旅游市场促销策略

旅游促销策略主讲：张大男西安交通大学E-mail：[e-mail][引导案例]让总统帮你做推销(1)有一位出版商，手上有一种滞销书，积压了好长时间也无法脱手。愁苦之际，他突然想到应该找一位大人物来帮他。于是他给总统送去了一本，并三番五次地去征求总统的意见。总统日理万机，根本没有时间去看他的书，于是礼节性地说：“这本书不错。”出版商便大做广告：现在有总统喜欢的书出售。果然，不出几天，那本滞销书便抢购一空。[引导案例]让总统帮你做推销(2)后来，出版商又有一种书滞销。他就又给总统送去一本。总统不愿再上当，没好气地说：“这本书糟糕透了。”谁知，没出多久这本书还是脱销了。原来，这次的广告语变成了—现在有让总统讨厌的书出售。当这位出版商第三次将书积压在手中时，他还是想到了总统。总统拿到书后，接受教训，任凭出版商再三征求意见，他就是不做任何回答。出版商却大做广告：“现有令总统难以[引导案例]让总统帮你做推销(3)下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。启示：死店活人开，买卖各不同!做生意就要有生生不息的创意!人无笑脸莫开店，会打圆场自落台!—我国民间商业谚语第一节旅游促销概述一、旅游促销的概念旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。旅游促销的含义A，旅游促销的核心是沟通信息。B，旅游促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。C，旅游促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、旅游促销的作用在当今，不论某一产品如何完美，如果不被消费者所知晓，那么该产品则无异于不存在；在同类可替代产品大量存在的今天，特别是在市场竞激烈的情况下，某一产品及其所提供的利益被消费者所了解无疑是该产品能获关注的必要前提。企业希望通过消费者自然的口碑传播来实现广阔的销路是远远不够的，必须主动地对市场进行刺激。具体来说，旅游产品促销的作用主要表现在以下几个方面：1．传递信息，沟通供需关系旅游企业通过各种促销手段，将旅游产品相关信息传递给消费者，同时也将消费者的意见反馈给企业。这不仅能使消费者了解产品销售的情况，为企业建立良好的声誉，从而为企业产品销售的成功创造条件；而且旅游企业也可以根据市场需求状况调整供求关系，不断改进产品，找到更合适的市场定位。2．刺激旅游需求，扩大销售旅游产品属于弹性需求的商品。企业应针对消费者的心理动机，灵活运用各种有效的促销方法，激发或诱导消费者潜在的旅游消费需求，从而扩大旅游企业的销售。此外，通过企业的促销活动还可以创造需求，发现新的销售市场，使市场需求向有利于企业营销的方向发展。3．突出特色，增强市场竞争力随着社会经济的发展，旅游市场竞争越来越激烈，产品同质化也较严重，消费者往往不易察觉这些产品的微细差别。此时，要增加旅游产品对旅游消费者的吸引力，旅游企业就应通过促销活动，突出本企业产品的特色、优势以及能给消费者带来的独特利益，提高企业的市场竞争能力。4.缩小淡、旺季差异，稳定销售旅游产品受到多种因素的影响，如自然条件、政治经济因素、人文环境因素等，因此也就决定了旅游产品的淡季和旺季的需求差别较大。如旅游企业能在不同的时节对相应的旅游产品进行大规模促销和宣传，从而缩小淡季和旺季的差异，稳定销售。[案例]在经历了自03年以来经营压力最大的六月之后，三亚市旅游业界七月份携带总额三百九十万元的旅游代金券和比冬季低三至五成的旅游报价的“大礼包”赴岛外展开“清凉一夏•三亚度假”旅游大促销，以期撬动更多国内旅游需求，弥补海外游客大幅缩水的不利影响。三亚市旅游产业发展局副局长唐嗣铣介绍说，三亚此次旅游促销选择在远离大海、客源增长潜力大的成都、西安和太原，旅游产品包括养生度假、海洋旅游、亲子游、热带雨林游等。每年冬季是三亚旅游旺季，酒店房价高且一房难求，但在夏季，三亚三万一千余间旅游饭店客房却有超过一半闲置。“在很多人看来，地处热带的三亚夏天炎热不适宜旅游，但二十八摄氏度左右的平均气温并不高，且三亚直面南海，清凉的海风会让人十分舒适。”唐嗣铣说，三亚今次还邀请主要国内客源地重庆、南昌、杭州、南京、北京、合肥、等地的三十余家媒体记者和旅行商代表到三亚体验椰风海韵。——来源：中新社，作者：尹海明，2009年7月10日。5.树立良好的企业形象，巩固市场地位恰当的促销活动可以树立良好的企业形象，使消费者对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，不断扩大市场份额，巩固企业的市场地位。旅游企业要想充分发挥促销的作用，就必须重点关注各种促销策略的专长，灵活运用多种方法进行组合，找到一种能适合企业自身的组合策略，从而产生优势互补、事半功倍的效果。成功的促销个案—迪斯尼谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特·迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特·迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。①卡通电影树立品牌形象。②浪漫而奢华的童话王国③服务营销，沟通无限迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。④迪斯尼频道传播迪斯尼信息。⑤迪斯尼形象遍地开花失败的个案——“告别三峡游”1997年，海外旅行商为了在已经经过1992、1996年两次炒作后的轰动效应再添一把火，推出了“告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但从商业炒作的角度看，确实起到了很好的促销效果。但在大江已经截流的今天看，它不可避免地产生了一系列副面效应：一方面人们对“告别游”产生了歧异的理解，以为大江截流后三峡就没有什么可看的了。时至今日，这种观点的影响仍然存在。另一方面，爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击，最终损害了游客的乐意和长江三峡的整体形象。导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑，旅游景点门可罗雀，90%的游船待泊港中。上面两个案例说明，促销在旅游营销中的作用不可小觑。成功的促销策略能造就迪斯尼这样的王国，而失败的、短视的促销却会使最好的旅游资源无人问津。三、旅游促销的方式及其特点1，广告（1）传播面广而高，利于实现快速销售；（2）可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度；（3）形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术运用，利于提高被传播对象的知名度；（4）对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但电视这样的媒体一次性收费较高；（5）说明力较弱，不能因人而异，难以形成即时购买力；2，公共关系（1）有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性，可接受性；（2）最可能赢得公众对企业的好感；（3）影响面广，影响力大，利于迅速塑造被传播对象的良好形象；（4）活动设计难度大，且组织工作量大；（5）不能直接追求销售效果，运用限制性大；3，营业推广（1）针对性强，能把顾客直接引向产品；（2）刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；（3）有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；（4）组织工作量大，耗费较大，而蝷影响面窄；4，人员推销（1）个人行动，方式灵活，针对性强；（2）易强化购买动机，及时促进交易；（3）易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；（4）易收集顾客对产品的反馈信息，（5）费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。旅游促销组合是指旅游企业为了达到最佳的促销效果，而对各种促销方式（广告、人员推销、营业推广和公共关系）进行不同的组合和选择，根据市场的具体特点，制定出有效的促销组合策略。s1:广告s3:营业推广s2:人员推销s4:公共关系四种因素的组合和综合应用就是促销组合s3s2s1s4四、旅游促销组合策略旅游促销组合的策略（推式与拉式策略）推式策略是指利用推销人员与旅游中间商促销将产品推入渠道，是指旅游生产者积极将产品推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者推式策略产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略五、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素–产品的性质–产品寿命周期3、市场状况–市场地位–营销对象的分布4、推动与拉引策略5、促销预算第二节旅游广告旅游广告含义和特点旅游广告的媒体旅游广告的策略一、旅游广告含义和特点（一）旅游广告的含义1，广告广告一词，源于拉丁文advertere，原意是“我大喊大叫”，其意为注意、诱导、传播。根据美国市场营销学会（AMA）的解释，广告是指由某一主办者就其知识产品、实物产品和服务通过任何付款方式以非人员接解形式向目标受众开展的推介和宣传活动。2，旅游广告是指旅游部门或旅游企业通过一定形式的媒介，公开而广泛地向旅游者介绍旅游产品、提升旅游品牌的一种宣传活动。3、旅游广告的构成要素广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息广告主付费占用媒介发布信息刺激需求（二）旅游广告的特点和作用1，旅游广告的特点旅游广告作为一种分类广告，具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点。①旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性②旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化③旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化④旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化⑤旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性2，旅游广告的作用①从旅游市场来看，旅游广告是传播旅游产品信息的主要工具。广告首先是企业和消费之间的一种联络手段，消费者借助广告可以认识和了解旅游企业的产品质量、用途、利益，以及购买方式、价格等信息；旅游企业通过广告也可以树立企业的市场形象及声誉。②从旅游企业来看，广告是旅游企业竞争的有力武器。通过广告宣传，着重强调本企业产品的独特之外及其能给消费者带来的特殊利益，以便使消费者在众多产品前面易于选择，从而使本企业产品更具有竞争力。③从旅游者来看，广告可以引导和刺激旅游消费，甚至创造旅游需求。由于广告传播面非常广，可以传递给更多的消费者，且具有强烈的表现力和吸引力，能最大限度地激发出潜在消费欲望，甚至在一定程度上创造需求。二、旅游广告媒体（一）大众媒体的特点广告媒体优点缺点电视视听并存，图文并茂，富有感染力；传播范围广、速度快、效率高费用高、时间短；干扰较大；观众选择性差；设计制作难度较大广播信息传播及时、灵活；传播面广；广告费用较低；地区和人口选择性强缺乏视觉吸引力，表达不直观听众记忆起来相对较难。报纸传播面广、可信度高、时效性强；费用较低；读者可反复查阅;基于读者情况的地理细分明确内容较杂，易分散读者的注意力；彩色版面少，表现力较弱；浏览性读者多，广告不易被人记住杂志印刷精美，可图文并茂，适于形象广告；阅读率高，保存期长；易于被传阅；地区和人口选择性强。发行周期长，发行量较少，价格偏高户外广告灵活、醒目、展示时间长、成本低广告信息接收对象选择性差；内容局限性大直邮广告目标顾客针对性强、十分灵活，受时空条件限制最少人员、时间、经济投入相对较高，使用不当可能会引起收件人反