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12009市场营销学试卷一、单项选择题（每小题1分，共25分）1、市场营销环境包括（C）A、人口环境和经济环境B、自然环境和文化环境C、微观环境和宏观环境D、政治环境和法律环境2、产品生命周期四阶段中，竞争最为激烈的阶段为（C）A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期3、快速渗透策略是以何种方式推出新产品的（C）A、高价格—低促销B、高价格—高促销C、低价格—高促销D、低价格—低促销4、企业利润迅速增长，并达到最高峰，在（C）A、市场导入期B、市场成长期C、市场成熟期D、市场衰退期5、产品投资组合中采用维持策略的多为哪类的产品（B）A、明星类产品B、奶牛类产品C、问题类产品D、瘦狗类产品6、市场定位是指（B）A、确定本企业产品的销售地点B、确立企业产品独特的形象C、企业经营的地域范围的界定D、政府规定的企业经营范围7、“以质取胜”反映的是哪一种市场营销观念（B）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念8、分销渠道的起点和终点是（B）A、中间商、消费者B、生产者、消费者C、生产者、中间商D、中间商、生产者9、日常生活必需品较适合采用（D）A、综合性的分销策略B、选择性的分销策略C、独家分销策略D、密集分销策略10、在企业定价方法中，目标定价法属于（A）A、成本导向定价B、需求导向定价C、竞争导向定价D、市场导向定价11、市场细分的基本标准是（C）A、市场的可衡量性B、目标市场的有效性C、消费者需求的差异性D、市场的相对稳定性12、广告公司属于市场营销渠道企业中的（D）A、商人中间商B、实体分配者C、供应商D、信息传播媒介单位13、无差异性营销战略面对的是（A）A、整体市场B、一个子市场C、多个子市场D、相关市场14、迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐，这体现的营销管理哲学是（C）A、产品观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念15、下面选项中哪一个不属于生产者市场细分变量（A）A、用户心理B、用户要求C、用户规模D、用户地点16、市场营销中，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，以确保企业的利润增长，这种市场营销观念属于（D）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、营销观念17、企业通过收购或兼并原材料供应商，拥有和控制其供应系统，这种战略属于（A）2A、后向一体化B、前向一体化C、水平一体化D、多元一体化18、协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的营销中介是（C）A、供应商B、商人中间商C、代理中间商D、辅助商19、为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场，称为（B）A、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D、政府市场20、产业市场的需求是（C）A、无弹性B、富有弹性C、派生需求D、弹性无穷大21、在消费者所购买的产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做（B）A、非耐用品B、耐用品C、服务D、附加产品22、品牌中可以被认出而且能用言语称呼的部分叫做（A）A、品牌名称B、品牌标志C、商标D、品牌利益23、制造商在某一地区仅选择少数几个中间商推销其产品，这种分销方法是（B）A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、多重分销24、推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于（C）A、产品策略B、拉式策略C、推式策略D、渠道策略25、在消费品和产业用品市场上同等重要的促销工具是（D）A、广告B、营业推广C、非人员推销D、人员推销二、判断题（“×”为错，“√”为对，每题1分，共20分）1、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（×）2、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。（×）3、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（√）4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（×）5、组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。（×）6、市场营销者可以是卖主，也可以是买主。（√）7、市场需求不是一个函数，而是一个固定的数值。（×）8、如果某个行业具有高的利润吸引力，其他企业会设法进入。（√）9、产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。（×）10、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。（×）11、构成顾客总成本之一的非货币成本包括时间成本、精神成本和体力成本。（√）12、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（×）13、研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式。（√）14、商品包装既可以保护商品，同时，还可以增加商品的价值。（√）15、确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点。（√）16、自己进货，并取得产品所有权后再出售的商品企业是经纪人或代理商。（×）17、人员促销主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。（×）18、对价值较低、流通环节较多、渠道较长、需求量较大的产品常采用拉式策略。（√）19、广告的生命在于真实。（√）20、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（√）三、简答题（共3题，共24分）1、渗透定价是企业把新产品价格定得相对低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。2、复杂的购买行为是指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估，慎重的购买3决策和认真的购后评价等各个阶段。3、市场机会指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。4、市场细分根据企业自身的条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求顾客群体的过程。5、目标市场就是企业打算进入的细分市场，或打算满足、具有某一需求的顾客群体。6、市场定位根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。7、产品整体概念（答对任何一个）⑴三层次说：核心产品、形式产品、附加产品⑵四层次说：核心产品、形式产品、附加产品、期望产品⑶五层次说：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品8、产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务范围。四、案例分析（11分）方便米线品牌策划案例庆威是一家方便米线生产企业，产品的品牌与公司名称相同，全称为庆威米线，产品投放市场后，销量平平，为让自己的产品从众多米线中脱颖而出，企业找营销专家进行了策划。粤、闽、浙的市调表明：方便米线由于符合南方地区的消费习惯，同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受到消费者的青睐；越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场，推动了需求的发展；方便米线的经营，基本上沿用方便面的模式。专家在自己的调研结果中发现：在方便米线的消费中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。既然50%以上是年轻的女性消费者，那么就应该将这一部分人当作目标消费者。那么如何让女性消费者接受呢？专家从食品的作用中去寻找机会。食品的作用基本可以分为四个层面：温饱；美味；营养；情调。在温饱和美味的层面上，竞争处于高度同质化状态，这两个元素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上，是一个竞争比较弱的领域，虽然有很多产品也在这两个领域内努力，但多半是停留在空洞的口号阶段，所以这一领域大有文章可做。对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求：⑴营养的背后是健康，情调的背后是感觉；⑵健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评价；⑶积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性。所以，要打动这个群体，满足这些要求是必须的。依据案例，回答下列问题：⒈营销专家如何细分米线市场（6分）男性市场女性市场16以下16-2525以上⒉营销专家选定的目标市场（3分）4答：年轻的女性消费者⒊丽桥米线的定位（3分）答：有品位、有情调的美丽女性五、论述题（20分）试论述波士顿矩阵法的主要内容及对应策略。⒈坐标（4分）波士顿矩阵图中的坐标代表相对市场占有率，表示企业战略业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。矩阵图中的圆圈代表企业的战略业务单位。这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈的面积大小则表示各战略业务单位的销售额大小。⒉四种类型（8分）矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：⑴问题类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问题类。这类单位需要大量现金。⑵明星类。问题类的战略业务单位如果经营成功，就会转达入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后就会转入现金牛类。⑶奶牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为相对市场占有率高，盈利多，现金收多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支付账单，支援需要现金的问题类、明星类和瘦狗类单位。⑷瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。如果一个企业中瘦狗类或问题类战略业务单位多，明星类和现金牛类战略业务单位少，这样的业务投资组合是不合理的，应加以适当调整。⒊可供选择的四种战略（8分）企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供择的战略有四种：⑴发展增大。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。为了达到这个目标，有时甚至不惜放弃短期收入。这种战略特别适用于问题类单位，因为这类单位如果要转入明星类，就必须提高其相对市场占有率。⑵保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于现金牛类尤其是其中的大金牛单位，因为这类单位能提供大量现金。⑵收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这样单位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从这类单位榨取更多的现金。此外，这种战略也可以用于问题类、瘦狗类单位。⑷放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问题类、瘦狗类单位。上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的，任何产品都有其生命周期，随着时间的推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。