中小企业电子商务的供需企业模式

中小企業電子商務的供需企業模式陶幼慧葉俶禎義守大學資管系品屋蛋糕禮餅公司[e-mail]@ms28.hinet.net摘要網際網路與電子商務(ElectronicCommerce，EC)的興起，短期內造就了許多成功的新興行業與公司。EC的特色之一是不分企業大小，皆可以低成本建構高品質的全天候虛擬商業網站。很多企業紛紛踏入EC的產品、服務或網站的建置，但普遍仍在摸索EC的成功獲利模式。對於傳統的中小企業而言，陌生的網路商店建置與經營仍是高風險的投資。本文整理出一個中小企業採用EC，與EC資訊服務公司提供EC服務的雙贏企業模式。(關鍵字：企業模式、個人化服務、電子商務、資料庫行銷)AECBusinessModelforSmallandMediumEnterprisesYu-HuiTaoC.RosaYehDept.ofIM,[e-mail]@ms28.hinet.netAbstractInternetandelectroniccommerce(EC)havecreatedmanysuccessfulnewbusinessandindividualcompanies.OnecharacterofECisthatanycompanycaninvestlittleinbuildinga24-hourhigh-qualityvirtualstore,despiteitssizeandscale.ManycompaniessteppedintoECbusiness,butmostofthemarestillsearchingforaprofitableECmodel.Totraditionalsmallandmediumenterprises(SME),investinginECisstillhighlyrisky.ThispaperdefinesaSMEECbusinessframeworkthatincludesboththesuppliermodelandtheconsumermodelinordertocreateawin-winbusinesspartnershipforSME.(Keywords:businessmodel,databasemarketing,electroniccommerce,personalizationservices)壹、導論網際網路發展至今，電子商務(ElectronicCommerce，EC)的環境日趨成熟，除了新興的網際網路與EC相關行業外，中大型企業也紛紛投入EC的商品及服務的開發或虛擬商店的建置經營。然而企業投資經營的最終目標在於獲利，EC對於商品服務提供者或企業經營的需求者，目前的環境仍屬高風險且投資回收的時間相對也不穩定。中小企業在EC衝擊下的經營環境是值得注意與探討的，主要的理由如下：1.中小企業的根基薄弱，平均三到五年就決定其存續，所以任何錯誤的中長期決策，將嚴重影響其永續生存的可能；2.許多中大型企業開始進行企業對企業的EC流程建立與改善，造成與其有生意關係的中小企業不是投入EC的建置就是失去該生意夥伴；3.當消費市場EC的環境進入寬頻且便利如第四台上網購物時，中小企業可能受到無區域性EC的強力競爭排擠效應，失去其原有的區域市場優勢；4.中小企業內部的工作效率如果不如實施企業內部網路的競爭對手，則相對失去競爭力。綜言之，中小企業面臨的挑戰在於自處於EC的衝擊，進而建立其永續發展的EC企業經營模式。反之來看，EC產品或服務提供者在眾多的對手競爭中，也需要一個創新的獲利經營模式。另言之，其產品或服務必須滿足使用者的需求。而確認使用者族群即是首要工作，如此EC產品或服務提供者才能針對其目標族群，整合出應有的技術及完整的解決方案。本研究旨在整理一EC服務供給者與中小企業需求者的雙邊企業經營模式，該企業模式鼓勵中小企業以外包的方式與EC資訊服務公司進行策略聯盟，它包括中小企業於管理面的需求企業模式以及EC資訊服務公司於技術面的供給企業模式。本文後續的結構含括第二部分的文獻探討、第三部分的EC經營模式、第四部分的案例解說及最後的結論。貳、文獻探討本研究從中小企業剖析、EC、資料庫行銷及網路互動模式面初探文獻。(一)中小企業剖析根據經濟部八十八年中小企業白皮書[7]，中小企業家數比重高達97.76%，另外新創設的中小企業占全部新創設企業的99.36%，而銷售額占全部企業總銷售額的30.36%。經營年齡0-5年的中小企業家數占全部的40%左右，獨資的家數占全部中小型商業的63.06%，中小型商業與製造業是中小企業家數最多的二大行業。因此中小企業有下列特質[4]:1.大部分為家族企業；2.大部分生產末達經濟規模階段；3.大部分廠商皆直接或間接從事國際貿易的活動，無法從事產品創新或市場情報之搜集等活動；4.中小企業大部分是加工為主之中下游企業或衛星協力廠商，以技術單純之加工為主要生產功能。中小企業的問題大致如下[8]：1.自有資金不足，財務結構薄弱；2.行銷通路狹窄，利潤微薄；各項經營所需資訊取得不易；3.國內市場日趨開放，國外產品價格競爭激烈；4.技術進步迅速，創新能力不足；員工流動率高，各項技術難以生根；5.環保、勞工及社會福利法規要求日高，業主難以支應各項驟增之成本；6.現行各項工商法令，未能週全考量中小企業之經營特性，致造成中小企業無力遵行或違法經營現象，極待修改。中小企業現代化的工具是電腦化及自動化[3]，但電腦不是萬能，必需了解其實際的需要，此外尚須具備以下認知[5]:1.老板-資訊化成功的關鍵。2.重視系統分析、整合能力、及售後服務。3.選擇適合的軟體公司，設計符合公司需求的系統。4.公司主管對資訊化正確的期望，支持和全程參與。(二)電子商務雖然EC從不同的角度觀察的定義都不同[12]。一般而言，EC可說是將傳統的商業活動在新興的通訊網路上來進行[1]。EC的特點主要有以Internet(網際網路)/Intranet(企業內部網路)/Extranet(跨企業網路)為基礎、可增強競爭力、能拓展業務範圍、可加速對市場的回應、可增加營收、可降低成本、具365x24全年無休的全時服務能力[6]。EC的對象可以是個人、企業內部或企業客戶且分別對應到Internet、Intranet與Extranet的網路環境。而其商業型態可能是線上店面、網際網路呈現方式、服務內容、提供誘因的服務站、搜尋代理[1]。EC主要的關鍵技術為資料倉儲、全球資訊網、網路安全、電子支付體系與網路搜尋[1]。(三)資料庫行銷企業利用現代電腦科技，開始嘗試與成千上萬的顧客做一對一的對話，希望瞭解他們的需求，進而提出一套滿足他們的個人化產品及服務。如此一來，企業與客戶都稱心如意，造成所謂雙贏的行銷結果。這樣的行銷方式一直到1987年才有正式的名稱--資料庫行銷[11]。資料庫行銷主要的關鍵技術為資料倉儲、線上分析處理與資料探勘。資料庫行銷可應用於企業既有客戶及潛在顧客群。對於既有的客戶是經由提供一些特別的服務及強調對他們的重視以保持與客戶之間的親近關係，進而加強客戶的忠誠度，減少客戶離開的可能性，並增加銷售額。對於潛在客戶群則是經由內部資料庫的發展與分析，來了解既有客戶的消費動機，及對公司獲利有幫助的消費型態，然後鎖定有相同特性的可能客戶群，進行集中而有標的的促銷，有效率地擴展客戶數量。(四)網路互動模式網路上已有互動技術的應用，但大多數的互動觀念是--使用者可藉由導覽系統上的表單或選項，對網站伺服器後端的資料作存取要求。因互動關係的主控權在使用者，企業並無主動的進行個人化或關係行銷之實。以行銷個人化的目的而言，企業應能主動提供個人化的資訊或服務給使用者。網站個人化技術基本上類似資料庫行銷，從資料探勘中發揮個人化技術[15]，相關的應用也逐漸成熟[9,17]，其中包括智慧型代理人的關鍵技術[10,14]，而其影響評估也具正面結果[8]。企業主動個人化的技術，應該是未來EC各種可能成功模式的主要因素之一。參、電子商務供需雙邊企業模式本研究認為中小企業EC供需企業模式，不只建立短期的生意關係，而應是長期策略聯盟的夥伴關係。在EC發展之初，才能造成雙贏的企業模式。(一)EC需求企業模式中小企業EC的需求企業模式從管理角度可分為政策、組織與策略層面。(1)政策面--決策主管應：a.瞭解EC是未來必然的趨勢。網際網路EC由於其潛力無限，連各國政府都積極修法促成與推廣，深怕落後其它的國家而影響未來國家整體生產力與國際間競爭力。中小企業決策主管也應面對此一潮流趨勢訂定相關因應政策。例如美國的戴爾(Dell)電腦公司很早即認清此一趨勢，並致力於網路直銷而於數年內越其他競爭對手。b.評估EC實施的可行性與時機。EC畢竟只是一條新的流通管道，而且對某些行業或公司而言，也許並不適用EC或時機尚未成熟。所以政策上應多留意其發展與公司現狀的變化，增加其對EC的警覺性與應變力。例如高雄鳳山的安泰證券公司，在評估市場及客戶需求後認為時機稍縱即逝，而推出網路下單，以避免流失部份現有的顧客。c.外包其EC觸角。因為EC的投資報酬預估不易，自行開發建置遠較外包EC服務風險高，況且EC資訊服務公司對EC市場的變化較敏感且因應能力較快。事實上，很多涉足EC的中大型企業仍在尋找成功獲利的模式，中小企業憑己之力不如與外包EC資訊服務公司合作具競爭力。(2)組織面--設一專案負責人，其功能在於：a.評估EC資訊服務。EC外包資訊服務公司的選擇，就如同電腦化時的選擇一樣重要，尤其是中小企業第一次電腦化時是很容易失敗的。評估的目標在尋找可長久合作並利益相結合的資訊服務公司。b.訂定EC的範圍及計劃。先訂出合理的目標，再決定其EC經營的範圍與計劃。一個小而美的成功獲利模式，遠較超出能力的野心計劃來得實際。c.協調公司內部人員。EC的規劃需要與規劃傳統流通管道一樣的人力與資訊，利用外包EC資訊服務公司來降低內部的擴大需求，所以專案負責人需有效的協調內部人員與外包公司的配合。(3)策略面--利用EC來達成下列附加目標：a.建立資訊系統的典範。對尚未電腦化或電腦化不成功的中小企業而言，EC服務外包不會影響其實施EC的可行性，反而能建立一個示範，提昇對現代化與電腦化的認知。b.實現個人化行銷的理想。傳統的中小企往往無法有效的建立與運用客戶資料，藉由EC外包的機會，來實現中大型企業才有能力進行的個人化行銷。c.提昇管理人員水準及管理文化。EC是另一波的電腦化，中小企業可藉由與外包資訊服務公司的合作，提昇其公司內部管理人員的水準與管理文化。(二)供給企業模式圖1企業主動之個人化互動模式本供給企業模式主要是針對企業對個人的EC型態，且從技術角度來瞭解其基本架構，圖1展現的是一個顧客個人化互動的技術概念模式：該架構利用上層企業主動的互動模式中的資料庫行銷相關技術，來達成下層企業被動的互動模式所無法做到的個人化服務的目的。而上層資料庫行銷中的兩個重要的關鍵在於這是一個網路基礎的決策支援系統[13]且決策的結果必須能LogFile個人化行銷策略決策Web伺服器資料庫使用者內容應用程式電子商務導覽系統動態組合行銷網頁CGI資料倉儲線上分析處理/資料探勘帳號資料庫行銷分析網路安全電子付款企業主動模式關鍵元件企業被動模式智慧型代理人技術動態的組合新的網頁呈現給使用者[2]。下層則包括傳統後端伺服器的資料庫、內容檔案與應用程式，及啟動伺服器服務程式的CGI(共通閘道介面)等Web伺服器技術。EC的作業流程中也需要安全技術及電子付款等關鍵技術。本模式屬高層次的概念的技術模式，EC資訊服務公司於應用時，尚需依個別中小企業的狀況評估、規劃與執行EC及整體解決的方案，其中包括定義出細部的技術規格。換言之，EC資訊服務公司的角色在填補中小企業推展EC時所需的所有EC相關的可能業務，才能實質的幫助中小企業有效的推行EC。肆、個案說明品屋蛋糕是南部是第一家獲