高力常州国际汽车博览城开盘策略(XXXX0827定)

合和商业地产机构2008年8月27日高力·常州国际汽车博览城开盘营销策略一、开盘背景（一）市场背景1、从供应量看，1-7月份，常州市商品房批准预售面积469.75万㎡，较上年同期上升13.69%，其中商品房住房批准预售面积326.04万㎡，同比上升16.92%。7月份，全市商品房批准预售面积108.38万㎡，较上年同期上升452.96%。2、从销售备案量看，1-7月份，常州市实现商品房销售备案面积299.56万㎡，同比下降9.78%。其中，实现商品房住房销售备案面积为233.88万㎡，同比下降5.74%。7月份，全市实现商品房备案面积40.54万㎡，同比下降9.00%。3、从销售价格看，1-7月，常州市商品房的平均成交均价为4668元/㎡，同比增长8.99%。其中商品住房的平均成交均价为3961元/㎡，同比上升4.65%。据分析7月份商品房成交均价上涨幅度较大，主要是因为商办用房及高价位住宅销售比例提高。4、总体而言，常州市新建商品房批准预售量继续扩大，但成交量有所下滑，商品房销售出现负增长。（以上数字据常州日报公布之房管局《7月房地产简报》）5、从竞争对手看，经营层面，中天项目在不断地制造相关的传闻，加重了自营户的观望情绪；投资层面，新阳光西林国际食品城、湖塘纺织城、新天地不夜城、银河湾电脑数码城分流了一些投资客，同时万都小商品城、横林地板城等项目的开业情景，让投资者对商业项目的信心受到一定程度的削弱。（二）项目背景1、目前项目认筹成交量（本数据截止8月25日）：客户类别自营投资合计数量比例数量比例批数14274.7%4825.3%190套数32080.0%8020.0%4002、认筹客户认知途径分析：认知类别数量客户类别报纸海报户外朋友自营投资常州日报现代快报扬子晚报武进日报累计1901424711132922680各媒体认筹批数比例（%）4.5%5.4%12%0.8%0.8%2.5%33.1%认知类别数量客户类别短信直邮通路过电台外勤资料邀约总计自营投资累计19014247823211343242各媒体认筹批数比例（%）3.3%0.8%####0.4%5.4%17.8%3、认筹客户来访区域分布：区域天宁区钟楼区戚墅堰区新北区武进区无锡市上海市南京市广东省总计数量785415763252190比例（%）41.1%2.6%2.1%7.9%40.0%1.6%1.1%2.6%1.1%4、认筹自营户需求业态：业态大车配件小车配件汽车用品快修综合整车（大小车配件）工程机械轮胎油品摩配其它合计数量（批）11153239425997142比例（%）7.7%10.6%22.5%2.1%6.3%29.6%3.5%6.3%6.3%4.9%套数（套）2024804258214311030320比例（%）6.3%7.5%25.0%1.3%7.8%25.6%4.4%9.7%3.1%9.4%二、开盘核心营销命题（一）在现有市场情况下，如何给项目商铺进行合理定价？（二）在现有认筹客户的基数中，如何最大化提高客户（尤其是自营户）的解筹率？三、开盘策略及对策（一）对项目商铺进行合理定价，减少优等、次级铺位之间的价差，减少客户因价格预期的落差而放弃选铺的情况；（二）通过一期的巨幅让利，快速、最大化地吸引自营客户进驻，一期开盘后即启动招商，将常州的自营资源最大化圈定到项目内，确保项目后期经营的兴旺和投资市场的信心；（三）通过自营客户租/售进驻，大肆宣传与加温，辅以主题活动、公务员营销、“老带新”等一系列措施，持续清盘。四、推售区域建议整体1199套，92680㎡五、解筹策略（一）解筹目标：实现首期开盘消化大半意向自营户，解筹300套，销售金额约1.2亿元。（二）开盘时间：9月6日上午9：30分。（三）解筹方式及优惠策略：1）按卡号顺序进行集中选铺，经营户先选，投资户后选；2）成功选铺客户缴纳并补齐每间人民币叁万元（￥30000）的认购定金（已办卡客户可凭10000元/间的VIP优先认购申请金收据转为定金，并补齐￥30000元/铺）并签署《高力·常州国际汽车博览城商铺认购书》；3）所有选铺成功的VIP客户选择一次性付款,还可享受付款方式97折价格优惠，按揭99折优惠；4）成功解筹并履行协议的自营客户可获得2年创业保障金优惠（相当于购铺总款的16%，在购铺总款中一次性抵扣）；5）成功解筹并履行协议的投资客户可获得相当于该铺两年租金的价格优惠（相当于购铺总款的16%，在购铺总款中一次性抵扣）；6）为鼓励自营户买铺自营，凡成功解筹并履行协议的自营客户，凭有效资质在签买卖合同时可获购房总价3%优惠，一次性从总房款中抵扣；7）凡购买自营卡和投资卡的VIP客户，以每套商铺的优先认购权为单位，自营卡和投资卡前100名会员，于开盘当日成功选铺的客户均可享有8000元/铺的购铺现金大礼包；自营卡和投资卡第101名起的会员，于开盘当日成功选铺的客户将可享有5000元/铺的购铺现金大礼包；8）持经发展商签字盖章的代金券的客户享受每铺5888元的优惠；9）购买一套的客户按以上优惠；购买两套的客户在合同价基础上额外优惠2%；购买三套的客户在合同价基础上额外优惠2.5%；购买四套及四套以上的客户在合同价基础上额外优惠3%.六、价格策略1、价格策略的目标1)短期让利与整体最大利润目标结合2)自营客户最大销售目标3)市场竞争目标4)企业发展目标1)市场因素目前，常州市场观望情绪浓厚，未来走势受制因素颇多。通货膨涨的持续、依然从紧的货币政策以及楼市成交低迷，导致居民对投资房产采取谨慎态度！1-6月份，常州市完成商品房销售264.67万㎡，比上年同期下降12.7％（来源《搜房网》）2、影响本项目定价的因素2)竞争因素A凌家塘汽配市场的建设，以及现有路边汽配商铺较低的租金水平，吸引了部分自营户。B新阳光西林国际食品城、湖塘纺织城、新天地不夜城、银河湾电脑数码城等项目，吸引了相当投资户。3）消费者心理预期通过对7月20日高力常州国际汽车博览城VIP会员调查问卷的统计分析，对本项目的期望价格——价格数量比例有效问卷总量5000-60007959.40%1336001-6500129.02%1336501-700075.26%1337001-750010.75%1337501-800043.01%1338001元∕㎡以上00133（问卷做了技术处理，主要为了提高客户心理预期），实际访谈中，80%的客户认为本项目的实收价格为5000-5500元/平米，可见客户价格预期低，价格的高低成为影响解筹率的重要因素。目前已认筹客户中,自营率高达80%,而目前已认筹投资客信心略显不足,所以应当以较优惠的价格,以促使自营户最大化地买铺自营进驻,从而造成后续客户的进一步跟进和消化。4）自营客户最大化销售目标因素1）租金反推法七、本项目定价方法A中凉亭汽配市场商铺通过对常州目前成熟的汽配市场（中凉亭汽配市场）的调查，其商铺的平均租金35元/㎡/月为标准制订销售价格,并以项目的租金水平对比周边商铺的租金水平作为参考，类推出项目租金水平与周边商铺的租金水平的比值，从而能够算出项目售价：（1）若租金水平按8%回报率计算，则售价水平为：35元月租金×12/8%=5250元/平方米（2）若租金水平按7%回报率计算，则售价水平为：35元月租金×12/7%=6000元/平方米（3）若租金水平按6%回报率计算，则售价水平为：35元月租金×12/6%=7000元/平方米B312国道沿线汽配经营店通过对常州312国道路边汽配经营店租金水平的调查，结合目前汽配商铺的平均租金32元/㎡/月为标准制订销售价格,并以项目的租金水平对比周边商铺的租金水平作为参考，类推出项目租金水平与周边商铺的租金水平的比值，从而能够算出项目售价：（1）若租金水平按8%回报率计算，则售价水平为：32元月租金×12/8%=4800元/平方米（2）若租金水平按7%回报率计算，则售价水平为：32元月租金×12/7%=5486元/平方米（3）若租金水平按6%回报率计算，则售价水平为：32元月租金×12/6%=6400元/平方米2)周边专业市场比较法主力铺型主力畅销面积历史表价现在销售表价租售模式总建面积及开发进度销售状况及存量现在实收价格湖塘纺织城一连二为主，少量一连三。主力面积100㎡7000元/㎡。7200元/㎡。3年返租，每年返5%，三年共返15%，从房款中一次扣除。首付5成，99折优惠，一次付清享受95折优惠，自营户额外1%优惠。总建面积100万平米已售80%建材城5850元/平米，纺织城有少量特价房，实收5000–5100元/㎡万都金属城一连二，一层挑高5.6米、二层挑高3米可商可办。主力面积91—100㎡7200元/㎡8000元/㎡2年返租，每年返8%，两年共返16%，从房款中一次扣除。现在购铺自营户享受97折优惠。投资99折优惠。总建面积30万平米，包括10万㎡仓储，主体已竣工未来推出50套自营：6652元/平米投资：6518元/平米新阳光西林国际食品城一连三，一层4.2m,二层3.6m.三层6.9m主力面积120㎡5700元/㎡6000元/㎡2年返租，每年返7%，两年共返14%，从房款中一次扣除。自营97折，投资99折总建筑面积36万平米共推900套，已售600余套自营：5005元/平米投资：5108元/平米A周边在售专业市场基本情况B同类专业市场比较因素权重高力常州国际汽车博览城中凉亭汽配市场（租金按8%回报率计算）沿街商铺（租金按8%回报率计算）表价？52504800系数权重比系数权重比系数权重比区域状况通勤便捷度10%10.11.50.151.50.15区域成熟度15%10.151.40.211.40.21商务物流配套5%10.051.30.0651.30.065产品状况空间布局15%10.10.70.1050.70.105产品配套20%10.150.80.160.80.16总规划、规模15%10.10.60.090.40.06发展商品牌5%10.050.50.0250.10.005市场经营状况15%10.31.30.1951.40.21可比性权重100%110.965测算价格5250当产品价格在某一高度时恰好完成产品的销售，此时的价格为产品的市场均衡价格。这是项目的最佳价格(达到利润最大化)。合和地产本着这条原理，根据市场类比的原则、遵循市场供求规律的原则、客观求实的原则、差异性的原则、符合前期策划结论的原则以及政策、法规制定本项目销售价格八、本项目的价格制定定价不二法则：市场均衡原理精准价格定位利于快速销售九、价格定位：综合考虑以上各因素，本案的实收统一均价为：5400元/平米十、项目表价注：一次性付款97折，按50%的人一次性付款计算。一期实收统一均价认筹优惠付款方式优惠代金券优惠免租优惠自营户优惠多套优惠统一表价54001%1.5%1%16.00%3%2%6900一期实收均价认筹优惠付款方式优惠代金券优惠免租优惠自营户优惠多套优惠统一表价经营户购买52861%1.5%1%16.0%3%2%6909投资户购买54491%1.5%1%16.0%02%6854建议统一表价：6900元/㎡注：一次性付款97折，按50%的人一次性付款计算。十一、媒体组合策略（一）媒介选用（详见媒体排期）1、报纸类：《常州日报》、《扬子晚报》、《现代快报》2、广播：常州交通台3、短信4、DM直邮5、户外高炮6、高力电影下乡7、夹报8、路演9、电梯10、乡镇横幅11、路牌1、武进模式与政企合力；2、开盘时间的告知；3、进行投资性教育（低门槛与高回报，一期巨幅让利、切实做旺市场等）；4、通过价格（或模拟案例）的释放；5、中秋客户联谊活动；6、开盘盛况炒作等。（二）推广主题：促使新一轮认筹小高潮，最大限度提高解筹率。（三）推广目的：十二、后续营销策略（一）公务员营销策略：以常州公务员为主要目标客户，开展针对性的推广，制定相应的优惠额度。（二）村民营销策略：以武进富裕村镇为主要区域，以村镇干部、暴发户、有影响力的人士为主要目标客户，开展针对性的推广，制定相应的奖励措施