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购物中心精细化管理实操讲师：张志东中国商业地产零售业的发展趋势购物中心与传统百货的十大不同点作为刚接触电池行业的一个新人，公司安排我到诺力工厂的培训是我开展电池销售工作的一次不可或缺的经历，这给我日后的销售工作提供了产品知识基础，技术基础，对我的销售思路，沟通技巧和实际工作操作有着重要的帮助。在这里首先要感谢公司给了我这个学习和锻炼的机会。一、商业地产的风险与电商机遇数据显示，至2015年，20个重点城市新增入市体量将达到1.64亿平方米，3-5年内购物中心增量将以中西部城市为主。其中蕴藏的风险委实不可小觑，商业的问题出现将远远大于住宅，一、商业地产的风险与电商机遇商业地产的风险电商机遇商业地产市场发展的三大瓶颈商业地产发展存在的问题商业地产的结构失衡危机简谈商业地产中常见的定位误区商业地产如何向电商转型升级商业地产电商与传统电商有何区别，其本质是什么商业地产的风险简谈商业地产中常见的定位误区商业地产发展存在的问题商业地产的结构失衡危机商业地产市场发展的三大瓶颈售后包租—商业地产第二障碍资金—商业地产第一障碍从事商业地产专业人才缺乏，商业地产项目运作经验不足盲目投资、建设的后果忽视商户定位目标消费定位项目类型定位后期经营管理—商业地产发展的第三障碍商业地产项目定位同质化盲目追求规模，空置率高电商机遇面对挑战，商业地产行业应该思变，调整运营方式，与电商相结合打造下一代购物中心。未来线上线下的销售结合肯定是大势所趋，电商业务甚至可能成为未来商业综合体“标配”中的一部分。二、新型城镇化与商业地产的演进在促进新型城镇化方面，房地产开发企业是一个非常关键的角色，它有很大的发展空间，把房子盖好，是它的责任和义务。当前推进农村城镇化，实施农村新区建设，房地产企业的融入很有必要。这不仅可以有效保障农村新区建设的品质，也为我国房地产业的健康发展提供新的发展机遇。·第一阶段1950—1957·第二阶段1957—1978城市化率接近50%城市化率达到10.9%改革开放前城市化率达到17.9%·第三阶段1978至今规划起点高1途径多元化2聚集效益佳3辐射能力强4个性特征明5城镇联动紧7人本气氛浓6城乡互补好8二、新型城镇化与商业地产的演进我们知道新型城镇化是最大的内需和持久的供应，城镇化肯定会成为商业地产的重要推力。我们知道商业地产，特别是在近期，随着人们生活方式的改变、消费方式的改变，新型城镇化主要的是产业支撑、人口聚集，更多会带来商业繁荣，有人就有商业。城镇化推进整个大中型城市、中小型城市的发展，促进城市经济整体水平的提高。城市综合体建设与发展三、中外商业地产发展比较城市综合体建设与发展三、中外商业地产发展比较城市综合体建设与发展三、中外商业地产发展比较城市综合体建设与发展五、商业业态分类与发展趋势前瞻城市综合体建设与发展五、商业业态分类与发展趋势前瞻百货商场购物中心专业市场旅游商业业态商业街文化主题业态综合超市社区超市仓储超市精品广场名品折扣店批发市场住宅区底层商业创新业态城市综合体建设与发展德国柏林的索尼中心法国拉德芳斯纽约曼哈顿洛克菲勒中心日本的东京中城英国伦敦的金丝雀码头日本六本木新加坡的新达城日本难波城五、商业业态分类与发展趋势前瞻万达从第一代单店和第二代复合店卖街铺到现在只卖非商业之外的产品如写字楼、公寓，既达成了综合体规模上的城市标志性象征的目的，又解决了产品链和资金链的最优组合和良性循环，正在逐步实现从原来以营销为导向的订单地产向持有型订单地产的重大转折，从而为真正的资本之路搭建了坚实的基础，为资产之桥构筑了预期的升值空间。万达订单地产发展阶段第三代购物中心第二代组合店第一代单店推出订单地产模式引入多家主力店，客户群多样化成功成功引入多种物业提高投资回报率，只租不售避免了纠纷万达购物中心模式五、商业业态分类与发展趋势前瞻城市综合体建设与发展万达城市综合体开发模式启示“以售养租”、“房地产开发补贴商业经营”核心商业只租不售合理分离资产结构，多种融资渠道并行技术对接：根据主力店商家的需求来做规划；万达购物中心模式商业地产成功与失败的案例解析购物中心与传统百货的十大不同点一、客群定位不同二、零售功能不同三、空间作用不同四、经营方式不同五、渠道作用不同六、品牌效应不同七、团队思维不同八、价值导向不同九、消费体验不同十、社会价值不同运营管理的误区运营概念理解不一常被经营管理偷换取代商业地产发展商没有运营概念也没有实施将物业交给物管公司将宣推交给广告公司运营是主动持续互动而不是短暂被动单方•装修、清洁、消毒、保安、设备维护•统一管理•信息共享•商务中心•收银服务•不定期的单一性活动•主题活动•统一管理进场商户的促销行为和各类服务商的广告行为•规范租户区位、入住规定、租期制约和清退条款•为各行业类别制定一个参考基准业态管理营销管理物业管理服务管理购物中心核心管理内容营销管理体系要点解析项目整体推广策略1、品牌形象的建设2、推广手法与媒体组合3、网上商城建设与管理4、视觉美陈设计与VI视觉系统5、宣传资料与道具、美陈管理6、广告位系统7、年度营销费用预算与计划8、活动策划1、品牌形象的建设如何打造购物中心的品牌形象、核心竞争力、属性2、推广手法与媒体组合2、推广手法与媒体组合行销推广的角色任务，在于与顾客建立关系，而不是如何协助商店与顾客达成交易，也就是通过行销推广人员的努力，使普遍性、一般性的购物中心与顾客结合，以创造商机。所谓S.P.(SalesPromotion)即是指提高经营效益的销售业绩的一切活动，其目的不但以既有顾客为目标，更扩大吸收更多的顾客，呈现集客的目标及提袋率。为达到行销推广的目标，购物中心的具体做法有二：（一）拥有特色拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会，创新必能制造较多商机。购物中心拥有的特色如下：1．独特的产品展示：2．独特的形象3．发展顾客计划外的需求（二）顾客导向的满足需求规划顾客导向的购物中心行销推广策略，其效果具体表现于集客率、提袋率及单价三项重大指标。由于购物中心必须有足够的人潮，因此需要执行内部行销推广，通过商品的顾客满足需求功能的引燃爆发力，外部则由专业团队配合集客率目标，运用媒体及各种商品推广，热场活动的灵活运用，依计划程序推广。前述顾客导向的行销推广策略，不但改善传统零售业行销推广的缺点，还形成一股创新的强势，由过去经营管理层面探讨生产的主要指标：Who,What,When,Why,Where来检讨策略的质。网上商城建设与管理国内外网上商城解读建设的思路及方法国内知名购物商城视觉美陈设计与VI视觉系统吸引顾客--明示和指向购物中心，吸引顾客进入销售现场，初步营造销售气氛强化信息--渲染并强化销售气氛，突出新品或活动信息，唤起顾客前在购买意识，引导消费者接近产品刺激消费--突出产品诉求和即时促销信息，吸引消费者关注产品细节，刺激消费者购买冲动，加速购买决策加深印象--指消费者现场经历结束后的美好印象的回馈和加深，通过店面可携带宣传物品和同期的推广手段，增强顾客购买信心，拉动顾客再次进店案例分享开业前后的促销活动确定促销对象指定标识体系确定推广的主题及目标设立与商户共同推广的模型二）购物中心空间经营管理1、经营概念与理念、范围2、点位规划、编号、要求3、合同签订、审批流程京莎广场实战案例（一）会员发展与管理1、会员战略2、会员体系建设3、会员管理及分析系统会员卡名称预享卡缤纷卡璀璨卡申办条件申办当日申办当月免费申请消费满500元消费满3000元消费满3000元消费满15000元（二）信息共享战略营运基础信息、营运状况信息、品牌资源信息、各类营运信息数据报表建管中心商管中心物管中心西单朝阳上海天津其他购物中心组织机构（以大悦城为例）招商坪效、出租率、业态组合推广人潮、有效客流、美誉度营运提袋率、服务水准物业安全、环境保障行政财务法律人资购物中心不同阶段营运重点策划开发期营运管理要点是为项目准确的市场定位、合理的商业规划、差异化的业态及商品组合提出合理意见，为开发提供全面参数支持和标准接口落位；具体运作重点草拟、探讨项目公司经营管理模式，为制度规范化、表单标准化及业务流程化奠定基础；工作重点包括营运体系各项制度起草研讨、合同内涉及营运条款拟订、人员培训、经营管理流程拟订、政府手续的协调等开业筹备期营运管理要点是配合招商，启动商铺装修、人员及物品进场，关注出租率及商铺的及时入驻具体运作重点配合推广部进行宣传关注客流计量和会员体系的建设、发展固定客户群体、提升顾客忠诚度的关注客服中心服务范畴、服务质量，关注顾客消费服务环境，消费热点及商品建立商铺考核与管理措施购物中心不同阶段营运重点正常运营期关注业态结构与业态布局的科学性，关注租户结构、租约及租金定义的合理性，关注商铺经营状态，关注租金收入、收入的增长变化及租户往来结款的及时性，实现多种业态组合和功能组合互补，强调一站式超值服务；以商铺为主要“经营”对象，将商铺租金作为主要收入来源，采取灵活多样的计、收租方式，严格末位淘汰和违纪淘汰等管理规范，实现租金收入不断递增的经营目标；最大化；导入专业MALL管理软件系统：信息能多种方式导入，数据有效共享，统一租户租约管理、往来管理、会员管理，有效指导广场的经营策划，通过追踪顾客消费信息，了解顾客需求，指导租户经营有统一的购物中心会员管理体系，实现租户会员信息的充分共享；提供多种主题、多种方式的购物中心整体宣传促销活动；进行购物中心统一的租户奖惩考核管理---KPI考核，量化考核，优胜劣汰，确保租户与商品的经营品质、提升租户服务的质量；提供多种销售收款方式，注重多种方式共存、互补，强调信息服务、数据积累和分析；购物中心不同阶段营运重点商业地产项目经营形式自营委托管理公司进行经营售后统一招租，部分经营租赁、部分出售店中店售后包租混合经营商业运营管理体系小业主的售价返租关系策略的制定解决零售商和餐饮及其他商户建筑调整需求制定租赁合同管理办法和流程制定商业现场管理办法，包括店面形象制定促销活动的管理办法制定促销活动的管理办法建立管理团队运营管理概述大悦城案例目录开业后的商户管理建立完善的客户档案对商户进行分级管理客流监控与销售信息系统的管理店面营销人员的管理与培训建立商户沟通机制开业后的消费者管理会员系统的建立定期会员活动宣传品的投递与回馈促销活动的告知运营的要点关注环境打造统一的购物环境和整体经营氛围。遵循统一运营管理的基本模式，实施统一规划、统一招商、统一经营、统一服务等全面统一的运营管理，不得始弃终乱。特别是关注业态结构与业态布局的科学性，关注租户结构、租约及租金定义的合理性，树立购物中心的整体经营品牌环境和形象；运营的要点关注品质商业地产的核心竞争能力是高品质、协调一致的服务质量。租户管理是MALL的核心，租户的品质是核心中的核心。租户考核结果与管理措施的完善是日常最重要的工作细节，也决定了租户对项目的忠诚度和经营积极性。实施专业化、亲情化、家庭式的物业管理和现场管理，避免物业管理与商业运营脱节，需要量化的考核管理，行为纠正，优生劣汰，确保租户与商品的经营品质。运营的要点关注顾客顾客消费服务环境、消费热点，为顾客购物和消费提供高品质、高质量、安全、舒适、整洁的购物环境，是物业管理和商业管理部门的义务和责任。运营商尤其要关注宣传促销方案的正确性、结果的准确性与有效性，严格商户营销的监控和纠正。购物中心比百货店更加关心顾客的潜在消费和多项消费选择，必须加强会员体系的建设、固定客户群体的发展及顾客忠诚度的提升。运营的要点保持市场的敏感性时刻洞悉市场变化，调整与提高运营要点适时进行硬件更新适时改变让项目更有时代感和吸引力运营的要点细节的积累与提升普适性与独特性，关注细节总结自己的规律购物中心的运营管理具体工作商户管理制度制定（内部框架、商户手册、卖场公约）开闭店管理、店铺卫生清洁管理、POP管理、证照有效性管理、跑单逃场）建立完善的客户档案对商户进行分级管理客流监控与销售信息系统的管理数据监测