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1江淮和悦五一促销方案策划机构：xxx策划人：xxx撰稿人：xx完成时间：2012年4月7日2目录一．概要...........................................4二．营销现状.........................................4三．ＳＷＯＴ分析.....................................51.Ｓ(strengths,优势)..................................72.W(weaknesses,劣势)..................................73.O(opportunities,机会)...............................84.T(threats,威胁).....................................9四．营销战略........................................9（1）目标市场选择.....................................9（2）市场定位.........................................9（3）营销战略：城市包围农村.........................10五.活动方案.........................................101.活动主题与形式.....................................10(1)活动主题.........................................10总主题：悦动生活，相惠五一...........................10分主题：............................................10■见证品质——品质公测...........................10■幸福总动员——亲子自驾游..........................10——和悦大空间......................................10——和悦节油赛......................................10■六重豪礼等你拿，和悦轻松开回家.....................103(2)活动形式.........................................102.活动内容...........................................12活动一：江淮和悦品质公测.............................12活动流程：..........................................12活动二:幸福总动员....................................13第一波.....................................................13第二波.....................................................15第三波.....................................................16活动三：六重豪礼等你拿，和悦轻松开回家...............17一重豪礼：进店有礼送.......................................17二重豪礼：试驾有奖品.......................................17三重豪礼:你买车，我送油....................................17四重豪礼：1万元大礼包......................................17五重豪礼：团购更优惠.......................................18六重豪礼：买和悦，赢取港澳游...............................18六.活动宣传.........................................18七．活动预算........................................19八．活动控制........................................22九．附录..............................................234一．概要本次策划受安徽江淮汽车股份有限公司委托，在竞争日趋激烈的市场环境下，江淮和悦汽车根据自身的产品特色和良好的服务理念在市场上保持着较好的市场份额。为了配合公司新一期的发展的需要，针对此任务，我们秉着认真、细致、谨慎、专业、敬业的精神对江淮和悦在问题进行市场分析与策划。通过观察，访问等调查方法对数据信息进行多样采集。针对目前汽车行业竞争日益激烈的局面，结合江淮和悦自身特点、市场环境和消费者的消费特点进行本次五一促销活动策划，形成更为激烈的竞争局面。为了巩固现有市场地位，扩大市场份额，江淮和悦将开展“”为主题的系列活动。二．营销现状旺季不旺，回暖尚待时日（如图1和悦销量趋势图所示）图1：和悦销量趋势图如图一所示，江淮和悦在最近的销售中呈下滑趋势，根据中国汽车工业协会统5计会统计数据，2011年汽车产销两分别是为1841.89万辆和1850.51万辆，同比增长0.84%和2.45%。市场变现较为反常的是，2011年10月-2012年1月这4个月通常属于汽车销售旺季，却连续出现销售下滑的局面。究其原因，一方面市场遇冷是由于2011年年末政策退出前火爆购车带来的后遗症，另一方面2012年1月销量不佳则主要是受到当期春节因素的影响。考虑到2012年1-3月增速仍偏高，2012年1季度的销量增长依然受到干扰，另据全国乘联会数据显示，2012年1月中国狭义乘用车累计批发量增速为-24%处于近8年来的年度最低点，这主要是由于1月销量偏低和同期基数较大导致的结果。三．ＳＷＯＴ分析通过深入的调查研究，综合了江淮和悦自身的优势和劣势，外部的机会和威胁做出了SWOT分析（如表1所示SWOT分析）表1:SWOT分析内部环境外部环境优势（Strength）劣势(Weakness)1.生产成本低2.其产品体现中国的传统文化。3.五星底盘技术4.轴距大，内部空间宽敞1.产品质量、安全性上的差距2.品牌知名度不高；品牌形象有待提升3.自主研发能力差6机会(Opportunities)SO（增长型战略）WO（扭转型战略）1.农村经济的迅速发展。2.政府工作基调的转变。3.国家财政对交通的大量投入（包括城市和农村）1.注重二三线城市的销售2.开发农村市场3.利用政府现在的主基调。1.积极提升自主研发能力2.加大品牌在二三线城市和农村市场的推广。3.提升品牌知名度和整体形象威胁(Threats)ST（多元化发展战略）WT（防御型发展战略）1.利好政策的取消2.油价持续攀高3.国家公交设施的不断推进组合有创意的促销组合，在一定程度上消除消费者买车成本高的顾虑。1．准确定位目标消费人群2．通过公共关系增强品牌亲和力，使产品融入到目标消费者的生活中去，达到企业和消费者共赢的模式3.通过造势，借势树立强化品牌7形象。表1:SWOT分析1.Ｓ(strengths,优势)生产成本低：江淮和悦的生产总厂在安徽省合肥市，拥有大量的廉价劳动力资源，生产原料价格也较为低廉。江淮和悦采用的是中国历史悠久的传统文化，体现了中国文化的智慧和精髓江淮和悦的最大优势是其五星底盘技术和与之同级车相比拥有2米71的轴距被称为轴距之王。2.W(weaknesses,劣势)（1）产品质量，安全性上的差距江淮汽车在入世贸后得到了快速发展，但是与世界知名汽车制造企业的产品相比较在质量和安全性方面还存在着较大差距。这些差距很多是基础层面上的，比如说原材料、特殊工艺的水平、安全性、制造设备和产品设计。国产汽车的质量在国内市场的表现就可见一斑，在出口产品没有大的改进和提高的情况下，投放国际市场与洋品牌一较高低，更是相形见绌。（2）品牌知名度不高，品牌形象有待提升目前江淮汽车在世界汽车市场上的品牌认知度与日本和欧美汽车在当地多年经营已确立的品牌知名度还存在着较大的距离。从国际汽车品牌竞争力的综合指数看，我们仅仅是美国的41.7%，日本的42.4%，德国的47.3%，8韩国的61.6%，必须加强品牌建设的力度。(3)自主研发能力差据资料显示，技术研发年投入为销售收入1%—2%左右，而发达国家为3%—5%，甚至达到10%，我国许多汽车企业效益低下限制了其在研发上的投入；一些大型的企业开始认识到了技术发展的重要性，逐步加大技术研发的投入，但是我国零部件企业很大部分属于进入壁垒较低、只需小规模的投资、占地少、设备相对简单、对员工的素质要求不高等状况，其技术研发的基础很差，并且大部分企业缺乏技术研发的平台、技术人才引进和资金投入。3.O(opportunities,机会)（1)农村经济的迅速发展回顾过去的汽车市场，整体销量较与往年确实称不上火爆，但随着二、三线城市以及农村经济的快速发展，微车市场前途不可限量，2012年市场潜力巨大。(2)政府工作基调的转变从宏观层面来看，“保民生”已经成为政府的工作基调，政府工作重点变为“以家电与汽车作为支柱产业”，这对于汽车产业而言是一个好消息。国家机关优先采购自主品牌车，这一规定无疑给国产自主品牌带来了利好消息。（3）国家加大农村公路建设投资力度“十一五”期间，全省完成交通建设投资1125亿元，比“十五”增加了58%。9重点加强了高速公路、农村公路，以及基础薄弱的内河港口与航道、公路场站枢纽建设。4.T(threats,威胁)（1）利好政策的取消国家取消了汽车下乡、1.6L排量级以下乘用车购置税优惠等相关的“利好政策”，引起了许多人对于微型市场走势的热议。这些补贴的存在未必会直接催生微客潜在购买者的消费决心，但取消补贴却足够打消他们的购买欲望。国家重点扶持新能源汽车生的生产和销售，如安徽省合肥市在2012年3月出台了《合肥市公务用车相关规定》中指出所有公务用车全部改成电动汽车，其中包括公务车，公交车，环卫车，出租车。（2）油价持续攀高持续攀高的油价与CPI的过快增长令潜在购买者购车无利可图。潜在购买者绝大部分将之用于生产工具，而2012年油价升幅相当可观，与之相反的是，终端物价却因为CPI的增长过快引发物价部门的强制干涉。（3）国家公交设施的不断推进各个地方为了缓解交通压力，已经增设了公交路线，地铁，班车，四．营销战略（1）目标市场选择目标市场为：城市中等收入比较低的市民二三线城市，农村市场（2）市场定位10买的起的好品质（3）营销战略：城市包围农村（1）让目标消费群在最短的时间内认知和悦的功能、特性，产生购买欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。（2）针对目前掌握的意向客户群体，进行一次集中的产品体验和品牌推广（3）提高江淮和悦的知名度和美誉度，促进江淮和悦快速进入合肥当地消费者的选择范围。五.活动方案1.活动主题与形式(1)活动主题总主题：悦动生活，相惠五一分主题：■见证品质——品质公测■幸福总动员——亲子自驾游——和悦大空间——和悦节油赛■六重豪礼等你拿，和悦轻松开回家(2)活动形式活动名称活动时间活动形式见证品质5月1日江淮和悦品质公测11幸福总动员亲子自驾游5月2日亲子游戏，参与全家自驾游（对有孩子的家庭）和悦大空间5月3日向车窗内投气球，休闲时尚的年轻人和悦节油赛5月4日和悦节油挑战比赛，颁奖仪式。五重豪礼等你拿，瑞鹰轻松开一重豪礼4月28日——5月6日进店填写购买意向调查表有礼送（带江淮和悦的纪念品）二重豪礼4月28日——5月6日试驾有奖品三重豪礼4月28