92如何进行市场分析

苏鲁片区系列培训之五如何进行市场分析前言我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势，靠人来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营的成败，尤其是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重要的基层管理人员和经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管理和控制团队的重任，同时自己也要在市场中进行“搏杀”。为此，要适应这个工作岗位，符合市场不断发展的需要，就必须要不断提高自己的理论知识水平、经营管理水平和市场操作能力。市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利器，无数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我们目前的工作，有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析后开展的，盲目和随意成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们将市场分析作专题介绍给大家，希望能对大家有所裨益。麦当劳进驻中国前，进行了连续5年市场调查和分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和消费方式特点、并提前4年在中国东北和北京市郊试种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京选了5个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军中国，一炮打响。案例：全球快速餐饮龙头－－麦当劳麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令所有中国餐饮界人士又是羡慕又是嫉妒。可是有谁看到了它前期艰苦细致的市场调研和分析工作呢？麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几十年，可以说它在全球的成功要点就是做任何事情都要先要进行调查和分析。思考培训内容市场调查与分析的步骤市场分析的内容和方法市场调查与分析的案例－－P&G的客户渗透日常工作中的分析应用市场调查与分析的步骤第一章“没有调查就没有发言权。”分点主管若想发现市场、占有市场、创造市场，最首要的前提就是要了解市场。这就必须展开市场调查与分析。市场调查应围绕着市场上的新情况、新问题，特别是急需解决的问题展开。市场调查的类型本章内容市场调查的内容市场调查的程序和步骤市场调查的性质和意义市场调研是个人或组织，利用科学的手段和方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。市场调研的概念科学的调查永远是获取信息的最佳手段！性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。意义：1、提高对营销因素的可控能力；2、提高对市场机会的分辨能力；3、提高对市场趋势的预见能力；4、提高对市场风险的防范能力。市场调研的性质和意义市场调查的类型市场调查一般有以下三种类型：探测性调查：当市场调查的问题和范围比较模糊时，可以采用这一调查类型。描述性调查：对某类专门性问题进行调查。主要回答“是什么”、“怎么样”的问题。因果性调查：是在前两种调查的基础上，估计潜在的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售方案。市场调查的内容市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化趋势；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等；产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品用途调查、产品发展调查等；销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果的调查、销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的调查。竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等市场调查的程序和步骤初步情况分析非正式调查决定搜集资料的方法准备调查表格抽样设计现场调查整理分析研究资料提出调查报告预备调查阶段正式调查阶段结果处理阶段市场调查步骤决定搜集资料的方法调查需要搜集什么资料？用什么方法进行调查？由谁提供资料？在什么地方进行调查？在什么时间进行调查？一次调查还是多次调查？→市场调研报告的撰写报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录市场调查的常用方法询问法：包括访问面谈法、邮寄调查法、电话询问法等；观察法：包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等；实验法：试销性实验、因果性实验、展销实验法等；抽样调查法：简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样、等距抽样、非随机抽样等。市场分析的内容和方法第二章大到一个市场，小到一个卖场，要了解其特质并进行成功驾驭，分析必不可少。市场分析的目的究竟是什么呢？认识未来市场机会与威胁→市场分析的目的消费者分析本章内容竞争对手分析市场环境分析市场分析的常用方法为什么要研究营销环境：环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝任何企业都在特定的环境中生存寻找机会，避免威胁环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案2.1市场环境分析市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力.→市场环境分析市场营销环境主要包括微观环境和宏观环境社会公众供应商顾客竞争者企业经济人口政治法律科技社会文化自然地理微观环境宏观环境→市场环境分析宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。宏观环境影响着微观环境，他是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经济、政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，影响着企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力量、各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。→市场环境分析2.2消费者分析市场调查和分析的重点是对消费者行为进行分析与调查。营销的目标是提供产品使消费者的需求得到满足。这就需要分点主管了解所面对顾客的购买动机、需要和偏好，同时对顾客进行分析也可以为选择渠道、开展促销活动提供线索。消费者行为分析主要包括：消费者购买模式；影响消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为类型；消费者购买决策过程，此外还要对机关团体消费群进行分析。消费者市场(consumermarket)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。→消费者市场的含义3.需求复杂多样4.购买的非专业性5.购买力的分散性1.人数众多，分布广泛2.单次购买量小，购买频繁→消费者市场的特点文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个性自我形象动机知觉学习信念和态度购买者→影响消费者购买行为的因素动机心理学认为：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。马斯洛(AbrahamH.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(egoneeds)和自我实现的需要(self-actualizationneed)马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态(dissatisfaction)而不是满足状态(satisfaction)。消费者购买行为刺激—反应模式研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式(Stimulus-ResponseModel)。购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量营销刺激外部刺激产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的→消费者购买行为模式参与程度高低大小品牌差别复杂型多变型和谐型习惯型→消费者购买类型顾客购买决策过程的五个阶段认识需要收集信息评估满足需求的被选方案作出购买决策购买后的行为满意不满意→消费者购买决策过程2.3竞争对手分析忽略了竞争者的公司往往会成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往只是一般的公司；而引导竞争者的公司往往则是获胜的公司。通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目；形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司；行业竞争者：制造同业或同类产品的公司；品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务。→竞争者类型识别竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道康佳是其竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，公司实际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被新出现的对手击败。无声电影被有声电影击败，拿破仑在考虑如何建造更大、更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意花香、飘影等一样，我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用好自己的品牌资源，去抢占低价位份额。竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。→识别竞争者行业是一组提供一种或几种相互密切替代产品的公司群。从行业竞争观念看，主要分为：完全垄断、垄断、垄断竞争、完全竞争。行业竞争观念→识别竞争者除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作是一些满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如，航空公司常把其他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的需要观点看，顾客真正需要的是交通的运输能力，这种需要可由火车、汽车、轮船等予以满足。总之，市场竞争观念，可以开阔公司视野，使其可以看到存在更多的，实际和潜在的竞争者。从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者。市场竞争观念→识别竞争者找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步竞争分析的层次和目标→竞争对手分析2.5市场分析的常用方法矩阵图分析法SWOT分析法1234•发明一种高效电动小轿车•发明节油小汽车•发明更有效的减震汽车•发明更有效的汽车污染控制系统高低吸引力大小机会机会矩阵(例)成功概率矩阵图分析法表示一个机会矩阵和某汽车公司所面临的若干机会分布情况。公司在每一个特定机会中的成功概率取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条件相符合。经营最佳的公司将是那些在满足该行业成功条件中拥有大量竞争优势的企业，这些优势形成公司为顾客创造-价值的能力。矩阵图分析法SWOT分析法我们不应去纠正所有的劣势，也不必对优势全部加以利用，关键在于能扬长避短，发挥自身优势，寻找市场机会！SWOT是对优势（strengths）、劣势（weaknesses）机会（opportunities）、威胁（threats）的全面评价。劣势优势机会威胁宝洁的客户渗透第三章客户渗透客户渗透是P&G公司运作管理的重要目标之一，其核心内容就是通过日常工作细致的数据调查和整理，寻找和支持生意发展的机会。在此，介绍P&G的客户渗透，主要目的在于将P&G的这种程序化的工作要求，转变为各位分点主管的日常工作习惯！同时，也介绍一下这种工作方法！客户渗透是指你让你的客户觉得你可信的途径，帮助他发展他的生意。→客户渗透的定义→理解客户渗透重要性很多有一定经验的销售代表，往往自认为与课长、经理或老板很熟悉了，就简单地认为已经客户渗透得很好了，客户无非就是想提高销量/利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，更深层次的管理就很难进行。→客户渗透内容一般来说，在客户个人风格、客户组织结构上，销售代表会比较注意，但在获取生意数据，比如月销量、利润、库存、资金信贷等方面却存在较大问题，其中一个主要原因是不愿意分析这些数据，更不会用数据来支持自己的主意。要做好客户渗透工作，应该了解那些信息和数据呢？主要有下面几点：1、商店年度/季度/月份销量、利润指标。2、销量：商店总销量/日