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写在前面的话—在吉林，龙兴之地，遇到这样的别墅，是风火与广泽的缘分，也是我们与这片白山黑水的缘分。作为有幸获得众多开发商青睐的全国性广告商，我们却拒绝只从广告商的角度想问题。更全面的思考和服务，也是我们最后真正能向客户交出的答卷，也是我们最后真正能为这片大地承担的使命。皇家气脉履迹相承广泽地产吉林别墅传播策划案2011.6.20我们坚持认为，本案，在吉林，坐拥绝佳的环境，良好的区位，稀缺的产品形态，以及精益求精的建筑态度，并承接广泽地产数年来蓬勃的生命力，销售，不是问题。至少我们认为，仅仅解决销售问题，对风火而言，是一种失败，也是对发展商期望的一种辜负。所以，我们必须确定的，是三大目标——三大目标打造吉林省内别墅NO.1——知名度问鼎世界级别墅标准典范——影响力值得用一生去珍藏的别墅作品——稀缺性完成这样三大目标，才能向广泽别墅，以及广泽地产交出一份合格的答卷。三大核心路障一纯正英伦都铎别墅的分析探讨。二江湖老大的标签灵魂提炼。三如何支撑价格天花板突破？01一纯正英伦都铎别墅的分析探讨。二江湖老大的标签灵魂提炼。三如何支撑价格天花板突破？①联排别墅成为顶级别墅的基础并不强势入门级城市联排度假联排，双拼别墅高端资源独栋城市联排双拼城市独栋城市中央资源纯独栋豪宅产品基础豪宅产品体验豪宅服务体验++别墅级别分野模型本案只立足联排别墅，就会局限于吉林市内的一次短期突破。很显然，要以双拼和联排的身份问鼎顶级，不能把本案当成联排和双拼来卖。②从市场推广水平来看，真正的顶级别墅的推广尚未开始。大部分知名度很高的项目也没有真正的进入到顶级豪宅推广的体系。竞品传播分析（省内市场的主要对手）小结：传播上形象多变，诉求多变，缺乏灵魂，以标准港味形象点状推广。营销活动以圈层氛围活动为主。首期一方面用独栋别墅起势，一方面又以性价打动客户+大批量推售形式推出，较多心思化在渠道广告上（如机场登机牌），并没有形成大的起势气候，大大削弱了项目的影响力和自我定价权。营销节点SP活动一期187栋独体推出，半南山别墅，赠送超大花园倾情拉普兰缤纷圣诞晚会独栋开盘，面积区间207-500平推广分析小结2008.9.272008.12.222008.11.6剩余20套独栋别墅，面积区间207-500㎡2009。6。18御翠园全新B3样板间开放2009.7.16御翠园一期已售罄，2009.12.8御翠园推出二期别墅新品，现在可以到售楼中心选房，面积区间320-530㎡2010.1.22御翠园300套别墅产品已售罄，加推二期别墅新品。2010.8.15“德国风情美食节活动”“御翠初夏Spa体验日”活动2011.4.92011.6.11-6.12营销节点加推独栋别墅御翠园二期售罄2010.12.292011.2.14独栋别墅，一房一价2010.3.18推出324-534平米独体别墅新品2011.5.14形象上竞争——和黄御翠园。李嘉诚强大的品牌实力+纯独栋的产品，俨然以首席别墅自居，价格也是直逼2万。2011年3月-5月广告形象营销节点SP活动电梯别墅即将面市一期1组、2组售罄，3组即将推出国信美邑二期接受咨询国信·美邑高尔夫邀请赛国信美邑示范区开放国信美邑现场魔术互动表演2011.6.202010.6.282010.5.62010.6.202009.8.82010.9.28国信美邑一期开盘，组团销售2010。8。30面积为300-525平方米别墅新品推出2010.4.6广告形象推广主要以二个方面为主：1、地段和产品价值输出；2、城市级别输出。小结：传播上形象教稳定，诉求也相对聚焦，但是缺乏鲜明的形象记忆点。传播被大量的实景图压抑成为销售信息的道具。其较好的地段和展示区（会所/销售中心+钟塔+周边环境）卖相给项目增色不少，但低层次的营销水准也让此项目并没有在市场上形成真正的老大级别。推广分析小结产品上竞争——国信美邑。城市属性+英伦别墅，加上相对市场较好的外立面和展示氛围，国信美邑俨然成为英伦别墅时代的正式开创者。2008.12.108年中国住交会别墅名盘大奖营销节点阶段广告SP活动惠斯勒小镇二期5月10日枫丹廷示范样板区开放沙盘亮相冬奥冠军申雪、赵宏博代言发布酒会8月2日在北京召开。加推:第二批房源：90—160㎡2010.7.52010.12.152011.8.22011.6.52011.5.292011.5.222011.4月-7月2011.5.142010.10.162011.5.22010.7.12接收预约2010.11.1示范区开放2011。4。24“缤纷五月”，惠斯勒寻宝活动“我要去惠斯勒，惠斯勒优秀摄影展”4月-7月惠斯勒小镇西式餐点DIY活动温馨启幕生活，就是一次旅行系列活动之艺术插花在惠斯勒小镇售楼中心隆重举行。端午佳节粽子飘香惠斯勒DIY包粽子”惠斯勒小镇“高尔夫休闲体验”温馨启幕品牌上竞争——万科惠斯勒小镇。万科强大的品牌号召力和精于细节营销的作法，很好的实现了全国性的标准化。推广分析小结小结：万科广告宣传看似非常统一，但是在传播诉求上异常纠结。纯形象推广到后期遇到困难，借助冬奥会和明星也只是昙花一现，一旦市场压力来临，广告形象迅速拉低至推销的地步。但在营销上花样百出，不断的保持着市场热度，并且紧密结合销售节点进行大型公关活动的铺排。限于万科传统，整个营销并非豪宅化作法。开盘③英式TH（第四代）无论是第几代对市场来说意义不大，其低调的卖相和联排形式决定了其难以风格、纯正被消费者快速识别。华润橡树湾万科红郡东郊御园华润以龙湖标准造园，以最擅长的精工慢慢打磨，历时三年，别墅均价1.6万，最高价格也只触摸达到2万，未曾突破沈阳天花板。主打”城市大盘+精致细工+美学园林“——“城市湖岸线作品”。红郡一出，全国模仿。老上海情景英式城市别墅。从”立面+教育+丰满产品概念“赢得市场好评。但定位次于兰乔圣菲。主打”国际家庭居住解决方案“。纯粹都铎风+海派华丽精工+高配置的大面积赠送。最后给市场形成的印象是超高性价比。主打”新海派别墅”。因此，下列知名项目均需要在英伦别墅背后寻找独有的USP。顶级豪宅的契型（倒金字塔）传播模型关注名次关注符号关注底线资源/产品型标签型级别型捍卫者-我最炫耀者-我是证明者-我有我有什么？与众不同产品价值。我是谁？占住豪宅市场席位。对谁说？快速识别与对位。第三步第二步第一步顶级豪宅的推广，尤其是首批起势，其推广的核心就是占据市场制高点。总结》》》》02一纯正英伦都铎别墅的分析探讨。二江湖老大的标签灵魂提炼。三如何支撑价格天花板突破？项目要有灵魂，人要有精气神。寻找产品与人群的精神对位点1、为什么是都铎风格？它背后蕴含的深意又是什么？这个时期是现代文明秩序（资本主义）正式崛起的时期，这个时期一种全新的社会伦理和价值观逐渐在人群中产生，对事业和财富的追求成为上帝恩准的义行。鼓励个人创造财富，为财富赋予地位，彻底改变了商人在社会架构中的卑微阴影地位。也由此奠定了现代文明社会的根基。人类由富到贵的传统开始酝酿…………都铎王朝《红蔷薇》皇室徽章为什么是都铎风格？当建筑与历史相会，当建筑与人相融，历久弥新，无处不是感性写意与经典故事的融合。它已经不再是简单外在风格，都铎风格中呈现出矛盾的和谐——皇室骨子里的自信骄傲，绅士般的低调内敛，充满贵族般的思想沉淀。VS2、为什么都铎建筑出现在温德河、小白山？吉林：满族发祥地之一。仅次于盛京的满清皇室，钦定“江城”。康熙两巡吉林，乾隆东巡吉林。正是表示了温德河、小白山、学士榆等地特殊的历史含有。满族贵族如此重视此地，长期重兵把守，将此地看成龙脉兴盛、皇室正统根源所在。3、为什么我们的客户要选择本案？那些迫切改善自身生活品质及品味鉴赏力的高端客户，需要选择以英国正统皇室贵族的符号建筑，来提升他们在身份焦虑和财富安全中寻求的更符合当前一线城市主流趋势的生活方式。那么，我们的客户群，他们到底是谁？鉴于本案需要建立的高度，广泽地产需要确立的地位，价格必须支撑的层级，本案，并不能仅仅限定为吉林市最顶级，必须是成为包括长春市、吉林市、延边市……在内的，具有省内外影响力的最顶级。因此，本案的人群，并不只是吉林市的塔尖人群，而必须是以吉林省为核心，具有东三省辐射力的塔尖人群。中国改革开放30年财富积累一个正在迅速崛起的意见领袖阶层中国当代最领先的时代精英正在经历由富到贵——事业与品位的双重领袖他可能是企业主、投资公司董事长、上市公司CEO、著名演员、慈善家。他们彰显财富与权力，又要求有品位。重视消费品质，亦重视风格和美学。他们寻找志趣相投的圈子分享成功和资讯，对他们来讲，与其说选择一套房子，不如说是选择一个地方，圈层、社交、归属，以此重新定义自己和自己的生活方式，引领中国富人下一站的生活方式转型。权贵世家(oldmoney)庄园、古堡，私属领地，权贵、财阀希望大隐于宫殿中享受自我的王国。由富到贵的圈层意见领袖一面是对第一居所的超高要求，一方面是对海边别墅、度假公寓的需求，他们是看不见的圈层，用品味建立影响力并划分阶层识别边界。富人（newmoney）奇特和刺激建筑外观，暴发户、富二代、财富新贵为典型，猎奇，标新立异，物质享乐。NONewmoneyOldmoneyOldMoney和NewMoney对待财富的态度很不同。OldMoney的钱花在看不见的地方，别人眼里的奢侈和浪费被看成理所当然的生活习惯；NewMoney的钱，要花在看得见的地方，一定要用财富来炫耀自己某方面的能力。中国前30年、后30年财富阶层变迁轨迹他们——中国东三省乃至东北亚的塔尖人群，与纯正英伦血统的都铎别墅，与大清龙兴之地的相似精神内核是什么？新时代的贵族与旧时代的东西方贵族的对话。旧时代的贵族，并非只以财富为荣，以血统为贵。爱新觉罗家族的骄傲，在于以小博大，以智慧和百折不饶的勇气名满天下。都铎家族的骄傲，在于以善于探索和发现的精神，开辟一个至今辉煌的现代文明时代。今日的新贵族（相对数百年的贵族而言，并非指年轻贵族），同样不齿于以金钱还财富夸世，而在于以引领一个社会的智慧、眼光和责任感，开阔新世界，开启新时代，推动社会文明不断前进。贵族之所以令人仰望，在“贵”不在“族”，在精神之贵，在历练之贵，在空间和时间之贵，而不在价钱之贵。将荣耀献与他们。本案的精神内核：经得起时间和空间考验的贵族精神经得起世事历练，方称高贵。毫无疑问，做为塔尖阶层，他们必须有足够匹配他们身份，契合精神需求的建筑。作为具有强烈城市属性和“城市第一终极居所”（正宅）属性的本案，应势问世——豪宅血统的正统祖宅正宅家族领地三百年古江城；三十年改革放，地运天时融汇之所，家族与事业的根系所在龙脉之正文脉之正人脉之正财脉之正地理之中山川之中城市之中生活之中英国正统皇室贵族（产品）满清龙脉兴盛、皇室正统（土地）+项目定位世界皇脉当代正墅厚重材质感上的精致细节中西皇家文化独一无二本案品牌调性总结：本案核心利益点。本案的出现，为整个吉林省甚至东北亚正在努力经历由富到贵的富裕圈层意见领袖们，提供了一个满足其真正高品质生活需求和充分匹配其身份荣耀的，延续当代优雅正统贵族的契机。支撑体系1》城市价值——秀丽山川孕育英伦般城市气质。一座城市有山有水，是这座城市的福气和灵气。四面神山环绕，中国未此见，龙脉中位之正。滔滔江水孕育了这座东北城市兼顾般江南般精致与细腻。而曾经被殖民的经历又让其多出许多欧式经典的味道。2》历史价值——文脉传承的贵族气质。都铎皇朝和满清皇朝的贵族本源。经历历百年历史熏陶的皇家是最贵族气质最正统的本源。3》鉴赏价值——如同奢侈品的打造工匠精神。精工细细打磨雕琢而出，皆以大师手笔，不惜成本投入，以求最完美的贵族荣耀式的建工精神。4》品牌价值——兼具星河湾的奢侈品质与龙湖的人文精致之长。不只是售卖房子，是新国际生活方式的引领者，更是正道主流社会道德意识的倡导者：为财富赋予地位，犒赏那些为社会创造“社会财富”的人。正如星河湾用苛刻的细节品质创造“一个心情盛开的地方”为目标客户营造圈层平台，龙湖以人文细节关怀来营造“善待你一生”的浪漫家庭的生活空间。都铎皇室与满清皇室文化的中西融汇祖宅正