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2002年度营销企划全案无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台目录一、形势与背景………………………………………………………………7-20二、现阶段手机市场营销推广状况分析………………………….…...……21-23三、CEC营销推广思路分析………………………………….…......…………24四、CEC品牌理念………………………………………….…......……………561、CEC品牌理念层级2、CEC品牌理念同心圆示意图3、CEC品牌理念拟定说明①品牌SLOGAN意义说明②品牌目标金字塔③品牌目标达成流程表五、CEC品牌定位分析…………………………………………………….….…65六、诉求对象……………………………………………………………….……66七、形象广告目标……………………………………………………….………67无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台八、CEC产品概念设定…………………………………………...……………69九、广告讯息……………………………………………………………..……701、形象广告2、产品广告十、推广目的………………………………………………………..…………721、初期2、中期3、后期十一、推广策略………………………………………………………...………73十二、推广阶段研究………………………………………………..…………74十三、广告表现……………………………………………………..…………75十四、设计要素……………………………………………………..…………75十五、推广计划细分……………………………………………...……………761、告知阶段…………………………………………………………………76A、广告要点和主题无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台①广告要点②广告主题③广告对象④广告策略⑤广告定位B、广告创意表现2、导入阶段………………………………………………………………78A、广告要点和主题B、广告创意表现3、推广阶段…………………………………………………………………80A、广告要点和主题B、广告创意表现十六、实施推广计划要点……………………………………………………821、统一性2、协调性无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台3、广告版面十七、媒体计划…………………………………………………………………831、媒体目的2、媒体策略3、目标对象4、选择策略5、资源分配策略6、媒体组合方案A、组合原则B、特殊媒体载具C、各阶段组合方案7、媒体行程走势A、行程模式B、硬性广告与软性宣传投放走势C、平面媒体与电波媒体投放走势无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台8、媒体增值方案A、媒体充分与创意结合B、加强与媒体合作，作好记者工作9、媒体费用预算10、媒体计划修正策略十八、软性宣传计划……………………………………………………………1341、新闻事件2、软性宣传A、报刊系列B、电视软性宣传十九、活动计划……………………………………….…………………………1431、目标市场大型推广活动2、经销商高级联谊3、展览会4、公益活动无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台5、年度阶段性促销活动计划二十、促销工具………………………………………………………………156现场POP海报DMVCD礼品店面展示用品竞赛与抽奖免费赠品二十一、全案推广预算（略）……………………….………………………156无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、形势与背景无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1、我们面对的市场整体市场容量高速膨胀——中国移动电话用户规模预测1323249843108526.6147481997024192362.9685.3156.863.817.70500010000150002000025000300001992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年*中国移动电话的市场普及率为9.2%*2001年中国移动电话供给总量为6710万部无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台n手机市场量的增长维持102%n需求以新购机为主n主要的增长来自城镇CEC的销量从哪里来——预估手机市场变化趋势整体市场增长+102%高档手机市场13%中高档手机市场24.5%主流手机市场55.7%高档手机市场中高档手机市场主流手机市场经济型手机市场经济型手机市场6.8%资料来源：CCID无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台27.67%21.19%12.77%7.45%13.92%17.00%摩托罗拉诺基亚西门子爱立信其它国外品牌国产品牌几个主要品牌占据了绝大部分市场份额2、竞争品牌市场现状l国际品牌占据绝大部分的市场份额l75%的市场由四大品牌瓜分无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢市场份额的变化趋势97%92%83%3%8%17%0%20%40%60%80%100%99年2000年2001上半年国际品牌国产品牌无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•国际品牌以合资方式进入中国市场，如：日本日立和海信、日本三洋和天津电话设备厂等•有实力的国内企业纷纷介入，如康佳、TCL、波导、甚至联想等•韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场，动作积极不断有新的品牌进入市场手机市场竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布导致无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台竞争品牌环境四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争,四大阵营的阵容也在发生着微妙的变化第一品牌群——专业厂商•市场领导者：摩托罗拉、诺基亚第二品牌群——相关跨国制造商•市场挑战者：爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、NEC第三品牌群——市场追随者:索尼、萨基姆、LG、京高通、博世第四品牌群——国产厂商•市场新生代：东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、厦新、泰丰、大显等无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台由目前市场反馈回来的信息，我们看到整个国产手机市场仍处于导入阶段：1、消费者尚未能普遍接受“国货”概念2、并对国产手机的品质没有信心3、从购买者心理需求来说大品牌是很自然的选择偏好CEC怎能与之为伍，甘作配角？国产手机品牌无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台听听消费者的心声无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台手机卖给谁移动电话年龄分布6.713.418.327.324.79.405101520253020-21-2526-3031-3536-4546+年龄%无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1.94.58.920.442.721.8010203040501000-1001-20002001-30003001-40004001-50005001+元%手机卖给谁移动电话用户收入分布无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台手机卖给谁•较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐•追求高技术，功能先进、全面的产品，考虑高价名优品牌•中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品•手机讲究实用和耐用，性能要达到新一代手机基本水平，计划购买价格1500元—2000元左右的产品•收入偏低，消费讲究经济实惠•功能要求不高，价廉实用一千元出头的产品高/中高档品消费者中档品消费者经济型产品消费者无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台购买手机时考虑什么因素基本因素品质、价格商务功能、中文输入、短信息、上网感兴趣的新功能重要因素通话效果、款式外观好、售后服务、品牌产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台产生需求留意信息刺激购买决定收集信息，形成决策（一两天至几周）购买需要使用、使用中不满或遗失损坏比以往更注意到有关手机的广告、报道、谈论及销售等*新产品吸引*手机无法用*促销/降价*商量计划决定通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品/品牌细节消费者如何形成购买决策不同阶段需要不同的传播手段无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台产生需求留意信息刺激购买决定收集信息，形成决策（一两天至几周）购买传播活动如何影响购买决策品牌广告/产品广告/公关活动/软文促销/新产品发布产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文售后服务无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者怎么看CEC品牌检验的发现——•直观印象–国外品牌、合资–电子类产品、IT行业–品质应该不错•问题点–可能是个代理商–和其它三线手机品牌区别不大品牌核心价值：国际化、专业化、品质感无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者怎么看CEC手机—产品检验的发现•直观印象–卖点还不错–技术较强•问题点–不够精致–外形一般–都挺贵–设计不够人性产品价值：独特的卖点