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过程中的方法论——营销策划的基础思路与流程信立怡高营销情景模拟培训基础思路目标现状差距=目标-现状战略/策略实现计划/战术基础思路与流程目标差距构建问题选择模型战略/策略战术/计划基础思路与流程选择模型目标差距构建问题战略/策略战术/计划目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+当环境发生变化时，对于原来设定的目标则需与甲方进行沟通，通常包括：合同目标，销售任务，回笼现金，价格目标，品牌目标基础思路与流程目标差距构建问题选择模型战略/策略战术/计划现状分析的切入点：通过3C(strategicthreeCs)分析描述客户项目/企业竞争市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）。营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异05101520253035404550第一季度第二季度第三季度第四季度销售额资金回笼价格现状分析之一：经营指标分析合同履约情况。阶段销售任务。完成情况。（年度/季度）资金回笼情况。（年度/季度）价格指标。佣金回收情况。品牌认知度。面向目标，找出已完成的指标和未完成的指标，考量指标的变化趋势。现状分析之二：环境/背景分析•政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）•市场环境•市场发育水平•市场所处阶段•区域或类型物业供求关系•区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度•区域或类型物业销售速度•区域或类型物业产品水平等考察项目所处环境的变化，与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，对照目标，明晰冲突，提出问题现状分析之三：客户分析成交客户分析。来访客户分析。（年度/季度）来电客户分析。（年度/季度）成交因素分析。未成交因素分析。区域类别认知渠道驱动力客户分析客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数））人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征客户分析的主要标准替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购买者项目之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同现状分析四：竞争分析（波特5力竞争模型）项目A项目B项目C產品促销客户渠道价格附加值现状分析四：竞争分析（雷达图的运用—竞争项目的6项指标分析）选择二到三个最主要的竞争对手，面对目标，找到彼此之间的主要差距，以利于选择有利的竞争方向。现状分析之五：项目分析项目分析的主要方向：4P+促销4组合产品要素——户型/建筑/园林/配套/设备等指标特征地段——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）价格要素——价格优势/性价比渠道要素——客户管理与开发，团购客户开发，分销渠道，行销。考察指标：客户转介绍率。明星业务高市场增长率高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵产品的市场分析投入两可不投高产品竞争力价格吸引力高中低中低产品竞争力分析——GE模型现状分析之五：项目分析项目分析的主要方向：4P+促销4组合促销组合——广告（广告及媒体运作），销售政策，销售组织，活动营销广告诉求：强调给客户带来的好处，切忌“不说人话”活动营销：是让人喜欢你，制造事件，制造新闻。以上考察指标是电话进线量和客户到访数量及质量，万元营销费用的客户积累量销售组织：建立专业的销售执行团队是关键。考察指标：成交率。开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等立足项目各项要素，面对目标找出解决问题可能的方向差距=目标-现状（究竟是什么妨碍了目标的实现？）是什么妨碍了目标/业绩的实现？主要经营指标以及营销指标形成差距的原因分析：合同履约率以及主要差距。阶段销售任务完成率及差距。资金回笼率及差距。价格指标完成率及差距。品牌认知度指标及差距。佣金回收完成率及差距。来电客户数量及差距；来访客户数量及差距，客户质量及差距；到访客户成交率以及差距；万元营销费用客户积累量及差距。差距分析就是在现状的基础上面对目标找出差距，发现主要矛盾！差距=目标-现状（究竟是什么妨碍了目标的实现？）外因：客户+环境+竞争+1P渠道因素。客户因素。竞争因素。环境因素/市场因素/区域因素。内因：3P+开发商产品因素（附加值因素）。价格因素。促销因素。（营销组织/广告推广/活动促销/销售政策）开发商要素。从4P+促销4组合的各要素中细分差距，面向目标，面对竞争对手和客户，按重要程度排序，找出最主要的差距！面对目标，对于可量化的差距就直接将差距数据化，对于不可量化的差距，应当分项树立标杆，将差距形象化！基础思路与流程目标差距构建问题选择模型战略/策略战术/计划STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素•地段要素•环境要素•地块/产品要素•开发商/项目要素•前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等O/T（机会/威胁）的价值要素•宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革•中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）•微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向•通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是劣势SWOT分析的价值要素SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势S机会O威胁T劣势W市场竞争战略模型市场领先者战略•扩大总市场•保护市场份额•扩大市场份额市场追随者战略•仿制者（counterfeiter）：完全复制•紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。•模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。•改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。市场补缺者战略在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定的进攻战略竞争角色定位：面向目标和主要对手，依据项目可能的资源条件，设定有利的竞争地位。基础思路与流程目标差距构建问题选择模型战略/策略战术/计划STP战略工具（客户先导）细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位PositioningSTP战略工具（客户先导）细分市场Segmentation细分方式：1、现有目标客户群的分析。2、从竞争对手客户分析中找规律。（细分变量是关键，细分变量可以从以下几个角度思考：1、是否有共同的需求2、是否有共同的行为模式。3、量是否足够大。4、好不好接近。偏好客户群一二三四一二三四细分市场选择目标市场STP战略工具（客户先导）定位Positioning（调整）：定位的要求：不做第一，就做唯一！战略与定位（定位调整）•战略形成•客户定位•产品定位•属性定位•形象定位•价格定位偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群客户群1客户群2客户群3客户群4物业类型、产品组合、户型……基础思路与流程目标差距构建问题选择模型战略/策略战术/计划制定切实可行的行动计划制定计划的要求：可执行性，可度量性，用数据说话！制定计划的出发点：从目标客户需求出发，为项目整合各项资源，以持续超越竞争对手，从而消灭差距，实现目标，完成各项经营指标！从4P+促销4组合的角度制定详细的行动计划。即：产品（附加值）、价格、渠道（客户管理及开发）、促销（推广、营销组织、活动营销、销售政策）等多个角度系统思考，确定解决方案并制定计划。制定计划的注意事项计划类型举例：营销计划：营销资源的合理规划利用，以4P+促销4组合为基础，包括：产品计划系统（房源计划，产品组合销售计划，产品改进计划等）价格计划系统（田忌赛马策略，价格调整计划，新房源价格组合计划等）渠道计划系统（水平战略及运用,客户开发计划，大客户计划，行销计划等）促销计划系统（媒体整合策略，阶段性营销推广及费用预算计划，活动计划，销售政策调整计划，销售组织计划等）计划还应包含：月度、季度、年度销售金额计划及资金回笼计划；项目组销售人员年度、季度、月度销售计划以及任务指标计划分解；年度、季度、月度所需客户流量计划分解。信立怡高房地产顾问机构2007年6月第1版