通信市场营销

XIME2019/8/16勾四清1通信市场营销1.通信市场营销观念2.通信市场营销概念和任务3.通信市场特性和分类4.购买动机和购买行为5.市场调查与预测6.通信市场营销决策7.市场竞争与服务XIME2019/8/16勾四清2第一节通信市场营销观念•营销观念演进过程–生产观念–推销观念–市场营销观念–生态营销观念（适应生态环境）–社会营销观念（社会福利中心）•★现代市场营销观念–=市场营销观念+生态学营销观念+社会营销观念–含义：共同获利•以需求为中心，全力满足•提高占有率增加利润•维护消费者公众利益XIME2019/8/16勾四清3现代营销观念与传统思想区别•重点不同–现代以消费者为重点，需求为中心–传统以生产为重点，产品为中心•实现目的的方法或途径不同–现代以市场为起点和终点，通过满足顾客需求实现–传统以生产为起点，市场为终点，通过增加产品实现目的•目标不同–现代以现实和潜在客户为目标，发展新市场，获取客户满意为目标–传统重视短期利益XIME2019/8/16勾四清4第二节通信市场营销概念和任务•★市场营销概念–识别需要和欲望，估量和确定需求量，选择目标市场，决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。•★任务–鉴定：营销机会——潜在客户、需求、环境、满意否–选择：目标市场及策略、营销组合策略–适应：市场需求，调整对策–影响：目标客户——刺激购买–维持：老客户关系–创新：新产品、技术、方法、关系、策略、客户XIME2019/8/16勾四清5第三节通信市场的特性及分类•市场：–对某种产品或服务现有的和潜在的客户。•通信市场概念–通信产品所有现实的和潜在的客户的需求总和。–愿意购买并有能力购买–客户：组织和个人•★通信市场基本特性–不可分离（融入市场体系）–相关性（环境影响）–朦胧性（不好预测）–连锁性（联动发展）–随机性（随时随地）–广泛性与区域性–潜在性（无限商机）–竞争性XIME2019/8/16勾四清6★通信市场分类消费者所在区域市场动态开发层次消费者类别农村卖方市场现实市场居民消费市场城市市场买方市场潜在市场集团购买市场XIME2019/8/16勾四清7第四节购买动机和行为•购买行为过程–刺激需要动机行为•★购买动机（欲望和意愿）–求实动机–求廉动机–好胜动机–求利动机（换取更大利益）–偏好动机–从众动机（随大流）–求俏动机（虚荣）–惠顾动机（回头）–求新动机（赶时髦）XIME2019/8/16勾四清8购买行为购买行为居民客户集团客户Why动机动机What需要需要When产品性质、季节、节假日、个体差异需要、经济许可Where网点、信誉、服务关系Who执行主体、决定者决策、执行How付款方式、产品类型付款方式、服务组合XIME2019/8/16勾四清9★居民客户购买行为影响因素影响因素具体内容经济收入与价格社会文化、社会阶层（地位）、相关群体（周围环境）、家庭情况心理需求、感受、态度、经验市场营销营销组合满足需求的能力及效果XIME2019/8/16勾四清10集团客户行为特征及影响•行为特征–需求量大，使用频繁–需求弹性小–理智型购买•影响因素–经济–环境–组织机构（分权与集权）–决策权–个人因素XIME2019/8/16勾四清11第五节市场调查与预测★项目★内容客户结构、动机、行为、经济状况、人口数量素质、居民家庭数量及分布、消费习惯及生活方式市场需求现实和潜在需求、占有率、竞争者、策略手段通信产品产品的市场寿命周期阶段、产品的改进和开发、价格、服务质量及水平、宣传竞争对手现实和潜在竞争对手的数量、地位、实力、占有率、目标、市场范围外部环境政治、法律、文化、科技、人口、地理等XIME2019/8/16勾四清12市场调查步骤步骤内容调查准备阶段确定问题与调查目标问题范围目标表述制定调查计划资料来源、调查方法、调查时间、参加人员、表单准备实际调查阶段按计划执行结果处理阶段整理分析资料整理、分类、精准处理提出调查报告目的、方法、结果、结论和建议XIME2019/8/16勾四清13市场调查种类和方法•种类–普查–抽样调查–重点调查：重要或比重大的对象调查–典型调查：典型意义的或代表性意义的对象调查•★方法–文案调查–实地调查–问卷调查•调查报告–调查目标–调查经过–调查情况–简要说明XIME2019/8/16勾四清14★调查方法•文案调查–文献资料筛选法–报刊剪辑分析法–情报联络网法•实地调查–访问法：•个人访问（面谈）•邮寄调查•电话调查•留置调查（寄+收）–观察法–实验法•问卷调查–说明–被调查者基本情况–调查内容–编号–调查者情况XIME2019/8/16勾四清15通信市场预测•概念•种类–定量/定性–短/中/长–客户需求/占有率/技术发展•★方法–销售分析法（销售量）–客户意见法（购买量）–决策人员评判意见法（主管交流意见确定）–销售人员意见综合法–百分比增减法（推测）•明年销售量=今年量*预计增加百分比–大致法（直线趋势法）XIME2019/8/16勾四清16第六节通信市场营销决策•市场细分和目标市场–★细分：以客户需求为出发点，根据不同客户对通信业务的需求差异性，将整个市场分成几个需求大体相同的客户群小市场。–★细分作用：•发现传统业务潜在市场•提高适应和应变能力•开拓新业务与市场•制订最佳营销方案–标准•地理位置•规模及购买力•客户需要和动机–★目标市场策略•无差别策略•差别策略•集中营销XIME2019/8/16勾四清17电信终端销售市场细分标志年龄职业获益价位120学生象征、时尚800221---35一般员工时尚+实用800-1500336---55管理人员实用+新功能1500-3000456退休实用3000市场XIME2019/8/16勾四清18终端销售服务目标市场及定位•目标市场–组合•目标市场营销策略–差异性营销策略•市场定位–领先–追赶XIME2019/8/16勾四清19通信市场营销因素组合•★组合作用–制定营销战略的基础–对付竞争的有力手段–协调各个部门工作的纽带（整体强调）•组合构成–产品策略–价格策略–渠道策略–促销策略XIME2019/8/16勾四清20服务产品组合策略•整体产品设计–核心产品：提供服务功能（上网条件、购买通讯设备的机会）–形式产品（服务构成——价格、环境、交流）–扩展产品（增值服务——后续服务）•产品组合–线宽–线长XIME2019/8/16勾四清21终端销售产品设计•核心服务产品–提供电信终端产品选择、购买的相关服务•形式产品–购物环境–产品种类–价格–质量–服务接待•扩展产品–保修服务–升级服务–换机交流–使用指导–旧机还家–客户档案建设XIME2019/8/16勾四清22服务产品线宽组合设计•网络服务种类–休闲–学习–电子商务基站提供–交流•电信终端产品销售组合–手机及配件–座机（无绳）–各类卡–相关服务（包括收费）XIME2019/8/16勾四清23服务产品线长组合设计•网络服务产品线长–休闲：浏览、游戏、聊天–学习：网络技能、知识、操作、专业知识下载–电子商务基站：商品类、提供服务内容–交友：网友聚会、经验交流•电信终端产品销售线长组合–手机及配件：品牌种类–座机：产品类型、品牌种类–卡：种类–相关服务：收费、XIME2019/8/16勾四清24定价策略•成本定价–成本加成•竞争定价–紧盯–低于–超出XIME2019/8/16勾四清25渠道策略•服务信息如何通达顾客–网：广告（报纸、电视、广播、传单、户外）–终端设备：广告（报纸、传单、电视）、公关•0、1层渠道建设–0层：•网吧——顾客（散）•终端——顾客–1层：•网吧——单位（学校、公司、协会、社区委员会）——顾客（集团）•终端——集团客户（公司、单位）——顾客XIME2019/8/16勾四清26促销策略•广告•人员推销•公共关系•营业推广•广告–报纸、电视、广播–传单（印刷品）–POP•人员推销–对大客户–对关系客户XIME2019/8/16勾四清27促销策略•公共关系–专题报道–公益活动•培训网民•开展正面网络应用教育•营业推广–节日推广•节假日–大型活动日•电信日•3.15XIME2019/8/16勾四清28★通信市场营销策略（增长战略）•市场渗透策略–老市场老产品•市场发展策略–新市场老产品•产品发展策略–老市场新产品•竞争对抗策略–田忌赛马•一体化策略–横向（购并）–纵向（前后延伸）XIME2019/8/16勾四清29第七节市场竞争与服务•★中国移动通信企业参与竞争的有利条件–网络规模大、覆盖广、客户多–国际漫游–管理经验丰富•★不利条件–经营观念落后（生产或推销观念、机械执行）–竞争意识不强–服务意识淡薄（客户利益重视不够）–人员素质不适应（新业务、新技术、新要求）XIME2019/8/16勾四清30通信服务竞争•服务–售前、中、后•宗旨–最大限度地满足客户的物质和精神需求•服务竞争–通过提供优质服务，吸引客户、占有市场的行为•★服务竞争的内容–服务态度：友好–便民服务：方便（咨询、综合受理、上门）–服务内容及质量：项目–服务效率：熟练–服务环境：服务设施–售后服务：–全方位竞争：管理