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公共关系讲义胡安水座右铭：人生在于成功，成功就是花98%的时间去探索,探索就是一个寻找成功之路的过程！公共关系概念•从内容上理解：公共关系是组织与其公众的关系。•“组织公共关系”•“个人公共关系”•从形式上理解：公共关系是人与人之间的非亲非故的相互影响的关系。组织传播沟通公众（图1公共关系双向对称的沟通模式结构图）（伸出你的手，伸出我的手，握手是友好关系的第一步）关系物与物人与物人与人私人关系公共关系家庭关系朋友关系(纯粹情感关系)血缘关系婚姻关系单一关系纽带封闭性强可用资源有限职业关系复合关系纽带(感情+利益)开放性强可用资源无限(图2关系图解)公共关系规范定义•公共关系是“内求团结，外求信誉”的经营管理科学和艺术。社会组织为了树立美好的社会形象，利用传播、沟通、赞助等手段，获得内外公众的理解和支持，以达到实现共同利益的目的。•公共关系的科学性：1.以事实为根据，真诚地对待公众，真实地传播信息，重视公众的实际利益；2.反映社会活动的本质，按照有效、必然的规律和程序运作。公关调研→公关策划→公关计划实施→公关效果评估。•公共关系的艺术性：1.没有最好，只有更好。对创意的不断追求是无止境的；通过创新迎接新挑战！2.创意的巧妙性。形式简单、资金需要少、构思精妙的创意最受欢迎。公共关系的其他含义•公共关系状态1.从质上分为三种：良好的（famous）、不良的（notorious臭名昭著的）和中性（noted知名的）。2.从量上也分为三种：著名的、较著名的和不著名的。“形象是金”与“商誉”的价值“一个中心，两个基本点”：信誉是中心，做（质量服务）和说（传播沟通）是基本点。人生启示：把自己打造成金字招牌！公共关系活动•公共关系活动——即所有旨在公共关系目的的组织工作，包括传播、协调和沟通。•从不同的角度可以分为不同的类型：1.按集中程度可分为日常型公共关系活动和专门型公共关系活动；2.按内容多少可分为单一型公共关系活动和系列型公共关系活动；3.按自觉程度可分为自觉型公共关系活动和自发型公共关系活动。公共关系学•研究公共关系现象和规律的一门社会科学。•其突出特点是边缘性和应用性。公共关系学市场学广告学社会心理学传播学新闻学人际关系学政治学管理学领导学哲学舆论研究(图3公共关系与相关学科关系图)公共关系职业•以提供公共关系服务而获得利润的商业行为和职业工作。•为客户制造有利的舆论和形象的职业。（红军被迫长征，毛泽东打出“北上抗日”口号，创造有利于党的舆论；蒋介石在“9.18”后提出“攘外必先安内”，无法获得人民的支持。）•爱德华·伯内斯和万斯·帕克德称之为“制造同意”的职业和“隐蔽的说服者”（通过间接的方式）公共关系的多角度理解•侧重于将公共关系作为一种管理职能。•侧重于将公共关系作为一种社会组织维护公众利益以获得公众认同的行为。•侧重于将公共关系作为一种信息传播活动。•侧重于将公共关系作为一种技术。公共关系的系列特征公共关系的结构•双向互动的结构模式——可谓是“桥”结构，该结构说明公关的关键是互动；•中心——环境的结构模式：组织在中心，公众在周围的辐射状结构——可谓是“卫星城”结构，该结构显示公关的关键是适应；•从社会角度来说，公共关系是个网状结构——“谁也离不开谁，组织与公众相互依赖”的复杂结构。公共关系的目标•公共关系的最终目标和间接目标是组织业务利益：政治的权力和商业的收入。•组织形象是公共关系工作的直接目标和职责目标。“公关工作挣的是印象分”（胡安水）公关形象认识•良好的公关形象具有如下价值：1.有利于组织吸引和留住各种人才；2.有利于组织获得资金或权力支持；3.有利于组织推销产品和信息。•公关形象形成的5个层次：了解、熟悉、理解、信任和合作。公关形象分解•抽象地分解为知名度、美誉度、接受度、满意度和忠诚度。•具体地分解为技术形象（创新与成熟）产品形象（质量、款式和性能）市场形象（市场占有率差异）人员形象（领导员工：梳妆打扮、语言表达和行为“丑闻”——党的干部外出考察扮土匪）、环境形象（建筑：知名、个性象征；环保：理解、措施）广告形象（传播形象：经常化、风格、真实可信、媒体和创意）公共关系的原则•公众至上原则“顺之者昌，逆之者亡。”公众有时侯代表市场，有时侯代表法律，有时侯代表舆论。•“顾客是上帝”•“顾客总是对的”理解要点：Ⅰ这句话的本质含义并不是说顾客不犯错误；Ⅱ假如顾客错了，也是对的；Ⅲ这句话要求我们从顾客的角度考虑问题，使顾客满意。顾客总是对的•案例：A“从市场的角度来说，不符合顾客要求的就是错的。”B“不同的对象其要求是不同的，应分别满足。”C“有时候顾客对了也是错的。”“三公”原则•公开（信息传播和行为方式）•公平（利益、权利和机会的分配以及交易）•公正（判决、裁判、评判、仲裁）公开原则Ⅰ公开就是对公众开放，为沟通关系创造有利的信息条件；Ⅱ公开有利于被监督，克服自身的毛病。“阳光是最好的消毒剂。”Ⅲ真实地公开，有利于获得信任；（上市公司就是充分利用了市场、媒体和成千上万公众的监督以及广大投资者的资源）Ⅳ不公开，必然肮脏、虚假；公开透明是腐败的克星！Ⅴ不公开，容易被公众误解，所有的误解都对当事人不利。“优点的存在会被忽视，突出的优点会被缩小，缺点的存在会被放大，子虚乌有的缺点会被肯定。”Ⅵ注意公开和保密的严格界限；Ⅶ对丑闻的公开应该严格控制，不得已才公开，因为丑闻公开对品牌的杀伤力太大了。由衷地承认和道歉是化解丑闻影响的有力措施。诚信原则•诚——想的与说的一致；信——说的与做的一致。关于“真诚”的理解•适合不同年龄段的理解——A少儿式“真诚”：不知道保留和撒谎，“孩子嘴里无假话”；B成人式“真诚”：有保留，有隐私和商务机密；•不同层面的真诚理解——A表面的“真诚”：认识肤浅，人人皆知事实；B深刻的“真诚”：能看到普通人看不到的真谛。•“双赢”和“将欲取之，必先予之”是公共关系真理。虚伪有显著的缺陷•虚伪是很容易被直觉、知觉以及信息沟通戳穿的。真诚是人的自然状态之一，是人最不觉得累的状态。“诚能同心”，“无信不立”。虚伪是不得人心的。•1906年，艾维·李向新闻界发布了具有里程碑意义的《公共关系原则宣言》：“我们的计划是坦白和公开地代表企业单位及公共组织，对与公众有影响切为公众乐于打听的的课题向报界及公众提供迅速而准确的信息。”•只有提供truth（事实、真相），才能赢得trust（信任、信赖）。创新原则•创新有利于吸引公众的眼球，引起注意，吸引参与。•创新有利于公众问题的解决和提高效率。•创新有利于激起新闻界的报道欲望。科学运作原则•探索公关运作规律，遵循其中的基本规律。比如调研、策划、实施和评估四步曲有严格的时间顺序性。•社会规律有其复杂性，规律体现的不是绝对性，而是较高的几率。不能保证“一分耕耘，一分收获”，多耕耘，就有收获，但是不耕耘，就不会有收获。互惠平衡原则•自身利益与公众利益的平衡（东、西方革命命运“新解”）——革命思维和发展思维是绝对不同的！•经济利益与非经济利益的平衡（经济利益来源于信誉、真诚、智慧、劳动等非经济利益，二者“互动、相生、平衡”）。炒作原则•在大众公关方面，炒作就是在平静的水面上丢一块石子，以刺激舆论，让自己处于舆论的中心，充分借用舆论强大的传播能量。要不断地“丢石子”。作秀（makeshow）未必都是贬义。•“生命的水是自己激活的，你不上下蹦跳就会沉底。”•借势待时：孟子“虽有智慧，不如乘势；虽有滋基，不如待时。”•炒作忌讳：过分和庸俗。公共关系的内容•公共关系有两大内容——做和说。•公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传得好。•PR=DOGOOD+TELLTHEM（公共关系就是对公众做好事，当然好事要做好，然后广泛地告诉人们）。•中国谚语：只说不练假把势，只练不说傻把势，又说又练真把势。•造就货真价实、名副其实和名不虚传的形象效果，而不是有名无实（nominal），徒有其名。公关事务•赞助（资金赞助和实物赞助）•志愿行为（人力赞助）•避免公害（环保和消费者权益保护）。公共关系意识•提升组织形象的自觉意识。“是交通银行，不是博物馆”；“标准石油，每桶四元，阿基勃特”；•对待公众的友好意识；——善待公众！•交流沟通的主动意识；•维护形象的防御意识；——“沉默是金”可能导致被误解。（“水井坊”状告“水井窖”）公共关系的职能•总体职能是塑造、传播、维护和控制组织的社会形象，即搞好与其公众方方面面的关系。•具体表现为1.收集信息，监测环境；是为了与环境一致、同步（correspondwith）2.处理信息，参谋决策；3.传播信息，影响公众；4.社会交往，协调沟通；5.教育引导，推广说服。公共关系行为方式•公开、合法、合理和合情的方式而不是庸俗关系学的方式•英语中的“relation”与汉语中的“关系”不同，所以在英语以“guanxi”表达中国式的人际关系。庸俗关系学的方式充分体现了某些企业家和政治家的素质。公共关系学与庸俗关系学的区别（以商品销售为例说明）•受益者公共关系的收益者是组织和社会公众等相关各方都受益•背景：公共关系适应市场经济发达的开放民主、市场社会；•方式：公共关系以公开、公正、公平和诚实为行为方式•工具：公共关系以大众传播为主要媒介•影响：公共关系将交易关系“人情化”•受益者只能是少数有权力的个人和组织受益，公众代表的社会利益必然受到侵害；•背景：庸俗关系学是经济市场化程度低的封闭社会的产物；•方式：庸俗关系学方式是见不得光、假公济私和虚伪的；•工具：庸俗关系学用金钱、美女开路•影响：庸俗关系学将人际关系“交易化”公共关系的作用和意义•全面影响组织的整体运作。–影响产品销售和服务营销；–影响人才的去留和招聘；–影响组织筹集资金。–影响组织的业务合作环境。“科龙事件”（证监会调查）公共关系智慧•合作是为了竞争（自己、对手和公众的战略三角结构见图）；•以柔克刚；滴水穿石；•旁敲侧击。自己公众（可争取的对象，可利用的环境）（战略三角结构图）离间关系对手或敌人（打击的对象）公共关系简史•古代准公共关系——具备现代公共关系的某些特点，但又与现代公共关系有显著的区别，即公共关系在古代的体现。•现代公共关系——资本主义以后发展起来的具有理论系统化、工具现代化、职业化和体现现代社会发展趋势的公共关系。1.理论系统化主要是指学科化、专业化；2.工具现代化是指传播媒介的大众化、快速化、影响重大化以及传播理论的现代化；3.职业化主要是指理论的应用化、普及化和商业化；4.现代社会发展趋势：政治民主化、平民化，经济自由化、市场化，文化多元化、交融化。）古代准公共关系•“防民之口，甚于防川”（西周末年），•“天时不如地利，地利不如人和”（孟子），•“和气生财”，“和为贵”，“得民心者得天下”，“造福于民”等。•经典公关案例：商鞅“以木立信”——“移木赏金”：1.具有明确的“取信于民”（为推行变法创造条件）的公关目的；2.属于典型的“政府公关”类型，属于“承诺——兑现”型；3.活动内容是有意策划和公开进行的，与现代公关的典型案例极其相似，属“制造新闻”一类。故事形式并没有发生在古代的必然性；“商鞅”堪称“中国公关第一人”。4.“取信于人”的方法很简单：就是兑现自己的承诺！没有办法兑现的，不要承诺！•儒略·恺撒：“公众的声音就是上帝的声音。”美国的公关简史•公共关系酝酿时期（18世纪中期——19世纪末）1.美国政治竞选（政治民主化的起点）2.“便士报运动”（一个便士一份报纸）3.“反公共关系时期”（“浮肿的托鲁”；巴纳姆）•产生时期（20世纪初——20年代）1.“扒粪运动”（MuckRaking）（又称“揭丑运动”）2.1903年，艾维·李与他人合作的第一家公共关系职业机构——公关事务所开业，这标志着公共关系职业化的开始。其主要理论贡献是“公众必须被告知”和《共同原则宣言》，其最成功的案例是为洛克菲勒先生协调劳资矛盾，解决工人罢工问题。艾维·李是“公关（职业）之父”。3.爱德华·伯内斯是“公关（学术）之父”，他首先在大学讲授公共关系课程（纽约大学），发表重要的公关专业著作《舆论明鉴》和《公共关