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策略与定位报告2010—10—6——怀化【世锦城】张澜译作品物业发展建议项目定位发展战略案例借鉴与模式选择提出问题市场分析项目分析目标【世锦城】项目策略定位之路径对项目目标的理解1、以高档或中高档的产品，辅以较大容积率，实现土地价值最大化；2、跟进怀化认筹非规范风格，迅速取得市场资金确保建设的资金链；3、土地、建设、营销等多方捆绑合作，实现滚动开发安全快速销售。从现实状况（市场、项目）出发，发掘阻碍目标实现的问题？1、股份合作推进新公司快速成长，获得【项目+公司】一体化品牌；2、企快并全高楼化，谋求判断的差异和“罕见园林”抢占市场热点；3、无可厚非的静态高额利润模式，践行区域大气做派振奋世锦声威！1、借助此前开发成功的“怀化经验”，对本项目高姿态志在大胜全胜；2、重树怀化本土开发商标杆，制造区域市场非凡影响力来扩充地盘；3、立足湖天新城，谋求多元资本，夯实团队建设，5年成为前三甲。一般意义世锦雄心发展愿景物业发展建议项目定位发展战略案例借鉴与模式选择提出问题市场分析项目分析目标【世锦城】项目策略定位之路径从原本视觉和动态思维：正确把握怀化楼市大势五大关键词认识怀化经济相对落后的怀化起步晚后发强的怀化新旧城区对峙的怀化大盘少盼品质的怀化区位价值突出的怀化从原本视觉和动态思维：正确把握怀化楼市大势沪昆快铁+怀渝快铁==怀渝怀长2小时经济圈2014年底开通①潜力房价纵向升幅位列湖南前三——怀化市楼市品位相对缺失、价格过快上涨，使刚需无法充分释放。由于服务意识不浓、“三缺”（资金、人才、规划）企业粗放开发多、板块联动少、市场营销技术滞后等制约，城市东南生态商住新区没能形成应有的效能与消费吸引核，本项目片区商品房售价的“虚高水分”将被稀释。该片区能拉升性价比尚需时日（2—4年），且依赖一批有远见的实力型开发公司和大批投资置业者的涌入。因此，本项目的安全快售与价格预期是把双刃剑。②制约从原本视觉和动态思维：正确把握怀化楼市大势“大干新三年，创造新辉煌”这无疑是好的响亮口号！也已经明显改观。遗憾的是怀化某些职能部门行政能力和管控效率在湖南处于众所周知的罕见滞后状态。开发商缓慢、行政审批门槛又太低，严重制约开发品位与片区吸引核②制约从原本视觉和动态思维：正确把握怀化楼市大势批评一座城市和反省自己，才有进步，才有利润最大化的机会。所以，项目最大的竞争对手不是别人，是我们自己！中国“西东经济接轨腹地”和“边际区域中心化物流之都、生态之城”的定位已成事实，怀化成为泛东盟、泛西部、大重庆的产业延伸过渡的战略要地——“武陵大陆架（重庆）经济圈”的内陆新省份本土大部分开发商长期忽视的应有理念：宏观+中观+微观+不低估怀化市民鉴赏力=超越自身开发好产品！5年前怀化房地产还比较萧条，如今楼盘林立生机勃勃。怀化城市的新一轮规划较有规模。湘西南商贸、物流、交通、旅游中心的地位又被唤醒并正在走向跨越。该区域承接东西产业转移与设立省会的涌动，为房地产业提供了无形支撑。快速发展的城市边际扩张及基础设施的后发性投入提升了新城区宜居与投资价值。高速公路网与在建的沪昆、怀渝快铁更是提升了城市居住、旅游和投资价值。③优势本土大部分开发商长期忽视的应有理念：宏观+中观+微观+不低估怀化市民鉴赏力=超越自身开发好产品！④机会——批准怀化为区域中心城市重点配套建设正加速城市化目前国家已批准怀化按中型“省会城市”的城市用地总体规划方案（2009—2030）。期内城区达到120万人口(现51万)。已经建成或在建的高速公路有沪昆、怀通、怀新、怀吉、包茂、怀浦6条；100对列车位列全国十大编组站第七（超过长沙、株洲、衡阳），批准机场扩建为湖南第二（现已开通5条航线）；国家级物流城生态城已经获批；沪昆怀渝快铁枢纽大站将在3年内完成；1.5小时经济圈涵盖长沙、贵阳、重庆，3.5小时经济圈达上海、昆明、广州、成都。如把湖南比作是中国郴州=深圳，怀化==浦东。上市公司等战略商瞄准怀化，生物农业圈、台湾产业园、浙商大都会、福建地产联盟、怀化城建投等建设正酣。④机会——外来投资提升价值并能带来基于怀化的先进理念本土大部分开发商长期忽视的应有理念：宏观+中观+微观+不低估怀化市民鉴赏力=超越自身开发好产品！1、2008浙江菲达环保（上市公司）投资背景的【宏宇地产】规划拿地2300亩（已获证1400亩），首度开发280亩分3期产品逐步上市本月开盘。2、碧桂园2009签约杨村片规划拿地1600亩，已进入全面沟通阶段。3、大汉集团签约紫东片改造与扩容，规划用地1300亩已在谋划起航。3、加拿大资本背景之富达（怀化）房产影响深远，开发29万平米榜样社区（已售15万平米均价2600——第3期即将3000开盘，4—5期规划出台）。4、温州商会与台湾统一集团合股建设红星路复合地产与温商都会。5、天龙御园获省级优秀楼盘，尾盘销售价格突破3800元/平米。6、目前城区商品房均价达到：电梯住宅2300、多层突破2000、别墅4500；尤其【湖天东南—天星路】新区房价进入2400—2700均价区间。本项目市场大势研判——所处片区属于【湖天—天星】生态新城中轴，未来交通可达性良好，区域新商居经济发展势头明显一本案高铁站体育馆重点发展的生态区城市未来第二CBD地利系数为1——新区中央且体育中心对面；天时系数0.6——金融与房地产调控下沉将引发市场适度观望；人和系数为0.3——板块没有联动而各自为政，但世锦内部人和系数为1本案高铁站体育馆重点发展生态新城城市未来第二CBD良性互补本项目区位研判——属于未来新城核心居住、休闲、社区商业体育娱乐等产业带之间的核心生活圈，有承接老城与新城区的融合、互补功能，规划本市非顶级高档而中高档才是合理方向新城CBD呼应二桥片一级承接，天星副商圈一级辐射，外围生活圈新城中心区核心生活圈迎风正清片呼应杨村片二本项目区域竞争研判——属于未来新城核心居住、商务和一般性社区商业、体育休闲产业的生态生活圈。目前被严重挤压！三本案高铁站体育馆重点发展的生态区城市未来第二CBD本案高铁站体育馆房地产市场空白区域环城杨村片宏宇为代表间接竞争独立片区东北生态行政片城东生态开阔区大汉等项目代表间接竞争独立片区迎中组团香清片区湖天北片间接竞争成熟片区同片区二桥东西品质盘片老南城及太平傒片直接竞争3个片段同片区间接竞争独立片区偶尔竞争成熟片区竞争形势分析——人民路迎风路中心区、二桥、天星新城区楼盘定位较高、口碑力量形成代表着怀化楼市方向，但入市放量达到市场红灯顶点，优盘也非供需两旺，竞争已然无序和激烈四据统计，2009年市规划局共办理工程规划许可项目92个，201栋建筑，总面积153万平方米，另外鹤城分局办理工程规划许可项目5个，21栋建筑总面积22万平方米，经开分局办理工程规划许可项目22个，53栋建筑，总面积46万平方米，合计220多万平方米。2009年共通过65-70个项目的规划审批，总建筑面积310万平方米，如果算上未通过审批的项目，总建筑面积在400万平方米左右。2010年初至8月底止城区共办理工程规划35个180万平方米。近600万平米都在今明年先后投放市场，而消费需求是有限的。2009年城区全年销售随全国的“消费者非理性井喷”才首次突破100万平方米关口，怀化“卖方”市场已然彻底形成。今年民生化的房地产调控和即将的金融、税收新政的影响，房地产风险进一步增强，明年宏观层面波及下沉到怀化，消费者投资趋向观望，将变得更加理性和谨慎——真洗牌开始。银税调控+供应量大+购买理性+创新无力=滞销拐点竞争形势分析——人民路迎风路中心区、二桥、天星新城区楼盘定位较高，具有节能环保功能的天龙御园代表怀化高层建筑的标杆。但怀化开发集体无意识导演了高层建筑的超级膨胀！五对比有点热销的紫园、万隆维也纳别墅，具有节能环保功能的天龙御园住宅（户型超大营销不算成功），足以证明怀化当前房地产业正处于由数量型需求向数量、质量并重型需求转型的关键时期。而怀化企业的集体无意识导演了高层建筑的恶性膨胀。明显不符合怀化三线城市的状况！截止2010年9月30日，怀化大量高层建筑集体亮相：1、城东金海名苑2栋33层塔楼建设已经超过9层——销售严重乏力。2、天星浅水湾9栋33层纯电梯楼年初启动，定位极品而现在显现停停打打。3、水岸蓝城4栋32层电梯楼启动已久，其中的2栋与小区一期4栋小高层12月前开盘。4、新体育中心旁新嘉坡全小高层规避高层楼竞争，目前全面认筹，首批12月前开盘。5、天星尚品国际2栋32层电梯高层才接近封顶，第三栋开工，目前已经接受咨询。6、湖天一色东苑电梯楼目前修建到20层，共32层。7、怀化新时代商城两栋32层双子大楼同时施工，早已开盘但离封顶还为时过早。8、凯邦万象城5栋32层住宅高层群，目前抓紧施工。营销全面开放，已经N批认筹。9、英泰国际广场部分尚未竣工，4栋32层塔楼处于缓慢的地下基础施工阶段。10、琼天兴都汇早已将5栋32层高层楼群地基坑已经挖好，正负零指日可待。11、舞阳公馆，3栋32层电梯楼，目前已经修到19层左右，同时施工。12、天庆大厦，30层，已接封顶。13、顺天财富大厦，32层早已低价抛售。14、富程国际大厦，2栋32层高层商业楼，还在施工。15、怀电新苑第3期电梯高层目前即将开盘，起价2700。16、怀化电力新外滩3栋32层高层，目前接近封顶，另2栋高层商业楼已经启动。17、舞水名苑32层高层电梯楼已经启动，销售中心开放销售不佳。18、学林雅园4栋32层电梯楼已经交房，景观与物管注重细节口碑较好。19、铁北新源里对面的2栋28层电梯楼已经开盘，销售一般。20、长乐天城2栋32层电梯楼，广告“铺天盖地”即将开盘。21、华夏湖天对面32层联体电梯楼，目前已经第17层。22、雍景豪庭3栋26层电梯楼已经封顶，最后一期2栋32层楼目前准备开盘。23、柒星国瑞，3栋电梯高层目前已经开盘，后期规划有200套24层高层。其5层“概念多层”群均价3000高于高层——开发商利润安全且最大化。24、北瑞景苑，3栋32层高层电梯楼，已经建设过半，销售一般。凯通领域奥林花园世锦凤凰城宏宇小高层天星数盘……高层220万平米富达、凯通、浅水湾、电力、新嘉坡、奥园、湖天南大道2个1季度2011201220132季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度项目未来竞争分析（仅列举主要核心竞争与客户分流对手）——本项目销售期内，竞争项目大量重叠，属于惨烈竞争市场富达4—5期11万；3期3万即将开盘必分流我们的目标客群。此时期直接对手8个盘共放量60多万平米凯帮万象、柒星等同类产品共16万优化产品面市将分流体育片区，政府不快配套，新城告急！水岸蓝城、凯通二期、南大道、浅水湾等本期共35万面市抢走我们的部分目标浙商体育中心项目开工约2.0容积率40万平米，直接威胁！本项目21万（后面定位建议为19万）——产品及营销必创新才安全房产局项目、宏宇项目等同类产品约30万，无敌优势间接把我们项目边缘化。与本项目同期销售的同类产品项目众多，总开发面积达到260万以上，属于罕见的完全竞争市场大汉项目、861项目、东联项目等共300多万方，同质产品100万天星东路、香洲路全线拉通：新增关联项目40万平米怀化：报批无规控、设计一边倒、房产开税、金融调整：2011本市下滑拐点！六否则欲速不达本项目核心对手举例（各盘户型均无亮点并过于超大，低级模仿而同质）——区域资源、项目指标、团队、产品特色的全面竞争项目名称占地面积建筑面积容积率定位核心卖点凯通领域120亩30万含星级酒店不含酒店3.0高档物业、上流生活圈。户型：77、135等的2-3房+4房五星酒店、网球、立体交通、品牌。销售40%富达项目54亩11万原均价27002.8北部3.3中高物业、家族荣耀（减大户型产品齐全：66-143的2-4房地段、园林、舞水、次商圈、市场力知名公司水岸蓝城102亩19.2万2.8中高档物业、怀化南城地标大、中户型：80-143的2-4房太平傒、南总站、专业市场、新生活蓝本？柒星国瑞73亩10万2.1概念多层洋房形象+纯板楼高层106—200平米2