亿佳能整合营销传播计划

亿佳能2003整合营销传播计划深圳采纳营销策划有限公司目录亿佳能面临的挑战亿佳能应该如何做亿佳能整合传播规划整合传播目标产品规划推广规划内部市场推广外部市场推广媒介预算规划亿佳能面临的挑战品牌形象如何塑造人性化、现代感、差异化的品牌形象？产品如何从概念、技术等方面进行突破？口碑如何借助社会舆论，提升产品的知名度和美誉度？顾客如何抢夺竞争对手的顾客？如何培养自己的顾客？视觉如何在终端形成强烈的视觉冲击力？通路如何从现有混乱的渠道进行突破？全力突破，打造亿佳能强势品牌可口可乐与百事可乐的启示•可口可乐和百事可乐之间的品牌之争可算得上商业史上最经典的对峙。•两家公司生产的都是可乐，但却有鲜明的品牌差异，•正如它们产品包装上的背景色，可口可乐浓重的红底白色背景，展示了古朴典雅而又不失活力的品牌个性。•百事可乐的蓝色背景，则是创新、年轻和激情的标志。•并且，几乎在所有涉及到的领域，两家公司都贯彻着它们各自的品牌定位：•当可口可乐试图适应于所有人的时候，百事可乐通过吸引青年人而抓住了未来。•可口可乐的差别化体现在品牌，百事可乐则体现在价格，而这正是抓住年轻消费者的关键所在。亿佳能应该如何做根据亿佳能的现状与挑战，可以看见，只有差异化，才是出路，建立起亿佳能独特鲜明的品牌形象，获取细分市场的最大份额。差异化与皇明及其它品牌形成差异与亿佳能过去的产品形成差异差异化－给消费者全新的接触与认知消费者调研的启示消费者对皇明品牌形象的感觉0.61.215.219.693.31.51117.314.90.73.413.217.2131.83.817.913.86.71.2514.111.712.12.6514.111.712.11分2分3分4分5分人性化科技感现代感厚重感活力档次感消费者对皇明品牌形象的感觉0.61.215.219.693.31.51117.314.90.73.413.217.2131.83.817.913.86.71.2514.111.712.12.6514.111.712.11分2分3分4分5分人性化科技感现代感厚重感活力档次感可以看到，消费者对皇明与亿佳能的品牌形象有比较分明的感觉，这正是皇明与亿佳能今后应该走的差异化品牌之路：皇明：高科技、专业的、高档的亿佳能：人性的、现代感、有活力的亿佳能•营销定位–太阳能热水器行业挑战者•个性–时尚、亲切、年轻•核心价值–追新求异，勇于变化•代表人物–都市新貴•调性–轻松活泼，富家庭感皇明•营销定位–太阳能热水器行业领导者•个性–严谨、理性，成熟•核心价值–高科技、豪华且舒适、•代表人物–知识性精英人群•调性–稳重大气，富社会性亿佳能和皇明的差异性通过全新的品牌规划来实现亿佳能，如何走出自己人性化、现代感、有活力的品牌之路？通过独特的产品定位，丰富的物料、差异化的广告、创新的促销，为亿佳能建立起全新的品牌形象，打开市场的缺口，成为亿佳能抢夺更大市场份额的开始。由此，我们得出亿佳能新品推广的总策略：品牌点子？品牌远景让一亿家庭用上太阳能品牌写真人性化、现代化、国际感品牌的主要挑战一流品牌的产品，二流品牌的地位亿佳能品牌突破口------亿佳能新一代(1)新一代释义这是个为新生命喝彩的时代，每一次的飞跃，都来自新的力量。新的，是有活力的，它朝气蓬勃的走来，以全新的风格，回应时代对创新的呼唤；新的，是超越性的，它横溢大胆，拥抱传统的同时，将先进技术的卓越发挥得淋漓尽致；新的，是现代的，它带着浓郁的人性化色彩，散发着时尚的气息，为生活增添更多姿彩；亿佳能新一代，它代表着亿佳能全新品牌形象，并以它全新的个性和品质，在中国太阳能舞台上掀开新的一幕。都市新贵，享受生活＋精致品味整合传播目标客户群：•年龄：25岁――35岁经济：￥2000元/月左右•学历：大学以上职业：白领•个性：自信、独立、小资情结•生活形态：喜欢接受新鲜事物，追求新潮的生活方式，敢于接受生活挑战，属事业打拼一族，渴望工作之后的尽情放松。•消费形态：热水器或太阳能热水器的初次购买者，主要出于搬家、结婚、生子而引发的消费需要。•私人时间：享受私人生活，喜欢到全城最受欢迎的酒吧放松自己•希望：得到社会的尊重、认可、体现自己的生活态度与品味。提升亿佳能产品销量和市场份额，达成2个亿的目标销售额。提升亿佳能品牌知名度，确立亿佳能新一代的品牌地位。2003年整合营销传播目标产品规划产品线：产品系列真空管规格内、外径角度市场导向新一代系列1．3米三高管14，16，18，20315/44050度北方：金牛1．6米三高管14,16,18,20,24,30360/48042度、50度南方、东北：金牛北方：问题1．92米三高管14,16,18,20,24,28400/52042度、50度南方、东北：明星北方：问题弗丽特系列1．92米三高管14,16,18400/52042度、50度高档，占位黑马系列1．3米普通管14,16,18315/40040度阻击产品1．6米三高管14,16,18320/40042度亿佳能2003主导产品------亿佳能新一代系列亿佳能新一代产品卖点：-----代表国际工业设计潮流“套装式”设计简洁明快，曲线更优美，机架更灵巧，满足您非同一般的品味和需求。-----代表行业领导技术标准采用知名“三高真空管”核心专利技术，集热更强劲，品质更有保障。-----代表经济合理制造工艺管长统一，集热面积比传统集热面积增加6%~8%，性价比更科学。-----代表安全稳定使用性能新水箱结构，排气溢流双保险，满足南北方保温层及水量需求。-----代表全新表面强化技术UFOC复合反光栅，集热效果好；电镀喷塑锌彩板，历久恒新。-----代表丰富多变产品选择规格繁多、尺码齐全、零部件通用化程度高。-----代表时尚舒适生活享受新一代的服务，新一代跳水皇后的选择。产品独特销售主张：•亿佳能新一代，太阳能新代表•产品利益点：舒适、灵巧、节能、安全针对皇明的产品诉求点•与皇明产品的差异性：皇明主导产品是1.8米三高真空管；亿佳能主导产品是1.6米三高真空管。亿佳能另有1.92米三高管，属独一无二。产品整体设计倡导人性化设计理念，性价比更科学•与皇明产品的同质性采用皇明专利核心三高技术生产的亿佳能三高真空管，品质同样优越。针对南、北方市场产品诉求点推广规划第一节内部市场推广亿佳能专项奖励计划奖励内容A、优秀工程项目评选(奖励对象：同时奖励经销商和客户)B、优秀经销商评选C、优秀专营店评选D、优秀业务员评选E、优秀促销人员评选奖励方式元旦颁布专项奖励方案，春节后进行评选，针对2002年的工作业绩进行嘉奖，树立工作典范并鼓励经营士气。A、优秀工程项目评选1、奖励对象：¨经销商¨团体购买单位¨批量、大宗购买的客户2、奖励标准：¨凡一次性购买亿佳能产品30套以上者（包括30套），为五级项目，按货款的%的标准奖励。¨凡一次性购买亿佳能产品20（包括20套）-----30套者，为四级项目，按货款的%的标准奖励。¨凡一次性购买亿佳能产品15（包括15套）-----20套以上者，为三级项目，按货款的%的标准奖励。¨凡一次性购买亿佳能产品10（包括10套）-----15套以上者，为二级项目，按货款的%的标准奖励。¨凡一次性购买亿佳能产品5（包括5套）-----10套以上者，为一级项目，按货款的%的标准奖励。3、奖励形式：¨经销商的奖励折算为货品价值，下次定货折算为货款冲帐。¨团体购买的奖励折算为折扣。B、优秀经销商评选1、奖励标准：¨凡月销亿佳能产品30套以上者（包括30套），为五星经销商，按货款的%的标准奖励。¨凡月销亿佳能产品20（包括20套）-----30套者，为四星经销商，按货款的%的标准奖励。¨凡月销亿佳能产品15（包括15套）-----20套以上者，为三星经销商，按货款的%的标准奖励。¨凡月销亿佳能产品10（包括10套）-----15套以上者，为二星经销商，按货款的%的标准奖励。¨凡月销亿佳能产品5（包括5套）-----10套以上者，为一星经销商，按货款的%的标准奖励。2、奖励形式：•经销商的奖励折算为货品价值，下月定货折算为货款冲帐。C、优秀专营店评选1、评选标准：¨明星专营店：15套1.6+10套1.92+10套1.3¨优秀专营店：10套1.6+5套1.92+5套1.3¨信赖专营店：5套1.6+3套1.92+3套1.32、奖励标准：¨明星专营店：明星装修+返利%¨优秀专营店：优秀装修+返利%¨信赖专营店：信赖装修+返利%3、奖励形式：¨返利不以现金形式，而以下次定货折算冲帐进行。¨装修提供资助和样图，但此装修仅仅指专营店的升级装修，不指统一的装修。D、优秀业务员评选1、评选标准¨月考核在90分以上者（分数考核指数：拜访客户次数、协作客户业绩、开发新客户数量、信息反馈、业绩完成情况），为精英业务员¨月考核在80分以上者，为优秀业务员¨月考核在60分以上者，为高级业务员2、奖励形式¨精英业务员：薪酬体现¨优秀业务员：薪酬体现¨高级业务员：薪酬体现E、优秀促销人员评选1、奖励标准¨月考核在90分以上者（分数考核指数：促销技巧、形态表现、应变能力、规范做业、业绩完成情况、忠诚度），为精英促销员。¨月考核在80分以上者，为优秀促销员¨月考核在60分以上者，为高级促销员2、奖励形式¨精英业务员：薪酬体现¨优秀业务员：薪酬体现¨高级业务员：薪酬体现注：以上构想之具体奖励细节需另行商定第二节外部市场推广一、整合传播策略1、传播原则：一个声音，一个形象整个传播以“魅力新一代，热力冲出来”为核心概念，遵循“SPEAKONEVOICE”的整合传播原则，全面运用广告、公关、促销、终端POP等多种传播方式，打造亿佳能“新一代”的太阳能热水器行业挑战者的品牌形象。电视广告户外广告公关活动电台广告贴片广告公共报道魅力新一代，热力冲出来POP促销活动平面广告2、传播节奏：集中资源，集中攻坚；固化成果，阶段推进亿佳能全年广告预算只有4000万，必须集中在市场高峰期和重点区域市场建立品牌传播优势；根据阶段性和区域性营销目标，合理分配广告投入，保证营销目标顺利实现，发挥最大广告投入。3、整合传播的季节性•1、2月市场预热期•3、4、5月市场升温期•6、7、8月市场平稳期•9、10月市场再度升温期•11、12月市场调整期4、整合传播的区域性整合传播区域分类的因素1）品牌铺货状况及进展2）目标阶层在该地区的数量3）该地区经济发展情况4）以往该地区的销售获利经验5）品牌过去所累积的资产A、以渠道区域来划分重点市场：山东、江苏、河南、辽宁、陕西、浙江、安徵、湖北、山西、河北（京、津、冀）侧重点市场：吉林、内蒙、甘肅、福建、湖南、江西、北京、上海、广州非重点市场：黑龙江、吉林、宁夏、新疆、广东、广西、云南、贵州、四川、上海、德州B、以渠道层次来划分1）重点市场：二级市场2）侧重点市场：一级市场3）非重点市场：三级市场5、整合传播的互动性•卖场建设和地面促销是整合传播的工作重点。•媒体选择以中央级媒体和省级媒体为主。•以产品品质诉求为主，品牌形象和服务形象宣传为辅进行全方位诉求。•产品广告侧重于理性、形象广告、活动广告侧重于感性。二、整合传播核心概念：魅力新一代，热力冲出来亿佳能是太阳能热水器行业的新一代先锋亿佳能是太阳能热水器领导品牌的挑战者亿佳能是新一代生活态度和方式的倡导者三、整合传播形象代言人新一代优美的曲线、更新换代的气象，有什么能媲美？跳水－－那美丽的身躯在空中翻飞所造成的美感、那从跳板上充满张力的一跃、跳水体坛上正是新人换旧人后浪推前浪之时－－只有这些方可媲美新一代的丰富内涵。消费者调研带来的启示34.840.915.83.55家庭主妇卡通人物其它消费者认为亿佳能品牌代言人形象新一代跳水皇后－－郭晶晶因此，新一代的形象代言人是－－郭晶晶：•伏明霞退役后，中国跳水女队3米板项目上的一号人物；•1999年世界杯女子3米跳板双人冠军、单人第3名；•2000年世界杯3米跳板单人冠军、双人亚军；•2000年第27届奥运会3米跳板双人冠军、单人亚军；•2001年九运会女子1米跳板、3米跳板冠军；