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安德镇地块前期策划建议书我们面对什么样的市场环境？极不稳定的市场环境宏观上竞争相对激烈产品日渐同质化品牌化，优胜劣汰己成必然中观上微观上我们面对什么样的购买市场？对产品对区位对价格高性价比、物质与精神的复合产品有较好的城市配套及发展前景的区域以地段来决定价格选择我们有什么？我们的风险在哪里？优势劣势机遇威胁市场低迷；新增购买力脱节；消化速度缓慢规模优势；综合体的规模优势区域形象差、认识度低、开发商无品牌效应所在区域为发展型区域；客户注重社区综合因素置业者对该区域选择率较低；项目前期的投入风险较大区位风险销售速度市场整体销售速度慢，影响到投资动态指标我们去哪里？档次定位客户定位新安德人3800元/m2均价价格定位中档、高品质的精品社区形象定位享受纯美生活策略：项目未动商业先行宜居营销贯穿始终我们如何去？先认识品牌再认识产品，展示开发商实力。品牌导入区位导入项目导入在开发顺序上对商业优先投入商业带动，配套强区，对安德中心再定义目录第一部分总体市场分析第二部分消费者行为分析第三部分项目分析第四部分项目风险分析第五部分项目定位第六部分产品建议第七部分营销推广策略第一部分总体市场分析安德镇区域位置【行政区划分】四川省郫县安德镇位于成都平原腹心地带，成灌高速、国道317线、温彭快速通道的交汇处，西靠都江堰风景名胜区，属成都市“半小时经济圈”范围。安德镇被誉为“川西工贸重镇”，迄今已有1700余年历史。其得名源于下场石碑上镌刻的“安平德正”四字，意为一方土地平安，人民品德纯正。自古以来它就是川西平原重要的物资集散地，享有“旱码头”之美誉。【人口】全镇总人口3.8万人。其中本镇户籍人口3万人，家庭0.8万户，占总人口的78%；外地籍人口0.8万人，占22%。【经济】个体私营经济成为安德镇经济的重要支柱截止2010年底共引进川菜产业化及其相关项目56余个，投资总额达到25.38亿元，到位资金14.19亿元，建成投产27个。投资亿元以上的项目6个，实现了安德没有上亿元投资项目的重大突破。通过招大引强，进一步强化了川菜产业支撑，推动了城市化进程，带动农业产业化和第三产业发展，形成了一、二、三产业互动发展的良好局面。去年全市个体私营企业总收入139.36亿元,工业总产值占全市工业总产值约27%。产业走规模化、集约化道路以规模化和特色经济形成集约效应。工业基地、园区的建设加快城镇经济发展小结：综观安德镇整体概况，我们认为安德是一个受益于得天独厚自然资源和优良区域背景的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色的产业结构。尤其是私营经济、民营经济是当地经济的支柱，全市多家私营企业使民间财富积累很多，真正是“藏富于民”，市场的消费潜力巨大。甚至可以这样描绘安德镇：她在享受经济开放带来益处的同时，在内部仍保留相对“封闭”的生活方式，安德人有自己评价生活的一套标准。二、安德镇房地产数据分析1、安德镇房地产销售概况项目名称西湖半岛杜娟城小城故事总占地（亩）67二期74.68200亩（一期45亩）总建面(方)8500080704.840万方总套数903户713一期325套分期情况三期目前三期一期（分三批次）总楼栋12栋25栋----户型区间（㎡）75-10878-14078-140主力户型两房(70-90)三房（90-110）两房(70-90)三房（100）目前均价3800元/㎡3500元/㎡3700元/㎡月均销售套数20套8套10套销售主力户型区间70-90㎡占比84%90-110㎡占比57.5%90-110㎡占比80%三、安德镇房地产市场特征分析1、区域性分布不够明显活水公园周边楼盘价格均较高于其它楼盘。城市经济发展较为缓慢、人文环境、自然环境、市政建设等相对安德周边区域较为一般。2、市场成熟度还有待于提高多数开发理念落后，缺乏统一指导思想。法律法规的执行监督不够。营销手法趋于常规。中介业务不发达，缺乏主流媒体。3、内外销并存，外销占绝对主力安德镇内销市场并非绝对主导，外销集中在个盘（西湖半岛）。口碑传播、群居效应在安德镇外销房市场中非常明显。本项目我司建议把外销作为推广的重点。4、产品更新快、品牌忠诚度高市场呼唤品牌，市场追随品牌，品牌和规模交相辉映。受郫县及都江堰的影响大，产品形态更新快。郫县个别大盘的作用及影响力不容忽视（中信，五彩城）。5、电视媒体和房展是购房信息传播的主渠道传统媒体55.2%房展16.8%邮递广告3.1%户外广告9.0%房地产中介4.3%亲友介绍6.4%互联网5.2%特别提及：电视广告亲友介绍6、推货谨慎，吸纳速度慢市场上首期推货量在300套（3-4万平方米）左右，大约一年的时间消化，即3-4万平方米/年。7、销售价格区域差别大西湖半岛的均价大致在3500--3800元/㎡之间，而个别楼盘的概念价格却是低于3000元/㎡。第二部分消费者行为分析一、市场客户主流与非主流分类行政事业单位人士及技术人员个体私营企业主主流非主流企业高级管理人员成都人市场存在客户群二、市场客户群体的消费行为分析1、生活基本特征消费层次一般口碑传播对消费者影响大4、价格选择置业者的目标价格集中在3500-4000元/平方米。5、产品要求户型设计：安德市民一般选择三房二厅，注重实用、功能性等理性因素。朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强。园林规划：消费者对园林越来越关注，但对其理解还是以发展商的引导为主。生活配套：主要集中在镇中心的集散式商业上。交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修。6、置业时机消费集中在节假日，其中春秋两季的购房需求最为显著。原因：开发商的促销及拓展渠道消费者节假日消费能力强。7、对折扣的敏感对于价格的敏感度要低于折扣优惠，也就是说同样的实收均价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是完全不一样的。思考：•按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么类型的客户群？•如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏向？•如果发展中档、精品项目，回避个别楼盘的价格竞争优势，我们的目标客户群又是哪一类人群？第三部分项目分析一、项目所在区位描述【区位概念】【人口分布】【产业特点】【交通条件】【城市可利用配套】二、项目SWOT分析【优势分析】规模优势。交通系统良好。地块方正平坦易于规划设计。【劣势分析】区域的形象差。周边相呼应产品较少。项目周边的环境品相较差。【机会分析】政府对我项目的周边基础建设已开始加大投入。市民置业时已经开始注重社区的综合质素，而不单纯是区位。政府对我司项目期望较高，会给与较宽松的支持。【威胁分析】市场供过于求，竞争激烈且低迷。新生客户增长出现脱节，消化速度缓慢。市民对项目所在区域有较大的抗拒。第四部分项目风险分析一、区位风险1、城市发展主方向不在于此2、市民印象欠佳安德市民对我司地块的认识一个较偏远的区域生活设施极为缺乏的区域环境较差的区域一个档次较低，快速过道的区域二、销售速度风险1、市场一般销售速度去年全市城区成交面积：28平方米在售项目：5个左右平均销售速度：2.5万多平方米/年资金回收：销售总额/销售面积=销售均价=3700元/平方米销售均价*2.5万平方米=9250万元3、不同销售速度对本项目开发指标的影响基本参数确定：土地价格：732元/平方米（楼面地价）可销售面积：150000平方米建筑成本：2800元/平方米（该成本为估值，其中包括建安费、绿化费、设计费、管理费等不可预见费用）预计销售均价：3900元/平方米建设周期：两年营销费用：销售额*5%所得税：15%营业税：5.65%部分经济测算：总销售额：5.85亿成本投入：4.5亿税前利润：1.35亿左右税前利润率：23%税后利润：1亿左右税后利润率：17.09%第五部分项目定位一、目标客户定位1、目标客户定位推导目标客户“新安德人”考虑养老的川西片区人群外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群想在成都置业，却因房价较高选择在周边行政事业单位公务员私营企业主即将退休的周边人群购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全镇的购买人群，特别是镇区心态较开放，易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义402、定位依据购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素覆盖的客户群有条件在全镇范围内辐射。郫县及都江堰客源不容忽视。消费观念因素哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个类群体比较容易接受新兴事物？413、定位结论“新安德人”424、特征分析在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的企业主外来人口中高收入人群即将退休，考虑在成都周边养老的中老年人士435、职业分类行政事业单位公务员私营企业主个体工商户技术工人退休人群446、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员特征：工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。45需求：要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。46私营企业主及个体工商户特征：全镇主要的支柱产业即为私营企业主及个体工行户，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上没有明确的要求，大多是为产业发展布局才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。47需求：优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以中小户型、舒适度为主。48技术工人及企业白领特征：他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定，但积蓄有限。外地人为主，文化素质以大中专为主，融合各区域文化特征明显。他们是安德的新人类，生活节奏较快，时间观念强，生活注重品位和细节。置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。49需求：生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高的性价比，有户口的要求。需求以中小户型为主，多注重朝向。507、目标客户群的拉升从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动安德中心整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更多外围的目标客户。二、项目档次定位1、定位推导采用排除法：结论：不支持结论：不支持结论：支持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论：中档价格、中档成本、中高档形象。522、档次定位本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动安德中心区的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。3、档次提升的演绎三、项目形象定位1、形象概念推导思路市场导向性：市场需求品牌需求形象概念结合自身55开发概念的推导步骤：确定目标客户群研究目标客户的生活特征和向往的生活方式了解本项目的独特点研究我们自身的需求价值得出符合市场需求的关键词得出符合开发商品牌要求的关键词总结项目形象定位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力2、从市场需求推导形象定位的关键词高品味生活良好的居住环境核心目标客源对产品的需求完善的配套子女教育质朴舒适享受延伸目标客户对产品的需求583、产品自身特色推导形象定位的关键词自然清新现代明快离尘不离市优雅安逸自身特色打造我们品牌精髓品牌利益----高性价比产品，不断提升的高品质生活品牌价值品牌文化创新、品味、积极、健康、