的比例已经从50.8%上升到61.5%。接近8成的女性消费者在接受调研时表示，会通过随机浏览、亲朋好友推荐、广告宣传等产生购买需求和动机。女性消费者的购买频次、每单消费的购买商品件数均高于男性消费者，其中因在网上“逛街”而产生的非目的性购物和冲动购物占了相当比重。经调研，相当比例的女性消费者（甚至一部分男性网购群体）每天都会花费大量时间非目的性浏览网购商品，甚至会长期“挂在”上面。用户的重复购物频次得以快速提升，仅2010年，半年购物超过10次地用户就从2009年10%左右提升了1倍多，达到22%。这些都在证明，非目的性购物日渐盛行，网购特征正在同线下趋同，从“买东西”向“逛街”转变，这对电子商务企业提出更高要求。[图表10]用户购物强度不断提升的同时，粘性却开始逐渐下降。随着各电子商务网站品类大幅扩展，价格差距进一步缩小，营销力度加大，2009年尚有80%的网购用户半年内只在一个网站购物，2010年则快速下降至72%，首选某网站的同时粘性却日渐下降。目前，网络购物已经呈现出从原先“忠诚购物”向“首选网站+多元选择”的新型特性转变。在上述背景下，罗兰贝格认为，电商企业未来的取胜之道，必须在立足自身“一专”业务基础的同时，积极寻求“多能”发展，应对市场变化。[图表11]2008-2010年购物网站单一用户占比[%]图表10国内外典型电商企业发展状况图表11电子商务2009201079.371.348.418.444.832.140.521.940.518.8淘宝京东拍拍当当卓越时间走专业垂直路线收入巩固“一专”发展多能积累期成长期“一专阶段”2-3年5-6年若干品类扩张失败8rolandBergerStrategyConSultantS国内外典型电商企业的发展也印证了“一专多能”的可行性。在积累期，以某“一专”品类和商业模式切入市场并快速发展规模，其他品类及商业模式开始搭建和起步。成长期，加大客户粘性、客户洞察经营深度，其他品类及商业模式实现初步规模发展，为用户提供更多产品选择和更极致的“逛街”体验。在此基础之上，巩固“一专”，发展“多能”，维持核心领域市场地位的同时，叠加更广泛的品类，积极、发力发展多种创新商业模式，为用户提供极大选择和全方位价值，并为企业创造持续扩张的新增长点。具体而言，在“一专多能”基调下，可从客户转化管理、品类组合管理、供应链管理、极致体验设计、商业模式创新五大方面寻求突破。客户转化管理电子商务的转化率远远低于线下。用户从浏览到成为忠诚用户需要经历层层转化，一般最基本的电子商务漏斗，大概是如下的情形：100%—浏览量10%—加入会员3%—下订单1%—重复购买如何有效地转化流量更成为电子商务企业获取订单的关键。[图表12]客户从关注网站到最终成为忠诚网购用户，