饭店产品概述

第一节饭店产品概述第二节饭店产品生命周期策略第三节饭店新产品开发第四节饭店产品组合策略第五节饭店产品品牌策略第6章饭店产品策略第一节饭店产品概述一\产品的概念:是指人们为获取.使用或消费的目的而提供给市场的一切东西,以满足某种欲望和需要.饭店产品:是指经营者为了满足饭店者在饭店活动中的各种需求,而向饭店市场提供的各种物质产品\精神产品\和饭店服务的组合.由饭店资源\饭店设施\饭店服务和饭店商品等多种要素组合而成.他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心产品有形产品附加产品整体产品概念牛奶中内含的五种利益营养健壮-----------核心利益牛奶/包装/卖者/工具-----有形利益干净/好味道/送货-------期望利益定期安排家庭奶场饭店----附加利益提供牛奶饮食之法-------潜在利益二、整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益未来可能发展的产品洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化酒店服务应满足的五种利益1.旅馆提供住宿服务-------------------2.床/浴室/牙刷/浴巾-------------------3.干净/整洁/方便/安静----------------4.为情侣送上梦之夜酒水-------------5.家的感觉-------------------------------满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客满足到期望利益-------------------有满意顾客满足到附加利益-------------------有偏爱顾客满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客课堂研讨:产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。从整体产品的概念分析“酒店谢绝顾客自带酒水问题”二.饭店产品吃住行游购娱价格形式品牌种类质量售前服务售中服务售后服务延伸产品形式产品核心产品第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及策略销售引入成长成熟衰退时间一、产品生命周期的概念产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。（Productlifecycle，缩写为PLC）二、产品生命周期各阶段的特点及策略销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期曲线(一)引（导）入期市场特点:•背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物•营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动•价格难以准确确立•产品技术、性能尚不完善•利润低•促销费用高•市场缺少竞争者快！--瞄准市场，先声夺人快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢产品导入期营销策略(二)成长期特点和市场营销策略--顺应增长，质量过硬市场特点：1、销量增加，利润增长；2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；3、竞争加剧，开始细分市场营销策略：1、改善产品品质2、保持或增加促销费用3、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌；4、适当时机采取灵活的促销策略。好！(三)成熟期特点和市场营销策略--改革创新，巩固市场市场特点：1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；2、利润从最高点开始缓慢下降；3、市场竞争异常激烈。营销策略：1、调整市场营销组合。2、寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延长产品的生命周期占！（三）成熟期特点及其策略--改革创新，巩固市场成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟阶段的营销策略转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途质量改进特点改进式样改进市场的改进量上的改进产品的改进营销组合改进（四）衰退阶段的营销战略--面对现实，见好就收利润减少竞争方式：降价，加大促销，竞争加剧整个生产能力过剩成长率下降弱者退出转！衰退阶段的营销策略产品生命周期概念的归纳导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值延长生命周期的策略产品改进策略市场开拓策略市场组合策略产品升级换代策略PLC的其他型态［1］请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆,去也匆匆产品生命周期的其他形态［2］销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？手表机械手表电子表石英表上海表PLC各阶段的划分方法销售增长率法供需比例法类比法＜10%，投入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期＜0.15，投入期＞0.65，成长期1.2，成熟期1.2，衰退期课堂思考请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机PLC的启示［1］请你对PLC理论的观点发表自己的评价意见。PLC的启示［2］积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后PLC的启示［3］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第三节新产品开发一、概念和类型二、新产品开发程序一、概念和类型在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为：创新型新产品换代型新产品改进型新产品仿制型新产品二、新产品开发程序构思筛选商业分析结果产品研制终止结果市场试销终止批量上市结合实践的几种情况：1、根据市场反馈信息开发投放；2、根据竞争情况开发投放；3、根据地区市场不同开发投放；4、根据技术发展情况开发投放；消费者接受新产品的过程这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。感知兴趣评价试用接受四、新产品开发的风险市场分析失误产品本身的缺陷开发成本太高营销策略失败竞争激烈五.饭店新产品开发策略(一)饭店地开发策略:1.资源保护型开发策略2.资源修饰型开发策略3.资源强化型开发策略4.资源再造型开发策略(二)饭店线路开发策略1.全线全面型组合策略2.市场专业型组合策略3.产品专业型组合策略4.特殊产品专业型组合策略第四节产品组合一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析与产品组合决策案例：海尔的产品组合（部分）示意图冰箱空调洗衣机电热水器电视手机王子超人太空钻大海象宝德龙无智星金王子大超人玫瑰钻金海象美高美喜多星太空王金超人水晶钻海象王影丽彩智星王中王健康超人太阳钻海象200银雷远天星果菜王金状元银河钻小天将小雷达天彩星金统帅小元帅小神螺小小海象小禧龙地文星大统帅太空金元帅小神泡青蛙王子雅典娜小统帅小神功世纪强音奔风小小统帅大神功太空王子小神童快乐王子小小神童多变神童一、关于产品组合的几个概念产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业产品线的数目产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品花色品种的数目产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油护肤系列SK-II封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷护舒宝卫生巾丹碧丝卫生棉条帮宝适纸尿片碧浪汰渍熊猫品克产品组合的长度产品组合的宽度宝洁部分产品组合二、产品组合的决策(一)扩大、缩减产品组合决策1、扩大产品组合就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场需要。2、缩减产品组合就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从生产较少的产品中获得较多的利润。推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（二）产品线的现代化决策（三）产品线的特色化决策生产设备、技术、工艺的现代化产品线延伸有向下延伸、向上延伸、两头延伸。向下延伸：在产品线上导入较低价位的新产品。(如熊猫手机)向上延伸：在产品线上导入较高价位的新产品。(如宝洁集团---更具亲和力)两头延伸：在产品线上同时导入高价位、低价位的新产品。(如韩国的LG)小思考:宝马和奔驰的产品线延伸可行吗?产品线延伸的利弊产品线延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、适应不同价格层次的需求。产品线延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。产品线填充(linefilling)在现有产品线的范围内增加更多的产品项目使产品线延长。请分析现有产品线适合延伸或填充的例子市场占有率销售增长率明星金牛问题狗类四象限评价法波士顿矩阵法三.产品组合的评价及选择第五节产品品牌策略品牌的力量70%的顾客愿意根据品牌来做购买决定.50%的顾客则完全受品牌驱使.超过50%的顾客更愿意尝试其首选品牌推出的新产品,因为他们已经在心目中对该品牌有了认可.品牌（Brand）是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种