市场部

市场体系培训一、市场部及各岗位职责市场部的职责•制定年度营销目标计划。•建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。•对消费者购买心理和行为的调查。•对竞品产品的性能、价格、促销手段等信息的收集、整理和分析。•对竞品广告策略、竞争手段的分析。•做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。•制定产品企划策略。•制定产品价格。•新产品上市规划。•制定通路计划及各阶段实施目标。•促销活动的策划及组织。•合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。•制定及实施市场广告推广活动和公关活动。•实施品牌规划和品牌形象建设。•负责产销的协调工作。一、市场部及各岗位职责市场部经理的职责•全面计划、安排、管理市场部工作。•制定年度营销策略和营销计划。•协调部门内部与其他部门之间的合作关系。•制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。•指导、检查、控制本部门各项工作的实施。•配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。•拟订并监督执行市场规划与预算。•拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划。•制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。•对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备。•拟订并监督执行市场调研计划。•拟订并监督执行新产品上市计划和预算。•制定各项费用的申报及审核程序。一、市场部及各岗位职责市场部调研主管的职责•负责市场调研计划的制定和实施。•建立健全营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度。•为本部门和其他部门提供信息决策支持。•协助市场部经理制定各项市场营销计划。•组织对企业内部营销环境调研。•组织进行宏观环境及行业状况调研。•组织对消费者及用户调研。•对配销渠道的调研。•收集竞品的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息。•提出新产品开发提案。一、市场部及各岗位职责市场部广告企划主管的职责•制定年度、季度和月度广告费用计划。•负责企业各项产品、公关活动的策划与执行。•正确的选择广告公司。•督导广告及制作代理公司的工作。•制定产品不同时期的广告策略。•进行广告检测与统计，并保持与生产调研主管的业务沟通。•及时进行广告、公关活动的效果评估。一、市场部及各岗位职责市场部促销企划主管的职责•根据公司的整体规划，进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动。•负责拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果的评估。•指导、监督各区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定市场促销活动经费的申报以及审批程序，并对该项程序予以监督。•促销品的设计、制作及发放管理。•区域销量的分析统计及提出推进计划。•制定不同时期、不同促销活动预算，并依据预算控制促销经费的使用。一、市场部及各岗位职责市场部推广主管的职责•制定年度推广计划。•负责各卖场、门店的美术设计与制作以及POP的设计与制作。•负责各种推广方案的制定。•推广制作费用预算与控制。•负责各种推广方案的实施，并对方案的实施予以监督，并进行销售评估。一、市场部及各岗位职责•市场部与销售部的配合市场部应将以下企划提供给销售部，并作必要的说明、培训和研讨：•促销计划。•促销活动/公关活动计划及安排。检查及沟通终端市场状况。•POP投放计划。促销/公关礼品发放计划。•年度、季度、月度销售目标制定。•产品市场占有率及品牌推广计划。销售部应将以下工作向市场部提供：•终端产品陈列情况。•POP发放情况。•网点开发、覆盖率情况。•终端销售情况。•终端促销信息反馈。•区域销售状况。•竞品市场信息反馈。•客户反馈。二、市场生动化管理•市场生动化的概念——通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段，使企业的产品在末端通路即销售点更加能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。•市场生动化管理原则•创造购买环境。•改善卖场形象。•增加销售和利润。二、市场生动化管理•市场生动化管理的一般技巧•陈列商品的循环。（确保新鲜和时令性）•陈列商品的摆放。（陈列5比）•正确使用现场展示工具。•明显的价格标识。•产品及场地的清洁。•存货管理。（安全库存）•正确使用POP广告。•店内陈列的黄金视平线位置。•产品必须集中陈列。二、市场生动化管理•市场生动化在产品不同阶段的特点•导入期特点：产品上柜及摆放整齐是最基本的要求，注重产品的可见度。目的：吸引消费者的注意力，以良好形象吸引广泛兴趣。•成长期特点：随着市场竞争的激烈，对生动化管理的要求也逐渐提高。此时应加强商品循环，商品及场地清洁，正确适当地使用广告，可以增派理货员驻店。目的：以生动化演示带动销售，加强产品视觉冲击力。•成熟期特点：更注重市场生动化的丰富性和新颖性，注重使用现场展示工具，注重占有更重要的陈列位置。目的：展示品牌丰富形象，促进销售持续增长。三、市场推广管理•市场推广管理的主要内容•审核各地分公司的区域性促销活动。•DM、POP广告、传单、招贴画、横幅等物资的统一制作。•广告平面设计、文案、电视片脚本的统一制作。•全国性展销、展览会的组织、预算。•公司的新闻发布会、经销商订货会。•对门店的统一标识及卖场布置的整体设计方案。•经销商奖励机制的拟订。三、市场推广管理•市场推广在产品不同阶段的特点•导入期——早期就应该严格管理、规范管理，避免不必要的资源浪费。•成长期——应注重标识的规范和统一，企业推广的步调应保持一致，努力保持对外统一形象，注意推广与销售之间的关系。•成熟期——保持并开拓企业形象，推广工作不断推陈出新，并努力带动零售商和经销商的积极性，注意推广与销售之间的关系。四、新品上市期策划•新品上市期的概念——单一品牌产品的入市期，是该产品生命周期的第一阶段。•策划重点：配合企业销售销售策略，尽快打开市场局面，形成规模经济，实现企业销售增长，尽量缩短导入市场的时间，协助企业顺利进入成长期。四、新品上市期策划•新品上市不同阶段的特点和相应策划重点•导入期特点：—产品普及率低，销量低，销售增长慢。—市场认知度低。—基本需求有待开发。—市场铺货率低。对应策略：—目标：广而告知。—目的：培育市场，启发基本需求。—重点：强调产品卖点方面的独特优势，以培育市场认知为主。四、新品上市期策划•新品上市不同阶段的特点和相应策划重点•成长期特点：—产品市场认知度提升直至普及。—市场选择性需求与潜在需求迅速扩大。—整体市场销售量迅速提高，产品利润上升。—市场竞争日趋激烈。对应策略：—目标：创建品牌。—目的：提高品牌知名度，开拓市场。—重点：定位鲜明，以品牌诉求为主，用树立品牌形象来带动产品销售。四、新品上市期策划•新品上市不同阶段的特点和相应策划重点•成熟期特点：—产品被市场普遍认知认知。—市场需求趋于稳定。—整体市场销售量稳定。—市场差异化加强，市场更细分。—市场竞争达到白热化。对应策略：—目标：创新品牌，塑造独特性。—目的：提高品牌知名度，争夺市场。—重点：定位独到，品牌个性独特，强调差异化、多样化。五、通路推广目标•产品不同阶段的通路推广目标与策略•上市期广告核心目标：认知与开拓。广告的目的与作用：—促进通路认知与理解，引发通路兴趣，达成进货，迅速实现铺货。广告策略：—教育通路；传达产品优势信息；强化产品基本利益；介绍企业综合实力；发布有关企业对通路的优惠政策、服务方式和推广自持等信息。—强调企业所提供的通路政策有较大的利益空间，吸引经销商尝试销售。—配合门店做消费者试吃及生动化展示；配合终端的促销活动。—做全方位的媒体广告；对终端通路进行直接的销售奖励。五、通路推广目标•产品不同阶段的通路推广目标与策略•成长期广告核心目标：—巩固与发展。广告的目的与作用：—大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养通路的信心与支持。广告策略：—树立产品品牌，强调由于产品特色和品牌市场价值给分销商带来的利益。—大力宣传企业对通路优惠灵活的促销政策。—配合终端做促销和生动化展示。—在淡旺季交替期间，配合促销活动做好通路关系维护和广告宣传。五、通路推广目标•产品不同阶段的通路推广目标与策略•成熟期广告核心目标：—维护与稳定。广告的目的与作用：—调整通路网络，加强通路控制，巩固维持通路与企业的合作关系。广告策略：—树立企业品牌，化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关广告和形象广告巩固通路信心。—强调企业实力与信誉，不仅是销售利益，更是诚信的保障和独一无二的支持与服务。—配合终端做消费者促销和生动化展示以及全方位的媒体广告。—配合淡旺季交替期间广告宣传。—广告策划须关注竞品的推广行为。七、企业形象宣传广告策划•企业形象宣传广告的手段运用•声势广告：利用重大事件、大型活动打造社会声势，以其浩大的声势展示企业的能力，以及企业在公众面前的品牌与形象。•记事广告：新闻性广告，利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。•祝贺广告：利用节假日或社会关注的喜庆事件向社会表示祝贺。•公益广告：以支持社会公益事业，展示其企业关注社会、回报社会的高度责任感来拉近企业与公众的距离，增加亲和感与美誉度。•致谢广告：用生产量或销售量突破一定额度，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌。•形象识别广告：即VI系统的展示与运用，以强化外界对企业的视觉形象识别与记忆，树立企业规范化形象。•行为识别广告：即BI系统的对外宣传，以强化外界对企业的行为规范识别与记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。