中国移动通信集团福建有限公司泉州分公司159号段上市推广营销

159号段上市推广营销案例2006年11月中国移动通信集团福建有限公司泉州分公司目录一、159号段上市推广项目方案1、项目背景和目标分析2、营销策略分析3、营销传播渠道4、内部信息传播5、客户受理通路6、实施的监控和评估二、159号段上市推广项目实施过程管理1、客户接触点管理2、传播过程管理3、市场反馈和应对措施三、159号段上市推广项目实施效果评估1、投入分析2、效果分析一、159号段上市推广项目方案1、项目背景和目标分析2、营销策略分析3、营销传播渠道4、内部信息传播5、客户受理通路6、实施的监控和评估背景和目的大背景：1995年，139开创了数字移动通信新时代，福建移动开通GSM10年了，2006年是第二个数字移动通信时代的起点经过10年的发展，福建移动客户即将突破1000万2006年可能发放3G牌照，移动通信产业可能发生重大变化，中国移动通信事业可能即将掀开新的篇章中国移动作为中国移动通信市场的领头羊，其动向一直是公众的关注点159号段是……是中国移动的新号段新号段，号源丰富159号段更是……实力：福建移动用户将超1000万，客户规模庞大，导致号段资源紧张尊贵：15号段的第一个号段159归中国移动，10年后的159，同样带来的是10年前的139所具有的尊崇感背景和目的基本目的：告知消费者“159”是移动的新成员迅速提高消费者对“159”号段的认知迅速提高“159”在新客户中的市场份额以159号段的推出，启动泉州本地“移动客户超千万”活动，提升用户对移动的领导地位的认同挑战任务：赋予159作为划时代里程碑的意义，强化中国移动的优势企业形象用159丰富号源吸引消费者加入巩固提升新增市场占有率市场情况SWOT分析：优势：资源优势：159是中国移动的新号段，是15号头的首发号段，新号段号源丰富，选择空间大企业实力：中国移动的优势企业形象体现，福建移动用户即将超1000万，由于客户的支持和信任，客户规模快速扩张，导致号码资源紧张，中国移动率先启用159号段客户尊崇：10年前13号头的第一个号段139开创了数字移动通信的新时代，10年后的159，率先启用15号段，具有指标性的意义，同样带来的是10年前的139所具有的尊崇感传播意义：159号段是福建移动超千万后发展的新高度、新起点市场情况SWOT分析：劣势：新产品必然经过市场导入期的各种阻碍，如客户对159熟悉程度和接受还不高，159本身技术上的不完善，导入期的营销成本高，公司销售渠道可能会出现的重13轻15的情况。机会：营销空间大：新号段号源丰富，优号、连号多，有利于各方面的号码营销活动，如拍卖、趣味号、情侣号等各类基于号码资源的营销活动创新，深度挖掘159号码本身价值，提高移动号码的价值感，为我们带来更稳定的客户群优号带动：新号段优号多，通过特优号的炒作，可以带动159号段的整体销售和发展，同时作为公司今年客户超千万活动的一个强势开端。市场情况SWOT分析：威胁：惯性消费阻碍：移动通信经10年发展，13号段深入人心，159作为新号段推广初期，消费者存在惯性消费阻碍，开始必对新号段的功能和使用持观望和怀疑态度，影响销售。网络问题：由于是新号段，存在部分系统问题。如国际漫游、联通短信等,技术和投诉处理不当有可能引发客户不满，损坏159和中移动一直领先的网络优势形象。目标客户群体分析根据不同目标市场来划分159号段，开展不同类型的营销活动：泉州移动客户喜欢靓号，对号码敏感，把移动号码作为身份象征，有较大的依赖性，159新号主要面对以下四类目标客户群体：一是有品位、有地位、有“贵族心理”的中年人和集团客户等高端消费者，那些而非平民百姓，如全球通客户，选择159特优号资源，以拍卖会方式吸引他们参与；二是较低端、对号码敏感的群体，包括沉迷于网络游戏、电子科技、追求新潮流的都市年轻一族，如动感地带，选择159趣味号、情侣号，以短信网络拍卖锁定；三是有号码依赖性，担心号码更换带来不便的的客户，包括网外客户，选择159适配号（多位数字相同），以网络预登记形式吸四是集团客户，对移动号码使用有很强的管理性、具有表达集团对外形象和集团实力象征的消费心理，可以选择连号优号形式的集团旺号，以数字相关的若干优号作组合，面对集团市场销售和拍卖，以推动集团市场和集团账号发展。159营销传播定位把159看做一个产品，赋予定义是：全新号段，福建移动客户突破千万的标志，有尊崇感，更是10年移动139到159发展实力的反映，具有价值感。根据不同目标市场来划分159号段，开展不同类型的营销活动：一是特优号资源；二是趣味号、情侣号；三是适配号；四是集团号。159特优号具有丰富的数字喻意和良好的祝愿159优号采取了高科技产品惯常采取的“撇脂”定价策略，全球通优号入网我们也设定了限期承诺消费的高门槛。高价定位，除了制造轰动效应，还是一种“高举高打”的策略，意在向公众发出这样的信息：使用159优号的人是有品味、有地位的高端消费群，这就满足了那些有“小资”、“炫耀”心理的消费者的要求，有效地强化了159本身的定位，吸引更多的客户选择159。159营销目标成为新增市场的主力，占全市销售总量的80%，占总用户数15%。优号拍卖成交金额超过300万趣味号短信、网络拍卖参与客户超过10万人次适配号网络预登记超过10万号159新号段知晓度超过80%，满意度超过80%一、159号段上市推广项目方案1、项目背景和目标分析2、营销策略分析3、营销传播渠道4、内部信息传播5、客户受理通路6、实施的监控和评估营销政策－“159”号段规划针对不通目标市场，根据号码不同特性，对“159”号段资源规划，开展不同类型营销活动：特优号、集团连号－全球通爱心拍卖活动特优号－限定入网全球通并预存限期消费情侣号－情人节营销趣味号－短信、网络竞拍活动特殊意义号（纪念号、固话同号、联通同号等）－适配号网络预登记营销政策启动期：选择一批有特定含义的情侣、趣味号进行网络、短信拍卖。如生生世世（3344）、久久你我（9925）、我爱你（520）、一生一世（1314）拍卖形式：“唯我独低”短信竞拍：规定拍卖价格区间（1－3000元），开价最低且无竞争对手与之重复的价格即为成交价，每人每天限开价5次高潮期：选取159号段的靓号90个进行公开拍卖，将拍卖的总额的10%，善款义捐希望小学建设，以及总工会“金秋助学”计划义捐贫困生。爱心拍卖新闻发布会：慈善拍卖制造新闻话题；靓号竞拍吸引公众关注深化期：选取159两个号段（共2万号），进行网络预登记，销售适配号。营销活动规划启动期（2月14日－3月1日）动感地带159情侣号推广预热期（3月1日－3月12日）趣味号短信竞拍趣味号网络竞拍高潮期（3月12日－3月19日）全球通159特优号爱心拍卖深化期（3月20日至5月）159适配号网络预登记四大阶段实施主题事件推广：在启动期，以情人节为契机推出159情侣号套装；在预热期，推出159趣味号网络短信竞拍，为159特号拍卖预热；在高潮期，推出全球通159特优号爱心拍卖活动，有效提升159的关注度。在深化期，推出159意义号网络预登记活动，针对客户个性需求，通过网络形式提供客户自助式选号服务。活动紧密相连，相辅相成。营销思路针对号码特性进行规划、筛选号源，提取500个连号、爱情号（如1314\3344)用于动感地带情侣号销售、近300个趣味号（如15905050505)用于短信、网络竞拍、70个特优号（如15959595959)用于爱心拍卖。以情侣号－短信、网络竞拍－爱心拍卖－网络预登记4项活动为主体推进159号段发展。在爱心拍卖环节形成推广高潮。不同的主题活动针对不同人群传播，采用手法不一的宣传手段：情侣号结合情人节契机开展销售；短信、网络预登记采用短信和internet渠道，面对动感地带和大众客户宣传，吸引大众参与；特优号爱心拍卖直接圈定高端全球通和集团客户，采用信函、客户经理等点对点方式宣传；网络预登记则针对对号码需求敏感的普通客户开展。在整体上尽量大的覆盖目标市场，传播手段上尽量多样化。不同主题活动互为补充，相互影响，短信网络竞拍活动既起到趣味号宣传作用，又能为特优号拍卖形成预热。积极联合社会和政府资源，公益事业合作，以吸引社会主流媒体，引起社会关注，达到深化了移动公益形象目的。营销时间和传播规划启动期预热、高潮期深化期任务迅速提升“159”的知名度制造话题吸引关注提高效率抢占市场份额活动规划全方位曝露信息情侣号套装促销全球通特优号爱心拍卖159趣味号码网络短信竞拍159意义号网络预登记2月6日－2月28日2月28日－3月19日3月20日－5月25日一、159号段上市推广项目方案1、项目背景和目标分析2、营销策略分析3、营销传播渠道4、内部信息传播5、客户受理通路6、实施的监控和评估159的传播推广涉及广告、公关、事件营销、人员推广等诸多方面，以公关和事件营销为重点，以短信、网络“玩”转159，爱心拍卖公益事件为诉求，巧妙地避免了观众对广告的逆反心理，使传播最大发挥。广范围、多渠道的传播推广广告早在开展推广活动之初，作为预热，通过报纸上刊登了有关159的消息；而正式推广前，大范围在户外、报纸、广播、网络、短信、新闻公告等各种媒体刊播广告，迅速炒热市场。为了使159能无孔不入，对细分市场进行有选择的传播，采用直邮邀请全球通客户加入爱心拍卖；采用短信、网络广告、论坛帖子吸引动感地带客户参与短信网络竞拍；采用售点广告，拉动普通、网外客户登录网上营业厅预登记适配号。有效选择传播工具，不仅大大降低了宣传成本，也提高了传播的到达率。为了更大发挥爱心拍卖会传播效应，抓住“尊贵、有品位、爱心”的高端、白领客户心理，围绕159特优号的数字意义，以“159创造新贵生活”、“全球通159靓号齐摆爱心阵”、“爱心让尊贵更有高度”、“拍卖实录”等诉求点，在拍卖会前后编辑了两期159特刊，把靓号喻义、爱心拍卖、十年全球通、客户超千万、拍卖纪实、短信网络拍卖、网络预登记等多个传播信息集合汇总成刊报，通过大范围夹报和发放，成功建立了一个159宣传平台，完整全面的向客户展示159。公关为平衡过多的商业元素，我们把159拍卖和公益事业紧密结合，在报广平面表现、新闻报道、现场布置、播放希望小学记录片和PPT演示中都打出了“希望工程”牌，营造浓厚的公益氛围。与工会、团委的合作，形成口碑传播，获得了社会、民众的认可和好感，深化了移动公益大使形象。事件营销159推广历时1个多月，从第一个159号诞生起，我们就着手营造159紧俏、悬疑的气氛，如“159是不是3G号码”、“159神秘靓号”、“159和139是什么关系”“159拍卖会靓号成交价”“短信网络拍卖最低价是多少？”“网络可以登记购买手机号”等消息的放出，成功地挑起媒体、渠道和客户的好奇心和窥探欲，归纳来说主要是：启动期：动感地带159情侣号，第一个159号诞生。预热期：趣味号短信竞拍、趣味号网络竞拍。高潮期：全球通159特优号爱心拍卖。深化期：159意义号网络预登记。正是这些事件，159不断地制造各类媒体的兴奋点，最大限度地吊起了客户的胃口。其中，短信、网络和慈善爱心拍卖事件营销，更赢得了众多关注和实实在在的收入。人员推广爱心拍卖会吸纳成交款项566.9万和火爆的现场，证明成功了吸引了目标客户的注意力。正因为正确的人员推广策略，才能使这些高端客户欣然参加。拍卖会前，针对预登记客户数量少的不利形势，采取了客户经理电话、上门邀请的方式，进一步提高高端客户的知晓度；考虑到渠道社会店在当地的通信专家的地位，以短信发动渠道专营店参加，扩大口传效应，同时通信店的参加很好地调动了拍卖现场气氛，扩大拍价底盘。启动期传播渠道ATLBTL报纸Teaser：猜猜中国移动的新号段告知：“159”众多靓号任你选广播营业厅POSM营业厅主题布置海报、单张、易拉宝、触摸屏、选号纸PR新闻报道新号段的身份EVENT/SP2月14日情侣套餐开始销售启动期传播渠道海报DM启动