公共关系学

秦分队讲授皖南医学院管理系公共关系学西北工业大学网络教育学院目录第一章导论第二章公共关系的渊源、兴起与发展第三章社会关系和公共关系第四章公共关系的构成要素第五章公共关系的职能和作用第六章公共关系的类型第七章公共关系的基本原则和规范第八章公共关系实务方法论皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院第九章公共关系实务操作之一：调查与策划第十章公共关系实务操作之二：言语传播第十一章公共关系实务操作之三：文字传播第十二章公共关系实务操作之四：实象传播第十三章公共关系实务操作之五：整合传播第十四章公共关系实务操作之六：网络传播第十五章公共关系实务操作之七：危机管理第十六章公共关系专职机构和专业人员皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院第一章导论公共关系和公共关系学第一节作为现代社会传播活动的公共关系一般意义上的公共关系，是指一种为维系良好公众关系的传播活动和在传播活动中所遵循的行为规范。一、公共关系的基本涵义二、公共关系的种种定义公共关系从广义上说，就是社会组织与公众之皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院间相互作用，它包括动静两种形态：其一是当社会组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系只是表现为这两者的一种静态关系。其二是当“相互作用构成了运动”时，公共关系就表现为社会组织与现代戏众之间的传播活动；作为传播活动的公共关系又体现着一种行为规范，这种公共关系是动态关系。公共关系是一个社会组织为与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院第二节作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的研究对象和内容公共关系学同其他应用性学科一样，一般可分公共关系理论、公共关系实务（应用）和公共关系史三大块。公共关系理论包括宏观和微观两个部分。理论的宏观部分主要考察公共关系在现代社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院理论的微观部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别的考察和综合研究。三个构成要素是：社会组织、公众和传播活动。三个基本类型是：主体型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。二、公共关系学的学科性质以公共关系为研究对象的公共关系学是一门综合性的边缘应用学科。(涉及管理学，心理学、组织行为学，传播学等)皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院第三节研究公共关系学的现实意义一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展■树立和增强大众的公共关系意识■指导公共关系实践，提高公共关系活动的水准■促进市场经济健康有序发展二、新经济为公关发展带来机遇三、公共关系学研究和制度、观念、手段创新皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院思考题：?公共关系的概念及其含义?公共关系的三要素?公共关系学的研究内容?公共关系实务操作的工作内容（未作讲解）皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院第一节现代社会以前的公共关系一、公共关系概念的时代性公共关系是现代公众社会信息、沟通和传播需求的产物，它带有现代公众社会相互依赖、关系趋向紧密的明显印记。现代社会意指建立在现代化大生产基础上的生产、生活方式现代公众社会则说明公共关系的对象是公众群体，而非个体第二章公共关系的渊源、兴起与发展皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院二、古人对类公共关系的认识防民之口，甚于防川《修辞学》（亚里士多德）桀纣之失天下也，失其民也，失其民者，失其心也（孟子）诡辩术（苏格拉底）攻城为下，攻心为上（兵家）人而无信，不知其可也（孔子）礼之用，和为贵皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院三、古代在类公共关系活动方面的实践公开演说安民告示西方教会的宗教活动皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院第二节公共关系在美国的兴起一、公共关系形成的历史条件■经济条件■民主政治条件■传播技术条件皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院皖南医学院管理系（一）公共关系产生的经济条件公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成，见图2－1。社会分工的细化公共关系产生的经济条件商品经济的高度发展西北工业大学网络教育学院资本主义商业社会的民主政治体制在客观上促进了社会各公众群体的有必要维持一种相互依赖、彼此合作的关系。皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院二、公共关系发展史的不同阶段和代表人物萌芽时期——巴纳姆职业化时期——艾维·李学科化时期——伯奈斯皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院巴纳姆时期--19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。“报刊宣传活动”，是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。19世纪30年代，美国报界掀起了一场便士报运动。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表，这样两相配合，就出现了当时最有代表性的就是巴纳姆，他是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，最有名的有华盛顿奶妈（海斯）和侏儒汤姆·布斯将军的故事。皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院艾维•李时期--现代公共关系职业化的开始艾维•李早期是《纽约世界报》的记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了他的信条：“公众必须被告知”。艾维•李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。但由于时代的局限，艾维•李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。因此，有人批评艾维•李的公关咨询只有艺术性而无科学性。皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院爱德华•伯奈斯时期--现代公共关系学科化的成熟公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华•伯奈斯1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，开始创作具有里程碑意义的专著——《公众舆论的形成》。在书中，伯奈斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，写就《舆论》一书；1952年，他又写出了《公共关系学》教科书。伯奈斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯奈斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义和里程。伯奈斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院第三节公共关系在现代社会的发展一、公共关系在世界范围内的发展及其特点二、公共关系在中国的兴起与发展三、公共关系在现代社会的发展基础1、公众的自主独立意识普遍增强。2、公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入。3、公众的自发活动（极有可能转化为自觉活动）已形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织经营决策产生直接影响。皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院思考题：？列举公共关系发展史上的代表人物及其主要思想？影响公共关系发展的因素？归纳公共关系的发展规律皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院第一节社会关系的一般属性和形态公共关系作为社会关系的一种，既有社会关系的一般属性和一般特征，又具有自己特殊的属性和形态特征。关系是指有人介入的各种事物之间以及事物内部各要素之间的联系。社会关系是在社会生产过程中形成的人与人之间、由人组成的社会组织之间以及人与组织之间的相互联系。第三章社会关系和公共关系皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院一、社会关系的一般属性从公共关系学的角度出发：1、发生或连接的必然性社会关系的产生和发展与人类的生存和发展具有必然的同步性。2、协调和平衡的必要性社会矛盾的普遍性要求协调和平衡各种社会关系3、复杂性和多样性社会是一个开放性的关系网络，人处于社会之中，要与各式各样的关系打交道皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院二、社会关系的形态社会学从多角度对社会关系类型进行的划分分类标准关系种类结成社会关系的主体个人与个人；个人与群体；群体与群体社会关系存在的形态静态（构成模式）；动态（相互作用模式）交往的密切程度初级（以感情为基础）；次级（以业缘为基础）社会矛盾的性质对抗性；非对抗性社会交往的方向选择垂直；水平社会关系规范化程度正式；非正式社会关系建立的基础血缘；地缘；业缘皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院（一）主体性的社会关系形态1、个人的社会关系形态（微观）个人活动是社会集体活动的前提和基础，各种社会活动归根到底总是通过个人活动来实现的。2、组织的社会关系形态（中观）公共关系学主要以这一层次的社会关系形态为研究对象，既有组织之间的关系，又有组织内部成员之间的关系3、国家的社会关系状态（宏观）主要是指国际公共关系皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院（二）缘由性的社会关系形态1、亲缘关系形态2、地缘关系形态3、业缘关系形态4、泛缘关系形态以特定的时间和空间为条件的“偶遇”，偶然性和不确定性是其基本特征皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院（三）需应性的社会关系形态这是从社会交往的动机进行分析的划分方式公共关系是由于社会组织和公众双方的利益需要而建立起的关系需求型、给应型、交换型皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院第二节社会关系的调节机制和调节手段一、社会关系的调节机制1、要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。2、要调节社会关系，就必须选择适当有效的调节手段。3、社会关系的调节活动在其调节机制上都包含着三种基本趋向：补偿性、惩治性和补偿惩治性。皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院二、社会关系的调节手段（一）刚性调节手段所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段,一般都有强制性的特点,其结果也常常具有不可逆性。1、经济手段2、行政手段3、法律手段4、政治手段皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院（二）柔性调节手段1、道德手段2、心理手段3、礼仪手段皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院第三节公共关系的形态特征和调节法则一、公共关系的形态特征1、公共关系以社会组织为主体。2、公共关系以特定公众为对象。3、公共关系是一种传播活动。4、公共关系具有管理职能。二、公共关系的调节法则1、互惠互利法则2、主动法则3、实力法则皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院思考题：?社会关系的一般属性?社会关系的主体形态、缘由形态的分类?社会关系有哪些调节手段,这些调节手段是否适用于公共关系的调节?公共关系的调节法则皖南医学院管理系西北工业大学网络教育学院第四章公共关系的构成要素第一节公共关系的主体——社会组织社会组织是人们为实现特定目标而建立的具有一定权力结构