品类管理实施之一-品类定义及商品组合规划

品类管理实施之一品类定义及商品组合规划2014年06月超市品类管理部一、品类定义品类定义是指确定品类的商品组成和品类结构的过程。是品类管理的基础，直接影响到消费者的满意程度。品类定义包括：1、品类描述：用文字说明该品类的特点，其涵盖的范围以及不包括的商品。2、品类结构：将品类商品进行分类管理。品类定义描述举例：1101－发酵乳制品：以牛乳或其他乳为原料，经乳酸菌发酵而形成的具有特殊风味的糊状或液状产品。包括酸奶及低温储存、保质期较短的乳酸菌饮料，不包括奶油及常温储存、具有较长保质期的乳酸菌饮料。110101－原味酸奶：以牛乳或复原乳为原料，添加适量砂糖，经杀菌并添加有益菌发酵制成的产品。不包括添加调味剂或天然果料等辅料的酸奶。确定品类结构应考虑的因素：消费者需求：商品基本属性、消费者购物决策零售商业态定位：业态特性决定品类宽度目标顾客群定位针对目标顾客群的商品品类设置方便管理，提高管理效率1、消费者需求：品类是指消费者认为相关并且可以互相替代的一组商品，代表消费者的一种需求。消费者对商品的需求源于商品的使用价值，即商品属性，并依据商品属性对消费者的重要程度做出购买决定。大分类中分类品类33-家居3302-餐具330201-陶瓷餐具33-家居3302-餐具330202-密胺餐具33-家居3302-餐具330203-玻璃餐具33-家居3302-餐具330204-不锈钢餐具33-家居3302-餐具330205-刀/叉/勺33-家居3302-餐具330206-筷子33-家居3302-餐具330208-木制餐具33-家居3302-餐具330299-其他餐具讨论：餐具品类从顾客对餐具类商品的购买需要、习惯和购物决策过程的角度：材质→功能→规格？功能→材质→规格？讨论：鲜乳制品品类从顾客对乳制品类商品的购买需要、习惯和购物决策过程的角度：储存条件→功能→包装？功能→储存条件→包装？包装→储存条件→功能？其他？大分类中分类品类11-日配1102-鲜乳制品110201-原味鲜奶11-日配1102-鲜乳制品110202-加味鲜奶11-日配1102-鲜乳制品110203-无糖鲜奶11-日配1102-鲜乳制品110204-加料鲜奶11-日配1102-鲜乳制品110299-其他鲜乳制品23-酒饮2305-乳制品饮料230501-保久牛奶商品属性：指商品固有的，满足顾客的需求，区别于其他商品的特征。是商品使用价值的体现。商品的基本属性包括：功能、品牌、规格、价格、包装、材质、等级、口味、香型、花色……熟知每一商品的基本属性及各属性对目标顾客的重要程度，是做好商品经营的基础。讨论：下列商品的基本属性有哪些？各基本属性按顾客关注程度怎样排列？饮用水、袋装面粉、碳酸饮料、饼干、压力锅、奶粉。消费者购物决策：指消费者在对购买某一特定商品时，在多个购买方案中做出最终选择、决定的过程。消费者购物决策的依据就是商品基本属性对满足购买需求的重要程度。对消费者购物决策的分析、研究，是超市经营者对商品结构和陈列做出合理规划的基础。2、超市业态定位：大型超市（大卖场）：品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。超市：满足社区消费者日常生活需要的零售业态，根据商品结构可分为（生鲜）食品超市和综合超市。便利店：满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。依据超市业态定位的品类结构大分类编码大分类名称大型超市生鲜食品超市综合超市便利店11日配12烘焙13水产14肉类15熟食16蔬果21冲调22休闲23酒饮24粮油25日化31文体32文教33家居41家纺42服装43鞋箱包51家电52精品3、目标顾客群定位：通过商圈顾客调查，了解目标顾客群构成（年龄、职业、收入……），从而分析、确定目标顾客群的购物需求。针对目标顾客群需求，通过品类结构的设定，满足消费需求并激发、引导其潜在需求。依据目标顾客群定位确定品类结构，实现门店的差异化经营。3、方便管理，提高管理效率通过商圈顾客调查，了解目标顾客群构成（年龄、职业、收入……），从而分析、确定目标顾客群的购物需求。针对目标顾客群需求，通过品类结构的设定，满足消费需求并激发、引导其潜在需求。依据目标顾客群定位确定品类结构，实现门店的差异化经营。二、商品结构与商品组合商品结构是商品管理的灵魂品类定义：品类的准确描述是基础合理的分类层级确定的商品结构数商品宽度：丰富性、品类多、功能多商品深度：同类中具有可选性，纵深发展商品结构规划与业态特性相符（大卖场：宜宽不宜深）确定商品结构的原则以卖场面积为前提以商品属性为基础以商圈、消费客层、门店定位、品类角色为依据以顾客消费习惯为衡量尺度以大、中、小分类为架构，中小分类最重要以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为主商品组合是商品结构的核心商品组合：依据商圈特性、客层结构的不同，从属性相同的商品中筛选出顾客需要及满意的商品，形成富有竞争力的商品结构。商品组合原则：满足不同层级顾客的需求，同级商品不给顾客过多的选择。品类代表需求、品项代表选择。所有的基本需求被包含在商品品项内。商品宽度与深度的合理规划商品的宽度与深度宽度：满足消费者的不同需求。通常指品类、品牌、价格带。深度：为消费者在一种需求下提供多个商品的选择。通常指规格、材质、包装、颜色、口味、香型等。宽度优先原则：增加商品时优先考虑满足宽度要求；减少商品时，先减深度，再减宽度。高效的商品组合——增加多样性，减少重复性！多样性：为消费者提供更多的价值选择，最大限度地满足消费者的需求。重复性：商品属性重复，因重复性商品间的可替代性较强，单品销售贡献小，资源效率低。依据顾客的购买需求，按照不同品类角色的商品组合策略，对品类商品进行高效的组合与管理，是满足顾客购物需求、提高品类经营效率的基础。不同角色的商品组合策略品类角色品类角色描述商品组合策略目标性是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选。所有的规格品类的细分品牌规格常规性是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择。选择品牌品类的细分主要的品牌主要的规格季节性是重要的品类提供者，并通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象。应季销售期间处于领导地位。季节性品牌品类的细分便利性是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象。选择品牌主要的品牌主要的规格客层需求分析是商品组合的核心。站在顾客需求的角度，通过对目标客层的分析、细分与定位，确定商品结构及组合定位。应清晰地判断我们的主流顾客是谁？他们的主要消费需求是什么？这是确定商品结构、商品组合的唯一标准。要明确做谁的生意，不做谁的生意。思考：超市商品结构失衡的主要原因？三、商品组合与选择1、顾客的需求与最佳的选择顾客的需求繁多，按照商品组织结构表中的品类结构的设定来满足顾客的基本需求。每个品类是由许多不同的供应商提供的商品组成，商品采购就是在众多的单品中依据组织结构表挑选最好的单品。超市与供应商有着共同的目标——销售。供应商希望其商品全部被选中，超市希望优中择优，选择高周转、销售好、毛利高、交易条件好的商品。以优良、有限的商品最大限度满足顾客需求，是超市商品组合的最佳选择。2、品类角色定位问题建议的定量分析建议的定性分析该商品对消费者来说有多重要？•消费者每年的消费支出•购买家庭的比例•消费者的购买频率•该商品是必须购买的商品吗？•对该商品的购买对消费者的生活方式影响大吗？•近期会有影响该种商品重要性的因素吗•您提供的这种商品与竞争对手有区别吗该商品对零售商有多重要？•商品销售额预估•商品毛利率预估•每笔交易收入增加？•平均米效增加？•该商品能提供提高消费者忠诚度的机会吗？•该商品能体现零售商的优势吗？•该商品对公司或部门的战略重要吗？该商品对竞争者有多重要？它在市场上的前景如何？•市场份额的发展•市场层面的商品增长趋势•消费趋势•在竞争中是否低估或高估了该商品的重要性？•竞争者是否有可能应付促销和销售计划的变化？3、商品组合与选择之一：价格带选择一个品类的商品组合通常划分为高、中、低三个价格带。三个价格带的规划标准：高档精、中档全、低档做补充。通常中价位单品数占比50%以上，高价位单品数占比20%以下，一个品类中至少有一个超低价位单品，该商品为该品类中最便宜且有合理的品质。选择过程：组织结构数→价格带→单品比较→单品选择；同一品类单品应满足价位分布要求，中间为主，兼顾高低。3、商品组合与选择之二：品牌规划一线品牌销售、二线品牌利润、三线品牌补充。对于品类中的知名品牌，若顾客选择此类商品时一定要购买，甚至会因品牌缺失而选择去竞争店购买时，必须拥有。一个小分类中的品牌数通常不能超过10个。3、商品组合与选择之三：商品ABC分析A、B类为主，C类补充。对品类单品贡献度（销售额、毛利额、销售量等）进行ABC分析，确定每个单品的贡献度。依据组织结构数的要求，优先从A、B类商品中选择（单品总数的60%-70%）。挑选商品对组织结构（价格带、品牌、主要属性等）做补充。4、商品组合与选择之四：高周转率商品的高速流转是超市赢利的保证。选择商品的第一项要求就是高流转性。商品销售表现不好，就应缩减陈列面，如果再没有起色（形成滞销），就应清退，把宝贵的陈列面让出来。高周转才是真正的高毛利。新品引进要求符合商圈顾客购买需求符合超市商品结构要求符合商品高周转的要求符合品类价格带的要求市场上处于发展期之前的商品符合差异化经营的要求