竞争对手分析

竞争对手分析艾尼工作室工作目的通过分析市场上如云南白药膏、云南白药气雾剂、天和骨痛贴、万通筋骨贴等主要外用止痛品牌06－09年的品牌传播，为奇正藏药09-10年年度的品牌传播提供参考借鉴。外用止痛药品综述•外用止痛药：指应用于损伤局部的药物，以涂、敷、擦、洗等方法用于治疗体表疾患，且常以（药）膏、贴等作为药名的结束。如伤湿止痛膏、关节镇痛膏、麝香追风膏、红花油、活络油等市场品牌概况•现市场上主要外用止痛品牌–奇正消痛贴膏–云南白药气雾剂–云南白药膏–天和骨痛贴–万通筋骨贴–羚锐牌通络祛痛膏–一正消炎镇痛膏–麝香追风膏外用止痛品牌诉求主要竞品品牌云南白药天和骨痛贴万通筋骨贴羚锐牌通络祛痛膏一正消炎镇痛膏如果伤痛在所难免云南白药在您身边原生止血和疗伤专家云南白药品牌战略底稿云南白药健康地道品质原生药材事业部透皮产品事业部•口腔护理产品-云南白药系列牙膏-金口健牙膏-牙刷•个人洗护产品•艾嘉鞋爽产品百年品质保证国家保密配方药品事业部健康产品事业部关爱、家庭、亲和•云南白药系列-云南白药-云南白药痔疮膏-云南白药酊-云南白药气雾剂-云南白药胶囊让健康的口腔享受生活的快乐品牌感性利益部门产品类别传播主题品牌调性品牌广告语品牌定位•千草堂中药饮片•千草堂螺旋藻精•千草堂滇橄榄含片•云南白药膏系列•云南白药创可贴系列•医用敷料和医疗器械类产品•云南白药急救包系列产品伤痛的第一时间在你身边目标消费者1999年及更早前，云南白药曾面临品牌形象老化问题，2000年开始塑造品牌年轻化形象，广告沟通的目标消费者范畴逐渐扩大，不只局限于中老年人，还注重与年轻消费者的沟通针对由于运动、工作、年纪等原因造成伤痛，具有去痛需求的消费群体9品牌定位品牌个性情感诉求传播主题理性诉求止血和疗伤专家肌肉疼痛风湿疼痛铁打损伤关爱健康体贴去除伤痛，享受生活•产品求新求变•先进管理体系云南白药气雾剂伤痛的第一时间在你身边理性利益感性利益•红瓶迅速镇痛•白瓶持续疗伤•品质•贴心•纯正支持点云南白药气雾剂品牌战略底稿整合传播•围绕传播主题“伤痛的第一时间在你身边”，开展360度整合传播伤痛的第一时间在你身边广告传播线下活动网络宣传公关宣传广告传播伤痛的第一时间在你身边•伤痛的第一时间在你身边•有一种伤痛叫做成长•有时候伤痛也是中幸福•有伤不怕痛劳动最光荣•夕阳无限好关爱同分享•伤痛的第一时间在你身边•伤痛的第一时间在你身边•有伤有痛自己搞定•伤痛的第一时间在你身边•有伤有痛自己搞定广告传播•TVC《告别伤痛篇》音乐：好了好了快乐时候有你相伴伤痛无忧好了好了多少关爱多少美丽都留我心中好了好了……Vo：伤痛的第一时间谁在您身边云南白药气雾剂红瓶迅速镇痛白瓶持续疗伤伤痛的第一时间在你身边由不同的场景切合，传递任何情景下云南白药总在你身边，第一时间带来关怀电视广告•TVC《痛症篇》Vo：肌肉疼痛喷云南白药气雾剂铁打损伤喷云南白药气雾剂风湿疼痛喷云南白药气雾剂保护家人远离伤痛云南白药气雾剂字幕：止痛疗伤快捷方便快速渗透表里兼顾双瓶起效快作用久由不同的痛症画面切合，传递出身体伤痛的时候云南白药总在你身边，第一时间带来关怀广告传播•报纸广告–广告标题：有一种伤痛叫做成长–投放媒体：广东电视周报–投放时间：2007年8月23日由母亲对孩子的关爱，从孩子成长的角度阐述伤痛的意义，诠释品牌的价值广告传播•报纸广告–广告标题：有时候，伤痛也是种幸福–投放媒体：重庆晚报–投放时间：2007年8月30日从情侣之间的亲密关怀的角度阐述伤痛的意义，诠释品牌的价值广告传播•报纸广告–广告标题：有伤不怕痛，劳动最光荣–投放媒体：重庆晚报–投放时间：2007年8月2日由对劳动人民的关怀，从社会劳动者的角度阐述伤痛的意义，诠释品牌的价值广告传播•报纸广告–标题：平常马马虎虎的他，关键时候还挺心细–投放媒体：重庆晚报–投放时间：2007年7月17日从同事之间的互相关怀的角度，传达出云南白药就在身边，带来最细心的关怀广告传播•报纸广告–标题：夕阳无限好关爱同分享–投放媒体：广东电视周报–投放时间：2008年8月30日由朋友之间的分享及关怀，从长者的角度，传达出云南白药时刻在身边，带来关怀广告传播•报纸广告标题：亲近自然，云南白药与您共度欢乐假期投放媒体：齐鲁晚报投放时间：2007年9月27日标题：5·1畅快游怎能缺少好装备？投放媒体：燕赵都市报投放时间：2008年4月24日标题：5·1畅快游怎能缺少好装备？投放媒体：南都娱乐周刊投放时间：2008年6月8日标题：老师您辛苦了投放媒体：广州电视周报投放时间：2007年9月6日深入发掘不同情景的产品消费需要，包括户外运动、假期旅游、节日问候，创造产品使用时机广告传播•网络广告–主题：有伤有痛自己搞定–投放媒体：网易广告传播•网络广告–主题：实实在在治伤痛–投放媒体：网易广告传播•户外广告主题：伤痛的第一时间在你身边投放地点：上海徐汇区华山路投放时间：2008年6月19日主题：有伤有痛自己搞定投放地点：昆明五华山投放时间：2007年3月26日广告传播•车体广告投放媒体：杭州公交车投放时间：2007年9月30日投放媒体：西安公交车投放时间：2007年10月21日投放媒体：昆明公交车投放时间：2008年4月6日整合传播•围绕传播主题“伤痛的第一时间在你身边”，开展360度整合传播伤痛的第一时间在你身边广告传播线下活动网络宣传公关宣传线下活动•活动主题–万人举杯迎酒节，激情扬帆离伤痛•活动形式–借青岛啤酒节契机，凭答卷表格赢取礼品活动线下活动•活动主题–快乐生活伤痛无忧•活动形式–活动1：云南白药气雾剂空瓶换礼品–活动2：寻找老白药，精彩故事说出来整合传播•围绕传播主题“伤痛的第一时间在你身边”，开展360度整合传播伤痛的第一时间在你身边广告传播线下活动网络宣传公关宣传网络宣传•活动官网–建立活动官网，传达活动信息、产品功效等内容•活动主题–云南白药气雾剂世界杯大赢家–云南白药篮球挑战赛整合传播•围绕传播主题“伤痛的第一时间在你身边”，开展360度整合传播伤痛的第一时间在你身边广告传播线下活动网络宣传公关宣传公关传播•报纸专题–广告标题：有一种伤痛叫做成长–广告形式：软文+硬广–投放媒体：Southern地铁polisEntertainmentWeekly(南都娱乐周刊)–投放时间：2009年7月6日公关宣传•报纸软文–标题：乔小姐的“秘密”–投放媒体：Southern地铁polisEntertainmentWeekly(南都娱乐周刊)–投放时间：2009年6月29日公关宣传•网络软文炒作–标题：《云南白药气雾剂真的这么神么？》媒体投放•以杂志广告为主，公交车广告、电视广告为辅媒体监测时间2003年1月1日—2009年6月30日34品牌定位品牌个性情感诉求传播主题理性诉求止血和疗伤专家镇痛消肿祛风除湿活血散瘀关爱健康体贴去除伤痛，享受生活•产品求新求变•先进管理体系云南白药膏百年品质保证国家保密配方理性利益感性利益•国家保密配方•含中成药成分•品质•贴心•纯正支持点云南白药膏品牌战略底稿电视广告•TVC《告别伤痛篇》字幕/音乐：啊伤痛再见啊伤痛再见吧再见吧再见吧迎着希望去拥抱明天向所有的伤痛说再见Vo：痛就贴云南白药膏百年品质保证国家保密配方云南白药膏由不同的情景画面切合，传递出云南白药能帮你去除伤痛，让你时刻享受生活电视广告•TVC《关爱家人篇》字幕/Vo：孝敬父母爱护子女体贴家人家中常备云南白药膏百年品质保证国家保密配方云南白药膏由家庭家人之间的关怀，传递出家中常备云南白药，能帮你更好地照顾家人，享受无伤痛生活电视广告•TVC《好孙女篇》字幕/Vo：如果伤痛在所难免云南白药膏在您身边百年品质保证国家保密配方云南白药膏媒体投放•绝大多数的媒体资源集中用于电视媒体监测时间2003年1月1日—2009年6月30日小结主要竞品云南白药天和骨痛贴万通筋骨贴羚锐牌通络祛痛膏一正消炎镇痛膏背景率属始建于1952年的桂林天和药业股份有限公司，为天和药业的核心产品广告语品牌定位早贴早轻松差异化卖点具有PIB新技术，药力强、低过敏、贴肤舒适特点产品代言人童祥苓（京剧表演艺术家，旧代言人）引领透皮吸收技术进步的创新品牌天和骨痛贴电视广告•TVC字幕/音乐：痛痛痛贴早贴早轻松Vo：天和牌骨痛贴膏报纸广告•报纸广告–标题：早贴早轻松–投放媒体：广东电视周报–投放时间：2008年8月30日–画面：以产品包装、产品技术、产品功效为主要信息报纸广告•报纸广告–标题：痛痛痛贴贴贴–投放媒体：体坛周报–投放时间：2009年3月12日–画面：切合投放媒体信息环境，以插画风格的足球运动情景为画面背景，传递“药到位，动作就到位”的信息报纸广告•报纸广告–标题：腰腿不痛站如松–投放媒体：广东电视周报–投放时间：2008年8月30日–画面：以产品形象代言人为画面主体，通过代言人“站如松”的形象传达产品功效信息公关传播•报纸软文–内容信息：•由专业机构（《南方医药经济研究所》）发表的研究报告，带出产品市场信息、产品功效–话题：《阿民族医药奇葩，成就中国首选外用止痛药物》车体广告•公交车广告–投放媒体：广州公交车–投放时间：2004年9月23日–画面：以产品名称、产品包装、产品功效阐述为主要信息媒体投放•杂志广告、电视广告平分秋色，公交车广告位居第三媒体监测时间2003年1月1日—2009年6月30日主要竞品品牌云南白药天和骨痛贴万通筋骨贴羚锐牌通络祛痛膏一正消炎镇痛膏背景率属于吉林万通药业集团，通形成了以制药业为主，兼营药品研发、药品销售、房地产开发、商贸餐饮服务于一体的大型现代化实业集团广告语品牌定位腰腿疼痛快用万通筋骨贴差异化卖点无产品代言人郭冬临造好药为人民万通筋骨贴电视广告•TVC字幕/Vo：关节炎请按1肩周炎颈椎病请按2关节炎肩周炎颈椎病腰腿疼痛请直接用万通筋骨贴万通药业电视广告•TVC字幕/Vo：风湿类风湿性关节炎肩周炎颈椎病腰腿疼痛请用万通筋骨贴万通药业车体广告•公交车广告–主题：腰腿疼痛快用万通筋骨贴–投放媒体：北京公交车–投放时间：2006年8月30日–画面：以产品广告语、产品包装为主要信息媒体投放•集中于电视广告，少量公交车广告、杂志广告媒体监测时间2003年1月1日—2009年6月30日主要竞品品牌云南白药天和骨痛贴万通筋骨贴羚锐牌通络祛痛膏一正消炎镇痛膏背景率属于河南羚锐制药股份有限公司，其独家拥有知识产权的产品及国家中药保护品种和国家医保药品广告语品牌定位骨质增生一贴灵差异化卖点治骨质增生产品代言人陈建斌无羚锐牌通络祛痛膏电视广告•TVC《陈建斌篇》字幕/Vo：开车多了用电脑多了骨质增生也多了羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵好用，别忘了给父母也带两盒”中国膏药羚锐打造报纸广告•报纸广告–标题：羚锐牌通络祛痛膏骨质增生一贴灵–投放媒体：中国经济时报–投放时间：2009年3月5日电视广告•TVC《老太太皮影篇》字幕/Vo：哎呦骨质增生好疼痛动一动痛更痛哈哈快用羚锐牌通络祛痛膏根治骨质增生痛怎么动都不痛羚锐牌通络祛痛膏骨质增生一贴灵羚锐制药报纸广告•报纸广告–标题：羚锐牌通络祛痛膏骨质增生一贴灵–投放媒体：环球时报–投放时间：2007年5月7日报纸广告•线下活动–活动主题：“小”膏药送出“大”温暖——羚锐制药骨质增生健康活动–活动内容：•终端产品优惠购买•举办骨质增生常识讲座媒体投放•以电视广告为主，杂志广告次之媒体监测时间2003年1月1日—2009年6月30日主要竞品品牌云南白药天和骨痛贴万通筋骨贴羚锐牌通络祛痛膏一正消炎镇痛膏背景率属于一正集团吉林省医药科技实业有限公司，国药准字产品广告语品牌定位无差异化卖点含抗过敏成分产品代言人何政军（演员）无一正消炎镇痛膏电视广告•TVC《何政军一正消炎镇痛膏篇》字幕/Vo：痛找一正一正消炎镇痛膏（含抗过敏成分）哪痛贴哪畅销多年好品牌吉林一正媒体投放•较竞品品牌，媒体投放总量较少，单纯投放电视广告媒体监测时间2003年1月1日—2009年6月30日总结•从以上外用止痛品牌06－09年的品牌传播表现看到：从竞品品牌的传播上，我们看到了发掘消费者