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建设·天波园总体策略方案深圳尚美佳广告有限公司2002年7月金灿灿的南开福地——【市场描述】随着政府加大了对南开片区的投入和力度，企业房产开发如火如荼，凯兴公寓、凯立天香家园、凯立欣园、名士郡等雨后春笋般出现，新世界花园、万隆文化家园等项目近水楼台先得月，率先受益，成为市场关注的焦点。加上南开板块近邻和平区，和平区购房的人气和全市人民的关注加快了南开片区新楼崛起和片区房产市场的繁荣。-市场描述-不足的是，一是该片区的商业环境和人文环境还比较混乱。二是地价成本高，导致楼盘价格偏高（比中环线片区平均高出500元/M2左右），从而影响了消费者的置业积极性。结论：片区正处开发快速增长期，从危改到可持续发展，到处都在进行开发建设，整体格局明显散乱，影响片区高档人文社区形象的提升，市政公共配套还有待完善。遭遇竞争对手——【竞争对手分析】新世界家园位于和平区，多层、小高层为主／价格范围3400-4500元/平方米／属天津市高档住宅，口碑较好，市场销售强劲，日销2套，市场定位为尊贵豪宅，消费目标群体层次也较高，但小高层居多，与本案的竞争只在部分高层上。-竞争对手-竞争对手凯立欣园售楼处已成型。项目工程进度较快，目前为楼花，项目值得关注，就围墙等设计格调来看，项目为区内目前规模和档次都很偏高的住宅项目／由于项目位置离本案较近，同时销售日期比本项目略早，是本案较大竞争对手。-竞争对手-竞争对手万隆文化花园五个组团式高层／在和平区有一定规模，与本案有多处相似，价格范围3000-4300元/平方米，但万兆公司开发的住宅就品质或服务方面都有很大问题，在消费者中口碑较差，距本案有一定心理距离,但也是本案直接竞争对手。-竞争对手-名士郡（台北花苑）六栋七层多层、一栋小高层、一栋高层／价格范围3500-4500元/平方米／由于初期销售案略等不慎，价位偏高，管理服务不良等，造成消费者心理差距，与本案有一定心理距离，项目特点及市场定位有别于本案。在高层上与本项目有冲突。-竞争对手-结论南开·天波园的市场推广一定要有差异化，并争取及早入市。优势（独家拥有）•规模大，60万平方米的超大社区吸引力与市场影响力。•建设品牌多年来的诚信积累的品牌信赖感与有效的消费口碑传达率。•南开区作为著名的学府区位价值在消费者心中根深蒂固。•产品品质保障，北方罕有的架空层与主园林呼应，可缓解容积高的不利。-形势分析-劣势·容积率过高，环境空间小，未能充分适应环境要求大大提高的市场需求。·项目虽然有规模大，但各个组团被公共交通线分隔。·片区楼盘及本身在售楼盘项目销售进度总体过慢。机会·前期项目销售单位中业主购买和推荐购买占所占比例较高。·本地楼市正处于更新换代期，买家对新产品和新形象抱有积极的需求，项目必须赋予独特的市场观念与鲜明的推广主题。结论市场形势已经发生了很大的变化：本区推广较此前各区可能会有较大的阻力，应充分把握品牌优势与项目独特品质的机会：有一个成熟的“样板生活”社区，有一群对开发建设集团有信心的业主。谁是我们上帝——【目标群体分析】仁者乐山，智者乐水。喜欢购买天波园的是什么人？高收入中收入低收入低层次中层次高层次★★★★我们的上帝-目标群体-1.大中型企业老总，主要为民营企业2.较多的中高级公务员3.有灰色收入的隐居者4.立足天津的影视文艺界“公众人物”5.来津投资并准备长期发展的侨胞和外籍商人多数属首次置业，部分二次置业，重视物业品质、户型的舒适和居住环境及条件、并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。-消费特征-我们说什么——【推广核心概念】-方案名-九如文鼎家园九如文谷-方案名释义-“九如”：如山如皋，如冈如陵，如川之方至，以莫不增——如月之恒，如日之升，如南天之寿，如松柏之茂，无不尔如承。“文鼎”：与鼎相应，借以多种艺术手法和场所生动活泼地展现中华五千年光辉灿烂的历史文明和博大精深的民族文化，寓文于乐，融参观和参与于一体，把展示、参观和交流有机地结合起来。金域之城福地名宅文化之城主流未来健康之城驱动源生活-主题-学习文化+健康-推广语-上善生活斯文人家上善若水。居善地，心善渊，与善仁，言善信，正善治，事善能，动善时。──《道德经》倡导一种上善的生活方式，斯文人家能反应出习书学画的生活气息，文化艺术氛围充足。中环线·国际人文名宅区位+档次+品质+尊贵形象-形象定位-人文南开璀璨天波园一颗种子，需要多少灌溉？一段成长，需要多少心血？一世传承，又需要多少关爱？天天在教条下生活，谁能真正了解人本的精神？其实只有传承与深耕，才能将人本的精神留给下一代！我们相信，一点过往的传承，一点爱心的深耕，理念，就因此而延续，而人本的精神，也就在其中，一点一滴地累积。我们知道，只有在人本的前提下，人类的进步才会更人性！也只有在这样的精神下，社会、城市、居住才能不断地前进，再前进。。。-广告语-尊贵。与众不同！天波园我们的生活习惯在逐渐进步，我们的思想境界在不断升华，我们渴望被尊重，被认可，我们更希望走在大街上，老远就被人认出来并被簇拥，这是一种荣耀。住在天波园，已经默认您的身份高人一等。生活就在天波园！天波园其实就是一种品位，一种文化，一种生活方式。天波园的水是有感情的，天波园的建筑是有生命的，天波园的一花一草一木是有灵性的……天波园就是文化的拥有者，就是品位的传承者，在现实的迷离中，为什么不选择这样的天波园生活格调。§人本，是传承与深耕的。生活是我们对文化的诠释。§观念的进步带来文化的演进。§创造艺术的生活，创造生活的艺术。§想要成为天波园的主人，没有一点财力和身份，几乎是不可能。§关于尊贵，天波园看得太多，关于品位，天波园有高人一等的淡泊.§经营健康永远比经营事业重要，修身养性比金钱游戏更重要，在天波园主人身上，总是多了一份修养，一份炫耀。§住宅建筑不是钢筋水泥的构成的“住人机器”，建造住宅的目标在于实现人们生活品位的提升，在于实现对人性的终极关怀。-辅助广告语-我们的支撑——【广告支撑点】位置——传统商业中心孩子明白了自己是这个城市的主人，他拥有城市的繁华，拥有最新的资讯，拥有最现代的科技，生活方式天性园孩子拥有一个完全自然的生态空间海河、卫津河孩子开始学习人类的发展知识，文明的产生内容-辅助配套设施-新家孩子学会了如何收拾自己的房间文化诗廊孩子开始对中国五千年的文明产生兴趣，在这里，定下人生的第一个目标：熟背唐诗三百首文谷园：后附具体方案会所孩子明白了什么叫“健康”社区文化活动参与其中，孩子学会了“合作”、“交流”、“沟通”打造一个人们梦幻与现实的交汇地，是绿色、美丽与浪漫浸润的空间。儿时记忆中的长青藤、牵牛花——几回魂牵梦绕，而今，呼吸的是真实的芬芳，触摸的是真实的绿意，不论是在观景、亲水的那份惬意，或璞真回归的那种感受，源于绿叶、源于青藤、源于心灵的洁净和超脱。墙外遍种常青藤植物，户户设双层生态窗，其间密植珍品植物，空气经过充分的过滤、净化之后，室内生态将得到最大改善。从此房间将是满目春色，清新空气，和煦阳光。拒之在外的是秋日沙尘、冬天寒冷和扰人噪音。在青藤公寓，科学的实践、技术的创新是人性回归的根本保障。挑高的层高，挑传统户型，摆脱压抑、憋闷和烦躁。体验空灵、宽阔，感受自由飘飞，心旷神怡。青藤公寓多款的户型打破过去单调格局，倡导回归人性的主张，因此无论是在如此灵性之柔空间内赏景，怀旧，或是幻想、开拓，一定能体验融入自然，畅想遨游的真实感觉。青藤公寓生活艺术馆：展现艺术成就和提供学术交流，不仅使天波园城区的业主生活和文化品位有了极大的丰富与提高，而且使天津与国内外，特别是欧美国家在文化、艺术方面的交流与合作大大加强，同时也带来一些潜在的商业合作机会，为城市文化的发展做了一份应有的贡献。高品位社会服务设施：有经营国际名牌的商场精品廊，充满个性与文化韵味的西餐厅、咖啡馆、小酒吧、生活大师文化沙龙以及增设建设会馆，必将以其极高的文化艺术含量傲视天津居住小区，成为人们心目中当之无愧的最有文化气息的高尚社区。我们怎么说——【广告表现策略】——表现居住天波园的五种感觉[品质感][自由感][归宿感][尊贵感][私密感]——表现天波园的人居文化生活的智慧，在于滤除那些不重要的杂质，而保留最重要的部分，享受家庭、生活文化、与大自然的乐趣。——林语堂※对于文化的重要，天波园有着更深的诠释，传承、深耕、唯美、濯洗、包容、自由、快乐、智慧、艺术……※在天波园大尺度花影水庭院，融入天波园艺术灵感的人文意境，营造出气韵生动的自然舞台。※城市把休闲当做奢侈，天波园将休闲变成习惯。在天波园，南开不仅仅是用来看的，她是用来享受的。※天波园的园艺小品和小区景观均出一流设计师的精心创作及巧夺天工的民间绝艺，其中引入的石雕小品，争取系出石雕名匠后人之手，将几近失传的千古绝艺奇迹般再现于这片高尚社区之中，加倍提升项目的艺术与人文品质。※跨上木质的小桥，犹如走在云南丽江的纳西古城，彩色的灯光从水中穿过由鹅卵石和彩色大理石构成的河床变幻出神秘的色彩，光与影，人与水，形成了自然的交流。我们的推广——【广告传播策略】互动式推广，场景式营销在我们每一阶段的推广过程中，都是以一个大型推广活动为龙头，以现场气氛为场景，牵动所有的推广手段，我们的现场、我们的广告语、我们的报纸、我们的媒介、我们所有的推广，都是为之服务，从而达到于势、于境、于情感染受众，达到每次推广目标。第一阶段蓄势造市——内部认购预热时间：9月1日-10月15日核心：树立天波园“人文名宅”人居相依的亲切形象目的：1、吸引关注，提高知名度；2、截流客户，储备客源品质＋理念预热阶段主题传播主题：天波园掀起天津人居风暴——我们需要什么样的生活？邀请天津业界知名人士以及京津沪穗等地地产专家共同探讨天波园花园的人居生活。1、生活在城市中心——人们择居的主旋律2、生活充满艺术——品位生活的真谛3、生活在健康里——理想生活的状态4、生活在天波园——尊贵生活的首选天津人居风暴论坛互动推广一：论坛内容掀起天津新一轮人居的风暴倡导新一代人文生活的理念迅速在市场树立项目的知名度辅助手段手段一：现场形象展示围墙、路灯旗、户外广告、现场园林景观、印刷品手段二：报纸媒介宣传消息释放、天波园人居文化传播、天波园落户天津城中心活动效应：活动预算：人民币5万预热阶段诉求点※生活就像天波园！※天波园的生活方式和生活格调是什么？我们为什么选择天波园。※生活质量的高低在于文化。※未来，文化氛围是选择居住地的重要标准。※天波园与天津的相融，他们能牵手吗？——明天我们住哪里？第二阶段亮相时间：10月18日（开盘日）-12月20日核心：建立天波园“人文名宅”的美誉度目的：1、加强市场感染力；2、提升美誉度，形成口碑；3、吸纳首批客户；4、储备意向客户强势突围——开盘强销品质＋尊贵亮相阶段主题传播天波园之旅外部设置1、天使的飞翔——小圣马克广场放飞鸽子2、天波园秀——体现欧美文化3、小丑送礼——快乐送给你4、街头艺术——免费素描，像框装表（条件设定）5、免费合影——“一拍得”天波园布景快照6、洋妞引宾——异域风情内部设置7、天波园雕塑长廊——品尝凝固的艺术8、参观文谷园——赏艺术精品…9、天波园社雕揭幕——天波园精神堡垒10、“天波园之旅”幸运大抽奖——天波园真实体验活动设定：“天波园之旅”大型活动互动推广三：活动时间：开盘日——当天，持续两天常规日——以上划线部分为常规开展免费参加，若全家到场，还有惊喜礼品赠送活动效应：迅速积聚大量人气迅速传播项目名称迅速在市场上建立知名度和楼盘档次辅助推广：天波园发展商访谈相关形象广告传达活动预算：人民币10万清清南开悠悠天波园摄影大赛活动组织：免费参加“清清南开·悠悠天波园”摄影大赛年龄在12岁以下均可参加。拍摄区域为天波园——南开的风景照。届时邀请知名业界专家评审，活动时间：11月下旬开始，截止12月中旬活动效应：持续项目销售的热度体现天波园发展商对于孩子的关爱延续项目的主题，并引导社会关心环境，爱护健康互动推广三：活动预算：人民币5万亮相阶段诉求点※生活有一种亮度，一旦逾越，从此阳光灿烂；生活有一种高度，一