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第一章公共关系的基本问题主要参考教材：《公共关系学》熊源伟主编安徽人民出版社第一节公共关系的含义一、对历史上各种公共关系定义的综合考察（五种类型）㈠、管理职能论代表：国际公共关系协会、莱克斯·哈罗博士㈡、传播沟通轮（从公共关系的运作特点上考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式）代表：弗兰克·杰夫金斯、约翰·马斯顿、1981年版《不列颠百科全书》※这类定义强调的是公共关系的手段，认为公共关系不能离开传播沟通。㈢、社会关系论（认为公共关系是社会关系的一种）代表：希尔兹※这类定义比较笼统而抽象，理论色彩浓厚。㈣、现象描述论（倾向于公共关系实务和直接现象和浅显明了）详见《公共关系学》p4※这类定义只是揭示了公共关系的部分含义，从总体上讲不够全面、准确。㈤、表征综合论（采用将公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题）代表：世界公共关系协会大会※这个定义在国际上有一定的代表性和权威性。2、公共关系表征（详见《公共关系学》p5）★评价：⑴、公共关系定义的多样性源于公共关系含义的多维性，我们不必立即强求有一个统一定义。⑵、历史上形成的各种定义各具特色，各有优缺点。⑶、公共关系的定义尚需进一步完善。二、公共关系理论的核心概念I、基本概念1、组织形象是公共关系理论的核心概念。所谓的组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。2、组织是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。组织包括三个因素：⑴、组织是社会成员的组合。⑵、组织是按照一定规范组合起来的。⑶、组织具有一定的目的，是为实现或达到某一目标进行的组合。3、形象是公众对于社会组织的总体评价，是主客体的统一。⑴、形象是一种总体评价，这种总体评价当然是各种具体评价的总和。⑵、形象确定者是公众，公众是形象的评定者。⑶、形象源于社会组织的表现。II、具体方面㈠、组织形象的构成1、组织的总体特征与风格⑴、组织的总体特征：组织最为显著的能代表整体情况的一些特点，是公众对组织及其行为的概括性认识。①特点：组织总体特征的形成，需要较长的时间；比较抽象、概括，能全面地反映组织的情况；信息适用面比较广泛，一般不强调针对具体的某类公众；它具有更大的稳定性，对公众的影响力也更持久一些；具有相对独立性，即一旦形成以后，可以相对地脱离其他形象要素而存在，并产生作用。②分类：A、内在总体特征和风格：是构成组织形象的“软件”。a、组织精神和风格；b、组织的凝聚力；c、组织的实力；d服务对象的选择和风格的选择B、外在总体特征和风格：是组织形象的“硬件”部分。⑵、内在的特征与风格和外在的特征与风格是一对范畴。内在特征、风格是外在特征、风格的支柱和根据，它决定了外在特征、风格的取向，但它比较含蓄。外在特征与风格是内在特征与风格的直接表现，很直观、易造成第一印象，使公众迅速了解组织的特色。因此，塑造组织形象时，两者不可偏废。2、认知度、美誉度与和谐度⑴、认知度、美誉度与和谐度，是评价组织形象的三个基本指标。⑵、“认知度”：表述的是一个社会组织被社会公众所认知、知晓的程度，其包含被认知的深度、被知晓的广度两个方面。⑶、“美誉度”：即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度与认知度不同的是：认知度是中性的，不存在道德价值的判断；而美誉度则是褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断，不同的社会组织，其美誉度的体现有不同的内容。⑷、“和谐度”：即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。3、组织形象定位⑴、组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。⑵、组织形象定位总是根据组织的自身特点、同类组织的情况和目标公众的情况三个要素来实行的。㈡、组织形象的特性1、组织形象的主客观两重性2、组织形象的多维性3、组织形象的相对性⑴、由于组织形象具有主客观两重性和多维性，所以组织形象就不能不具有相对性。⑵、一个组织整体形象如何，都是与一定的参照物相比较而显现的。⑶、因为组织形象的美与丑、好与坏受主客观两方面因素的影响，任何一个因素的变化都会对组织形象产生作用。因而，组织形象只能是相对的，不可能一成不变。4、组织形象的稳定性㈢、组织形象是公共关系学的理论核心1、从历史的角度来考察⑴、组织形象的塑造由自发走向自觉⑵、组织形象的塑造由被动走向主动⑶、组织形象的塑造由单一走向全面2、从概念涵盖面的角度来考察⑴、关系：如果将关系作为公共关系理论的核心概念，一方面显得极为空泛，另一方面也无法真正反映公共关系活动的本质特征，从而给公共关系理论和实践造成一定的混乱。⑵、传播：传播是公共关系活动的手段。公共关系学对于传播的研究带有强烈的目的性和选择性，更加关注传播对于组织形象塑造的功用等。⑶、公众：是构成公共关系的要素之一。3、从职能的角度来考察：公共关系活动可以为社会组织塑造良好的形象。三、公共关系的含义分析㈠、公共关系含义的多种指代1、公共关系状态公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中的形象的总和。一般来说，我们从良好到不良、自觉到自然两种角度剖析组织的公共关系状态。⑴、良好的公共关系状态和不良的公共关系状态①良好的公共关系状态指社会组织拥有良好的组织形象，处于被公众支持和信赖的状态。这是社会组织存在和发展的环境基础，是无形的财富。②不良的公共关系状态指社会组织形象欠佳，不被社会公众支持和信赖。这种公共关系状态不但使社会组织无法取得“人和”之便利，而且还使社会组织处于潜在危机之中，一旦产生某种契机，便对社会组织造成危害。⑵、自觉的公共关系状态和自然的公共关系状态①自觉的公共关系状态指社会组织通过开展有意识的公共关系活动之后所拥有的组织形象。②自然的公共关系状态则是社会组织在无为的情况下自然而然地获得的组织形象。2、公共关系活动公共关系活动是社会组织为了塑造自身的良好组织形象而从事的各种实务。其中主要包括协调、沟通和传播等活动。⑴、自觉的公共关系活动和自发的公共关系活动⑵、兼及的公共关系活动和专门的公共关系活动⑶、单一的公共关系活动和系列的公共关系活动3、公共关系学科⑴公共关系的研究对象包括：一般理论研究、相关理论研究、发展历史研究、实际运作研究、分类研究。⑵公共关系学的任务：为了弄清理论、指导实践、培养人才、服务社会。⑶公共关系学的研究方法：经验的方法、实验的方法和测试的方法。㈡公共关系含义的表述：1、公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术2、含义：⑴公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象。⑵社会组织通过传播、沟通手段影响公众。⑶公共关系既是一门科学又是一种艺术。第二节公共关系的要素一、关系是公共关系要素分析的起点㈠关系的性质㈡公共关系是特定的社会关系：关系的性质决定了公共关系的性质，对公共关系本质的把握，取决于对关系性质的把握，研究公共关系首先要从关系分析入手，这样关系分析便成了公共关系理论研究的起点。二、关系的评价及其标准㈠对关系的错误认识（三种）：1、关系庸俗论2、关系万能论3、关系模糊论㈡对关系的确认（三种）：1、关系的客观性2、关系的效能性3、关系的时代性㈢判断关系正当与否的标准1、法律标准2、纪律标准3、伦理标准三、公共关系得三大构成要素（关系：缺一不可）㈠公共关系的三大构成要素：社会组织、传播、公众1、社会组织：构成宏观大社会的个人的特定集合。公共关系活动必须紧紧围绕着社会组织的总体目标来制订自身的特定目标。2、传播：人与人、人群与人群通过传播形成的关系。公共关系作为关系的一种，通过传播来传递信息、协调公众行为、塑造良好的组织形象。3、公众：任何关系都由主客体双方构成。公共关系活动的客体是公众。㈡公共关系三大要素的协调1、社会组织的主导性2、传播的效能性3、公众的权威性4、主体、传播、客体的统一协调一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合。最优状态和优化组合总是相对的，即协调是相对的，不协调是绝对的。第三节公共关系的特征基本特征是揭示公共关系的外在特点。一、以事实为依据㈠真实是公共关系活动的绝对前提㈡公共关系活动从掌握事实开始㈢真诚是公共关系人员的信条二、以沟通为手段㈠认清沟通的公众对象㈡明确沟通的主要目标㈢立足于长远的沟通三、以互惠的为原则㈠公共关系明确认定利益目标㈡公共关系的道德是“大家都赢”第二章公共关系的历史沿革主要参考教材：《公共关系学》熊源伟主编安徽人民出版社第一节公共关系的前史一、公共关系产生的一般社会历史条件1、公共关系的产生有赖于人类进入特定的社会历史阶段。2、社会生产力的发展为公共关系在古代的萌生创造了经济上和政治上的基本条件。3、公共关系的萌芽和产生，有赖于社会生产力的进步以及社会的政治、经济和各种社会关系与思想文化等条件的不断形成了发展。二、人类早期的公共关系1、西方公共关系学者认为2300年前，古希腊著名学者亚里士多德的《修辞学》是人类历史上最早的公共关系著作。2、表现：⑴在政治生活中，当时的一些比较开明的帝王、统治者或政治活动家，已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影响民众的态度和社会舆论，尽可能地在民众当中，以便稳固和延缓自己的统治，或者达到自己特定的政治目的。⑵在经济生活中，尤其是在商业活动中，人们也都自觉和不自觉地运用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立自己的良好声誉和形象，以便招徕顾客或者实现自己的经济目标。⑶在人们的日常交往中，公共关系意识和思想也得到一定程度的体现。3、人类早期公共关系活动的特点：（两个）⑴从自觉程度上看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。⑵从其发挥作用的社会领域和范围间的经济关系来看，由于当时社会生产力相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。第二节现代公共关系的产生与发展公共关系作为理论、职业发端于19世纪末、20世纪初的美国。一、现代公共关系的起源与发展（美国公共关系的原则起源于美国独立战争）㈠巴纳姆时期1、有组织的公共关系活动发端于19世纪中叶在美国的报刊宣传代理活动。2、代表人物：菲尔斯·巴纳姆3、弱点：⑴这种宣传对公众的利益全然不予考虑。⑵几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报纸版面为满足，并为此而不择手段地为自己制造神话，欺骗公众，这在根本上鱼公共关系的宗旨背道而驰。3、特点：已经带有一定的组织性和较为明确的目的性。㈡艾维·李时期1、代表人物：艾维·李（公共关系之父）2、事件：在美国开办了一家正式的公共关系事务所，标志着公共关系的问世3、主导潮流：“说真话”4、观点：一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者欺骗来愚弄公众，而是必须真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。㈢伯内斯时期1、地位：真正为公共关系理论奠定理论基础，使现代公共关系科学化。2、代表人物：爱德华·伯内斯（投公众所好）3、代表著作：《舆论明鉴》、《公共关系学》、《舆论》。这三本著作，从而使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。㈣现代时期1、国际公共关系协会（简称IPRA）：1955年在英国伦敦成立，总部在瑞士日内瓦。国际公共关系协会的诞生标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。2、代表人物：斯科特·卡特利普、艾伦·森特、詹姆斯·格鲁尼格和萨姆·布莱克3、代表著作：《有效公共关系》、《公共关系管理》、《展销与会议指南》、《基础公共关系学》、《国际公共关系案例研究》等。4、地位：20世纪50年代以后，公共关系才真正走上科学化、职业化、规范化的发展道路。二、现代公共关系产生与发展的基本条件㈠社会组织的高度分化以及在此基础上形成的相互协调、融通和整合的发展趋势是公共关系赖以产生和发展的社会基石。㈡市场经济的出现是公共关系产生与发展的社会经济条件。具体原因：1、在现代社会中，商品交换关系的畅通与稳定，对于一个社会组织