2009年二类烟市场调研分析报告

2009年二类烟市场调研分析报告新华社云南分社信息分析师叶浩瑜2009年9月27日今年卷烟分类标准调整以后，二类烟划分标准从原先的不含税调拨价50-100元/条调整到了70-100元/条区间，从而使零售价区间也缩小到了120-180元/条。从统计标准上看，纳入二类烟的销量缩水一半以上(约55%)，而纳入三类烟的销量却大幅增长，使得新分类标准的统计分析价值降低。但是正因为二类烟市场价区跨度紧缩，当前的计划管理体制使得二类烟市场细分需求被放大，满足市场细分需求的供给增多，给二类烟市场带来影响巨大的变动因素。对各烟草工业企业来说，既要看清新价类标准的统计分析价值的下降，一门心思做好品牌发展工作；也要善于尊重市场细分，引导市场、培育需求，挖掘新的增长点。在现有的统计标准下，工商双方必将更加重视二类烟的供求问题，从而拉动市场规模的壮大。从二类烟本身的特点来，在当前划分的五个价类市场中，二类烟市场规模最小、增长速度最快；竞争规格的数量较少、市场发展前景较大；产品价格跨度较窄、价值定位鲜明；品牌竞争数量趋少、规格竞争数量趋多。在市场地位、定价策略、产品包装、企业份额、品牌竞争状况等方面均有鲜明的特点。对此，我们一一进行分析，力求研判二类烟的现状及其发展趋势。一、市场地位分析：规模小、增速快、提升慢2009年1-8月，全国共销售二类烟155.29万箱，比去年同期增加21.57万箱，增幅23.02%。二类烟所占全国卷烟总销量的比重为3.68%，较去年同期提升了0.54个百分点。从宏观面分析，二类烟当前规模小、增速快，但由于基数低，因此所占比重提升速度较慢，处于价类市场发展的新兴阶段。表1：2009年1-8月全国各价类卷烟销售量及其比重价类销量同比增量同比增幅所占比重比重同比增减一类烟247.2036.8517.52%7.88%0.89%二类烟115.3320.9022.13%3.68%0.54%三类烟832.73139.8820.19%26.54%3.51%四类烟1240.9446.133.86%39.56%-0.17%五类烟700.94-114.1-14.00%22.34%-4.76%合计3137.15129.664.31%100.00%0.00%二、定价策略分析：130、150元/条主流价位扩容快，160元/条为新兴价位二类烟市场卷烟产品零售价跨度为120-180元/条，期间包含了120元、130元、140元、145元、150元、160元、170元、175元、180元共九个价格。今年以来，这九个价格的销量分布重心明显，主要表现为130和150元/条销量分布较多，而其余价位销量分布相对较少。1-8月，二类烟销量的40.38%分布在130元/条价位上，28.91%分布在150元/价位上，其余则分布在其它价位上。从各零售价位市场的扩张情况来看，今年以来增量最多、增速最快的是130元/条、150元/条和160元/条。其中，零售价130元/条的年累计同比增量达到了11.11万箱，增幅为31.35%；零售价150元/条的同比增量为5.93万箱，增幅为21.63%；零售价160元/条的同比增量为3.63万箱，由于基数较小，因此增幅高达55.52%。在对市场扩容速度与商业存销比进行对比分析时发现，二类烟各零售价位市场对商业动销速度十分敏感，市场走势的好坏取决于库存压力的大小。总体看来，二类烟市场商业库存压力普遍不大，产品在渠道环节的动销较快，呈现出良好的发展态势。三、产品包装分析：硬包主流基础上看到软包的市场需求从今年二类烟产品软包、硬包包装状况和趋势看，硬包占据了主流形态。1-8月，二类烟硬包产品在销规格共70个，卷烟商业销量为99.29万箱；而软包产品在销规格仅16个，商业销量仅为15.99万箱。同时，软包产品的商业销量同比增幅为12.47%，而硬包为24.9%。再者，8月份软包产品的商业存销比为0.42，硬包为0.53。由此可见，二类烟在以硬包为主流包装风格的基础上，硬包的市场规模还在不断扩大。但从动销速度来看，软包与硬包不相上下，甚至8月份较硬包的商业走势更加顺畅。这说明软包的市场需求存在一定规模，需要企业在产品设计时灵活掌握。今年上市的新品包装形式一定程度上印证了软包的市场需求。今年新上市二类烟的5个新品，其中2个属于硬盒包装(白沙硬鹤翔、云烟12mg苁蓉)，3个属于软包盒装包装(白沙软鹤翔、泰山八喜、云烟软苁蓉)。四、工业企业：大企业份额低，二线企业成“抵抗外烟”主体从今年二类烟的企业竞争格局看，二类烟份额较大的企业均属于主要依托本土市场的二线、三线企业，前五名分别为浙江中烟、川渝中烟、福建中烟、江苏中烟、安徽中烟，而红塔集团、红云红河集团、上海烟草集团、湖南中烟排在了第八位至末位不等。这体现出120-180元/条的市场不利于大企业的大品牌介入，反而成就了二线企业在本土市场的“片刻辉煌”。同时也从宏观层面体现出，二类烟区域市场分割严重，品牌竞争以“占山为王”的原始状态为主。工业企业份额的另外一个特点就是外烟发展势头较好。英美烟草凭借“三五”和“建牌”两个品牌，实现了二类烟销量1.37万箱、市场份额1.19个百分点的良好销绩(还不包含走私烟)，占据了二类烟第13位的席位，较上海烟草集团还高一位；此外，菲莫国际、日本烟草、帝国烟草和台湾烟酒等企业也有一定的市场份额。因此在所谓“抵抗外烟”的呼声中，竟然主要是二线企业在与英美烟草、菲莫国际等公司争夺份额，不禁令人深思。五、品牌竞争分析1.竞争演化特点分析2009年，全国在销卷烟品牌规格中，二类烟的产品数是最少的，但这并不意味着二类烟市场竞争不激烈；恰恰相反的是，二类烟市场的产品竞争保持了与一类烟同步演进、比三类烟更趋激烈的态势。1-8月，二类烟在售品牌为53个，同比减少了3个品牌；在售规格为95个，同比增加了4个——数据反映，二类烟在品牌整合的过程中，新的规格产品逐渐涌入市场竞争的潮流，给市场竞争带来活力和更大的挑战。表2：2009年1-8月全国在销卷烟品牌、规格数量及其变动走势价类(单位：个)本期同期增减走势品牌数量规格数量品牌数量规格数量品牌数量规格数量一类烟6422975224减少增加二类烟53955691减少增加三类烟8023784238减少持平四类烟6516279180减少减少五类烟5810970127减少减少合计320832364860减少减少2.品牌竞争特点分析2009年以来，二类烟市场品牌竞争主要呈现了等五个特点。其一是品牌竞争梯队鲜明、落差较大。1-8月，二类烟市场共形成了35万箱品牌1个(利群)，10万箱规模品牌3个(七匹狼、黄山、娇子)，6万箱品牌1个(南京)，4万箱品牌3个(黄鹤楼、大红鹰、兰州)，2万箱品牌4个(苁蓉、龙凤呈祥、红河、好日子)，1万箱品牌7个(红杉树、人民大会堂、一品梅、双喜、贵烟、555、万宝路)，以及千箱规模品牌16个，百箱规模品牌7个。分析可见，利群凭借在浙江市场的本土优势，已经将其它品牌远远抛开；同时，南京以下的品牌在规模上无法与排在前面的品牌抗衡，南京与娇子的规模差距在4万箱左右，断层较大。表3：2009年1-8月二类烟前十品牌列表品牌商业销量同比增量同比增幅8月商业存销比所属企业利群35.698.2730.15%0.30浙江中烟七匹狼11.971.4513.80%0.29福建中烟黄山10.321.7119.84%0.30安徽中烟品牌商业销量同比增量同比增幅8月商业存销比所属企业娇子10.012.4632.62%0.59川渝中烟南京6.30-0.80-11.30%0.74江苏中烟黄鹤楼4.983.55248.55%0.65湖北中烟大红鹰4.36-0.44-9.25%0.35浙江中烟兰州4.281.0231.45%0.64甘肃工业苁蓉2.72-0.56-16.98%0.81红云红河集团其二是品牌竞争不是“强者愈强”，而是“交错增长”，这使得市场份额集中度呈现下滑趋势，呈现“百家争鸣”的格局。1-8月，排名二类烟销量前十品牌分别为利群、七匹狼、黄山、娇子、南京、黄鹤楼、大红鹰、兰州、苁蓉、龙凤呈祥，其中仅利群、娇子、黄鹤楼、兰州的销量增幅高于23.02%(二类烟扩容速度)，其余均呈现较低速度增长甚至负增长，也就是说，仅有四个品牌的市场份额保持提升状，而其余六个品牌的份额呈下滑走势。这使得二类烟前五品牌的份额下滑了0.87个百分点，前十品牌的份额下滑了0.36个百分点，市场份额集中度不断下滑。其三是部分品牌利用整合的手段，市场份额不断聚拢、提升，甚至将跃居市场前列，这主要是指云烟(整合“苁蓉”，进行中)、黄山(整合“皖烟”，已完成)、泰山(整合“八喜”，已完成)等品牌。其中，由于红云红河集团将乌兰浩特烟厂的苁蓉整合并入云烟，使得云烟的二类烟将从0.62万箱一举扩张到了3.34万箱，跃居二类烟规模排名第9位；但由于目前苁蓉尚有大量库存正在消化，因此整合行为尚未完全体现到商业销量中去。其四是地域色彩浓重依然是“诸侯割据”。今年二类烟规模前十品牌中，仅有利群、黄鹤楼、大红鹰对产地市场的销量依赖度低于50%，而其余品牌在产地市场的销量所占二类烟销量的比重均在50%以上，而七匹狼、黄山、娇子、苁蓉、龙凤呈祥对产地市场的依赖度更是高达90%以上；从变动趋势看，黄山、娇子、南京、大红鹰还在向产地市场收缩，龙凤呈祥全部在重庆市场销售，仅剩余一般的品牌向省外市场保持扩张态势。因此可见，二类烟市场品牌地域色彩浓重，目前的区域竞争依然是“诸侯割据”，市场发展也停留在依靠地产烟推动的初级阶段。其五是商业动销普遍较快，地产烟供给将无法趋附市场需求，造成需求真空。8月份，二类烟商业存销比普遍偏低，规模排名前十品牌的商业存销比均低于0.9；前二十品牌中，仅有红河、555、万宝路的商业存销比高于1，但商业库存都在0.5万箱以下，销售规模本身较小，库存压力也不算太大。3.分价位段规格竞争分析120元/条价位：1-8月商业销量5.5万箱，扩容速度2.07%。竞争规格为苁蓉(12mg)、人民大会堂(硬红)、红河(软99)、云烟(12mg苁蓉)、五叶神(硬银)、苁蓉(硬)、寿百年(蓝经典)。其中，红河(软99)、五叶神(硬银)保持增长，云烟(12mg苁蓉)整合苁蓉投放市场，其余规格均出现不同幅度的下滑态势。130元/条价位：1-8月商业销量46.56万箱，扩容速度31.35%。竞争规格利群(新版)、黄山(新制皖烟)、娇子(蓝)、龙凤呈祥(硬)、大红鹰(红)、红河(硬99)、华西村(红)、红杉树(林)、延安(金)、赣(硬红金)、寿百年(名仕)、寿百年(娉婷)、寿百年(银经典)、寿百年(白经典)。市场份额逐渐向排名前四位的利群(新版)、黄山(新制皖烟)、娇子(蓝)、龙凤呈祥(硬)集中，外烟“寿百年”系列同比全线下滑。140元/条价位：1-8月商业销量8.17万箱，扩容速度13.95%。竞争规格七匹狼(红)、大卫杜夫(炫红)。其中，大卫杜夫(炫红)为今年新上市产品，市场销量较少。145元/条价位：1-8月商业销量0.06万箱，竞争规格建牌(浩白)、555(环尊)。表4：2009年1-8月二类烟前十规格列表规格商业销量同比增量同比增幅8月商业存销比零售价利群(新版)22.356.9645.25%0.30130元/条黄山(新制皖烟)8.301.7426.61%0.31130元/条七匹狼(红)8.160.9913.84%0.31140元/条娇子(蓝)7.882.2539.94%0.56130元/条南京(佳品)6.30-0.80-11.30%0.74150元/条利群(软蓝)5.960.356.23%0.27170元/条利群(老版)5.840.7013.56%0.31150元/条黄鹤楼(硬金砂)4.322.89202.71%0.61150元/条兰州(硬珍品)4.281.0231.45%0.64160元/条七匹狼(软红)3.800.4613.70%0.23150元/条150元/条价位：1-8月商业销量33.33万箱，扩容速度21.63%。竞争规格多达44个，其中销量在万箱以上的规格是南京(佳品)