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罗婺彝寨Ⅱ期整合推广方案LWYZⅡoutreachprogramofintegrated2010.8卖不是问题，关键是如何卖好？+如何补足应有的形象，确保销售安全？+如何创造属于项目的溢价？+如何为后续经营铺垫基础？没有级别的品牌是不可以被信赖的没有故事的品牌是不可能被传播的第一层剥落：罗婺彝寨是谁？WhoistheLuoWu-YiChai无论是否喊出来，立意国家4A景区的罗婺彝寨都以其18万平米的体量、新城核心的绝佳区位、土司府及博物馆的象征意义、城市会客厅的产品形态，天然地成为武定代言者你的形象就是武定的形象项目的营销重点在于商业，商业的重点在于招商。作为一个小地方里的大家伙，项目早已用自己的建筑表情表白了立场——旅游目的地顺便再说一声，没有目的地的形成，这世上没有一个不精明的生意人。去开店。不会吧！事实很显然，一期完全丧失了作为一个旅游新目的地的现状，二期需要的外部条件似乎一期没有烘托，可以断定罗婺彝寨成为一个新旅游目的地的任务完全承担在二期身上事实很显然，一期完全丧失了作为一个旅游新目的地的现状，二期需要的外部条件似乎一期没有烘托，可以断定罗婺彝寨成为一个新旅游目的地的任务完全承担在二期身上第二层剥落：旅游目的地是如何炼成的？HowtoMakeatourismdestination作为全国旅游大省，经过多年运作，云南旅游市场已呈现固定的格局：滇西线，第一长线：昆明—楚雄—大理—丽江—腾冲—香格里拉滇南线，第二长线：昆明—玉溪—普洱—版纳昆明圈，中转|短线：昆明—石林昆明—九乡昆明—安宁……其它，随机线：普者黑沧源弥勒建水……站好队，是关键。要知道，大部分人并不经常出远门。你不是精品系列？那下次再说吧。我们的参照系彝人古镇就是站队的胜利。滇西线VS昆明圈滇西作为最经典的旅游线路，已形成完整的品牌号召力。在此线路上，只需要补缺者。想打进这个系列？还是省省吧。你拿什么资源来爱我？有人说，拜托，武定是楚雄的。但对游客来说，行政区划没有意义，距离才有意义。楚雄是滇西线第一站不假，但那跟武定隔得也太远点了。体验是旅游目的地的魂作为最缺体验感的中转站，昆明一直在寻找让2700万人留下来的理由。昆明也有滇池也有民族村还有世博园，可以泡温泉，看石林，游澄江，还有九乡溶洞什么的但是昆明更多的是跟输出地一样东西，昆明基本上无法从旅游体验的角度加分。当走马观花成为中转站的缝隙时间，老牌景点的过气感，实在难以满足远道而来的人们的身心放松。没有体验，我又不是第一次出来，你以为我是10年前来云南啊。没有感性，人类花钱就不会大方，没有体验只是看热闹，恐怕人难以感性。每一个资深导游都深谙此道——时间又比较紧，干脆，走！去更煽情的地方。缺货的昆明货架当距昆明120KM的石林和距昆明60KM的澄江都成为了昆明的砝码作为距昆明只有70公里的武定，有什么不可以？作为昆明旅游圈第一个最具体验感的目的地出现，这是市场占位的切入点。OK，我们做的不是楚雄牙缝里漏下来的生意，我们做的是2700万人的生意。面对石林的老化，澄江的单一，武定的资实决定了他更有资格成为昆明旅游的扛旗者形象定位昆明旅游圈首选目的地货架占位品级占位第三层剥落：武定，一个有来头的地方Wuset,whereabacking武定=婺甸罗婺人居住的坝子人文面罗婺文化——彝族正统：太阳历发源，史诗《查姆》《朗葛》雄冠37蛮部，土司传奇。佛教文化——天竺正统：天竺王子落发指空，传教武定。帝僧允炆归隐处。儒家文化——秦汉正统：古滇国最早开府。异域文化——云南正统：茶马古道重镇。马帮千年，不绝如缕。自然面己衣大裂谷：世界奇景，媲美科罗拉多狮子山：佛教小八大名山水城河：小九寨沟……他有最纯正的彝人血统，但代言者的商标早被楚雄抢注他有狮子山，不比鸡足山点苍山著名，却是佛教小8大名山他有大裂谷水城河，不比雪山怒江雄奇壮丽，却自有威仪他有天竺指空和尚的拈花微笑，有废帝朱允炆的空叹山河有胜过洛阳的牡丹，有古道西风瘦马，他不缺乏小小的传奇他从战国就隶属于中原，却从未丢失自己的本族文化他有冠绝37部的辉煌，却也寥落了凤姓土司豪情……武定是什么？儒释彝秘韵奇融作为旅游目的地，武定就像不偏科的学生论单项也许不够极致，论综合则无出其右当丽江符号化为木氏土司的桃源遗产当大理符号化为南诏国的传奇春梦当版纳符号化为异国古怪的大象和芭蕉当石林符号化为一堆烂石头当泸沽湖符号化为走婚当所有古镇符号化为发呆……我们说，这种体验平面化了云南。云南从未片面的只有蒙昧隔绝的少数民族；云南可以一直满足猎奇者的打量，但他从不偏激；云南从没有主流过，但他也从未要做非主流。独立对话融合——当代的时代精神，在云南，一直如此云南因融合而天赋异禀，武定因千年融汇而代表着真正的云南精神千年来，他最早开化，却从未被异化武定的云南本色，正是本案的品牌DNA土司|古道|帝僧|天竺|府台|才子|放歌|纵酒|牡丹|风月|天险|桃源……主广告语一隅融尽彩云南LOGOICON古镇土司府商业火塘会广场客栈外地户外户外备选杂志广告第四层剥落：自豪的罗婺人Wu-Luoproudpeople文化，历史，这种公共记忆面对当地人如何去引发价值，这本身走遍中国都是古镇高度集中的目标，无一例外。代言一个城市，并不是靠喊口号重要的是如何唤起一种积极的情感共鸣当中国的根文化成为流行事件…每个有故事的地方，都带来强烈的乡土自豪感。对于一个过去辉煌现在平凡的地方来说，这种自豪感更蒙上一层急迫的色彩所以，割裂历史与当地人沟通，就不可能形成真正意义上的代言。面对狮山大道“开启武定未来”建立引领者形象的策略复兴，对武定当地人显然更有沟通力。属性定位古道商途第一站主广告语复兴千年武定武定系列户外1武定系列户外2武定系列户外3户外备选工地围墙售楼部包装第五层剥落：先细分，后互动Firstsegment,aftertheinteraction目前已知将于9月下旬对开盘，因此，我们必须尽快对市场进行价值扫盲！如果形象力没有较大提升，将对二期房源及后续房源的提价造成极大障碍。执行策略背景执行策略广告：项目形象+项目核心价值对外：鲜明旅游目的地形象树立，主打旅游渠道对内：武定唯一代言人形象树立，保证开盘快销+公关：事件营销+活动推广规划推广阶段沟通目标推广战术沟通主题形象渗透期树立品牌形象新闻策动+形象户外+形象硬广+PR活动一隅融尽彩云南价值沟通期建立品牌核心价值户外+硬广+软文+PR商业+建筑价值体系品牌升华期建立品牌影响力户外+硬广+软文+PR旅游目的地的体验时间8月——9月10月-12月1月——3月推广行程8月9月11月形象户外新闻策动硬广活动12月1月2—5月软文活动活动阶段广告任务对外：通过树立项目大昆明圈旅游目的地形象的塑造，形成旅游市场占位，引发目标客户强烈占有欲。对内：通过形象强推策略，为开盘顺利完成形象塑造和蓄客任务阶段市场结论外：玩遍云南之后，终于又有新鲜动人的目标了内：罗婺彝寨是武定最好的项目，是个全国闻名的项目第一阶段1、新闻策动a.时间：8-9月b.媒体选择：云南日报、《中孚》杂志c.策略：专题形式。文化视角、时政新闻笔触d.内容规划：第一阶段推广战术新闻单位卖点投放时间主题意向云南日报《中孚》1、武定，千年桃源2、罗婺，云南骄傲3、罗婺彝寨，云南旅游地产新高度略罗婺彝寨，云南旅游地产新高度不到武定不云南，不到罗婺彝寨不古镇罗婺彝寨，最云南的体验2、形象户外a.时间：8月下旬—12月b.内容：外：一隅融尽彩云南内：复兴千年武定3、杂志硬广a.时间：9月、10月b.内容：主形象c.媒体投放：《国家地理》4、圈层发布a.时间：9月、10月b.形式：8P刊中刊专题c.媒体：《中孚》5、PRa.时间：9月20日（待定）b.主题：罗婺彝寨荣获中国旅游地产年度创新大奖暨开盘活动c.内容：颁奖仪式+艺演（雅俗）+开盘仪式。d.目的：通过活动的仪式和规格，强化客户对项目的心理价值。非常感谢！