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1|移动应用营销：入门指南移动应用营销入门指南2|移动应用营销：入门指南应用营销简介3制定应用营销策略4定义品牌5确定目标受众5研究竞争格局6确定绩效指标6ASO入门8必备知识：类别和关键词9第一印象至关重要：图标、截屏和视频10鼓励自主评价和正面反馈12了解应用平台：GooglePlayvs.iOS12开展首次用户获取活动14选择媒体组合15选择适合的活动风格16通过试发行检验用户获取活动16其他可用工具18追踪和优化营销活动19监控获取渠道20向竞争对手学习20本土化：如何征服世界21广告欺诈概述22结论23目录3|移动应用营销：入门指南应用营销简介应用市场是全球竞争最激烈的市场之一，移动行业的格局也变幻莫测。对应用发行商而言，如何融入这个充斥着各种专业术语、经销商和新技术的领域是一个巨大的挑战。幸运的是，您不一定非要了解所有知识，才能为应用制定和实施高效的营销策略。您只需要花一点时间和精力——把焦点对准几个关键领域——就能够让优质用户发现并使用您的产品。本指导手册涉及两个战略性领域：应用商店优化(ASO)和用户获取(UA)。如果您对这些概念还很陌生，我们将为您提供一些基础知识(本手册后面的章节会做更详尽的讲解)。应用商店优化(ASO)是指以提升知名度和下载量为目标，不断测试与评估应用商店营销资产的更新过程。应用的关键词、图标、截屏和用户评价都是应用商店页面的组成部分，我们可以通过多种途径来利用这些要素吸引新用户。用户获取(UA)是指为您的应用获取新用户的整个过程。拓展潜在用户并说服他们下载您的应用，是立于不败之地的关键。虽然用户获取通常会涉及传统的广告活动，但掌握一些移动营销策略也是十分重要的。我们将逐步为您讲授应用营销的基础知识，包括制定营销策略、优化应用商店资产以及如何开展成功的用户获取活动。我们还将介绍追踪和监视现有用户获取活动的方法。准备好了吗？第一步是确定整体策略。3|移动应用营销：入门指南4|移动应用营销：入门指南4|移动应用营销：入门指南制定营销策略营销策略应该包含品牌的所有营销目标，以竞争力分析和受众研究为依托，产生充分的吸引力和覆盖面，使营销活动取得良好的长期效果。总之，这并非易事。这一节将概述营销策略的四个部分：•品牌信息•目标受众•竞争力分析•绩效指标既然总体目标是说服用户下载并经常使用您的应用，那么确定高标准的营销策略将为ASO和用户获取活动提供前进的动力。5|移动应用营销：入门指南确定品牌策略任何营销活动都离不开强有力的品牌策略支持，在应用市场中也是如此。品牌策略应明确您的宏观构想、目标受众和主要痛点——谁需要您的应用以及为什么需要？此外，还应确定高质量的品牌信息与创意素材，以此来说服目标用户下载应用。本质上，为您的应用获取新用户是一种说服行为。许多营销人员借助品牌定位宣言来表达独特的品牌主张。您应该能够以极具魅力的语言阐述自身对品牌的认识，并尝试以下列句式表达出来：“对于[目标市场]，[您的品牌]凭借[与众不同的独特原因]成为所有[参照系——如行业]中[值得信赖的品牌]。”作为实例，以下是驾驶导航类应用Waze的定位宣言：“对于喜爱GPS的受众而言，Waze是连接司机与本地交通监视和地图定位系统的最佳桥梁，它可以让驾驶变得更快捷、更安全、更有趣。”制定品牌策略后，下一步就是确定目标受众。确定目标受众您的应用能改善哪些人的生活？这一问题的答案取决于您所在公司的背景和产品，对于正在进入移动领域的现有品牌和寻求扩大触及范围的移动优先品牌来说，解决方案也会有所区别。计划进入移动行业的实体店可能拥有大量有关目标受众行为和品牌偏好的数据，这对于确定移动应用目标用户来说是一个很好的切入点。如果您的应用属于移动优先品牌，正在寻求扩大触及范围，那么您就需要通过研究竞争对手的受众行为和品牌偏好来收集理想用户的相关信息。本文将在下一部分对此展开探讨。无论您的品牌是哪种类型，要制定一个能够精准吸引理想用户的营销方案，还需清楚地了解其在移动端的行为模式。6|移动应用营销：入门指南研究竞争格局要制定强大的营销策略，必须要了解在竞争环境下采取的哪些策略有效(或者无效)，还要找出您的应用能够脱颖而出的领域。此外，您还需要掌握什么样的获取手段和广告创意对其他应用有效(或无效)。如果您提供的服务在市场中尚不存在(恭喜您！)，那么您应该参考目标受众喜欢的其他品牌，更好地了解其在应用上的使用倾向。例如，他们为什么喜欢目标应用以及他们会在什么情况下经常使用这些应用？在您拥有充足的数据自行设定基准之前，竞争对手的应用数据——例如，竞争对手的用户留存率、在各个广告网络平台上的展示份额以及市场中的广告创意——就显得尤为重要。您需要收集能够获取的所有定量和定性分析数据，然后才能为营销活动做准备。下一步就需要更好地了解关键绩效指标(KPI)。确定绩效指标对于每款应用，成功的定义不尽相同。向潜在用户进行营销时，需要清楚地知道您想要鼓励用户的哪种行为。比如，HotelTonight,不只是希望用户下载他们的应用，还想吸引可能购买应用内服务的高品质用户。他们为衡量新用户的质量设定了一个指标，即通过HotelTonight首次预订酒店的花费。明确需要鼓励的用户行为，将使整个营销活动中的指标优化过程变得更加轻松。理想的绩效指标不应仅限于安装量，经验丰富的营销者通常会针对应用的目的制定专门的目标。7|移动应用营销：入门指南以下指标可供参考：• 点击率(CTR):确定您的广告创意对目标受众是否有效。• 每获取成本(CPA):衡量预期成果达成的成本，此处的成果包括用户注册、应用内购买和订阅新闻通讯等等。• 每点击成本(CPT):用户每次点击广告的费用；Apple搜索广告的收费模式即为CPT。• 每安装成本(CPI):促成用户在设备上安装应用的费用；一些广告网络平台的收费模式即为CPI。• 用户获取成本(CAC):全部营销成本除以特定时间段内所需的用户总数。• 转化率:从一种行为转化为下一种行为的用户数量；可参考从点击到安装的转化率，或从安装到进行重要应用内活动的转化率(如购买、注册等等)。所监测的转化率将因应用的关注点和盈利模式而异。• 留存率:用户初次安装后X日内打开应用的比率；很多营销者会关注第1日、第7日直至第180日的留存率。• 用户流失率:与留存率相反；用于衡量一段时间后不再打开应用的用户数量。• 每用户平均收入(ARPU):自应用发布后所创造的总收入除以用户总数。• 终生价值(LTV):每个用户自安装应用直到成为非活跃用户所带来的总价值。在开展营销活动的过程中，可能需要监视多个指标，然后才能找到最适合业务目标的指标。8|移动应用营销：入门指南8|移动应用营销：入门指南入门ASO现在，您应当已经了解应用在市场中的独特定位，而且该定位是以强有力的品牌策略和对目标受众的清醒认识为依托。您对竞争环境了如指掌，对KPI也满怀信心。那么，是时候关注您在应用商店中的市场形象了，如何让自己在拥挤的商店中脱颖而出？应用的描述性文案是否正确无误，图标是否能让人过目不忘？您的应用页面是否直观地表达出下载的诸多益处？用户评级是否积极？这些都是ASO过程中需要回答的关键问题。在优化应用的可发现性时，有许多因素需要考虑。应用的类别和关键词固然重要，介绍文字、图片和背景的说服力同样不容忽视。您还必须熟知不同应用商店的差异，特别是在多个应用商店同时发行应用的情况下。在一个应用商店见效的策略，可能在另一个应用商店未必有效。如需查看最佳实践的详细信息，请下载《应用商店优化：权威指导手册》或者点击以下链接，学习入门知识。9|移动应用营销：入门指南必备知识：类别和关键词应用商店中的应用分类有两种排名方法：按类别排名和总体排名。如何对应用分类由每位应用发行商自行决定，其中的重点在于选择一个既与应用相关，又能帮助应用脱颖而出的类别。请谨记：GooglePlay只允许有一个类别，iOS应用商店允许有两个类别。因此，应为您的应用选择相对有竞争力的类别。对于应用分类的选择，首先要了解用户行为和竞争对手。要考虑应用最适合哪种类别以及目标用户最有可能找到应用的方式。同时，也可以参考竞争对手和类似应用的分类方法。对于关键词，您可以分析竞争对手在特定关键词下的排名情况，然后按照自己应用的关键词，确定排名高的其他应用，这样可以巧妙地选出有助于提升自身应用排名的关键词。通过用户评价中的用词来找出关键词是最有效的方法——与您自己冥思苦想的措辞相比，用户评价中的描述更能打动潜在用户。此外，用户评价还能让您对用户的文化和地域差异有所了解。关键词的变化也对应用的可发现性有巨大影响，以下是几个在iPhone和GooglePlay上不同应用搜索关键词的实例。在线视频所选关键词搜索量级与难度比例在线音乐所选关键词搜索量级与难度比例iPhone，美国，2016年7月GooglePlay，美国，2016年7月关键词搜索量关键词搜索量高高高高低低低低关键词难度关键词难度最佳比率最佳比率“电视节目(TVShows)”“听(Listen)”“电视(TV)”“音乐(Music)”“热播节目(PopularShows)”“歌单(Playlists)”“免费歌曲(FreeSongs)”“观看电视节目(WatchTVShows)”10|移动应用营销：入门指南图标：保持简洁和可缩放性用户查看应用商店列出的应用时，看到的第一个视觉元素就是您的应用图标。在较小的设备上，很难辨别复杂的图标，所以要保持简洁。设计也要兼顾可缩放性，还要能够反映应用的功能，以下面这个旅游应用Expedia为例。该图标设计在任何设备上看起来都很漂亮，而且图标设计与应用的核心功能(旅游)密切相关，标识中包含一个与飞机外形十分相似的图案。应用图标设计往往不会一成不变。因此，应不断测试新设计，找出最能吸引用户响应的方案。像“热播节目(PopularShows)”或“歌单(Playlists)”这类关键词，也许能够准确地描述您的应用，但是搜索量却相对较小。另一方面，像“电视(TV)”和“音乐(Music)”这样的关键词，搜索量很高但其竞争强度也非常大，这使得您的应用很难脱颖而出。因此，如要排名栖身前十，就应选择同时具备高搜索量和低难度两个特性的关键词。第一印象至关重要：图标、截屏和视频设计能够吸引新用户下载应用的创意素材既是科学，也是艺术。总体来讲，创意素材要简单、吸引人、明确。就科学性而言，应进行试验，以确定哪些视觉材料和资讯转化的优质用户数量最多。一些小小的改变就可能对活动产生巨大的影响。截屏：应用介绍的价值最大化应用截屏可对应用搜索产生巨大的影响。在iOS应用商店中，您最多可以使用5个截屏，在GooglePlay商店中最多可以使用8个截屏，其中前两个截屏最容易被用户看到，因此必须具备充分的视觉张力，才能够吸引用户。使用图片说明也有助于增加下载量。例如，优惠券应用RetailMeNot通过说明应用特色的图片，配合醒目易懂的文字内容，展示了应用功能的主要使用实例。11|移动应用营销：入门指南和应用图标一样，应用截屏也是最适合使用A/B测试的资产。不断地测试、调整，然后再测试，直到找出最具吸引力的图像。视频：选择简洁的动画一些应用发行商会利用短片来鼓励用户即刻下载。视频会耗费较多的预算，所以不要忘记在视频中直接号召用户采取行动。几点建议：• 保证简洁、精良且有冲击力。前5秒最关键，应优先展示主要特色与卖点。• 声音与文字并重。精心选择音乐和音效有助于奠定成功的基调，但务必要为静音观看的用户增设适当的文字和动态图像。图标、截屏和视频将会帮助用户决定是否有兴趣进一步探索您的应用，因此，这些元素必须尽可能地引人注目。但是，在应用商店页面上还有另外一个重要的考量因素：评级和评价。12|移动应用营销：入门指南鼓励自主评价和正面反馈潜在用户通常会依赖应用的评级和评价来决定是否试用您的应用。值得注意的是，营销人员对此类评级和评价的掌控力，或许超过您的预期。为了优化评级和评价，您应该：• 关注用户评价：追踪评级与评价，掌握用户对于更新和新功能的反应。这将有助于解释您的应用在应用