通过市场研究为品牌战略奠定基础

通过市场研究为品牌战略奠定基础对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销•资产•关系•技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要•需求•态度、愿望•行为•社会人口学光盾治疗仪一个典型市场研究的工作流程•研讨本次市场研究将要支持什么决策•对已有消费者资料做初步分析•对竞争对手进行初步分析•召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等•内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略•实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息•了解细分市场的大小、机会潜力•构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划•假设的细分市场•细化的工作计划•确定谁是购买的决策者•消费者需求、购买动机的清单•明晰接触点，及表现•更进一步的细分市场假设•定型的市场细分及定义•针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动成果大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度•价格•品牌•服务•质量•功能/设计一级城市二级城市农村•年龄•性别•收入•教育程度•使用量•费用支出•购买渠道•决策过程•收入•获取成本•服务成本宏观的价值取向和态度对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？–客户需要/想要什么服务？–他们愿意为之支付多少钱？–目标客户希望怎样的接触方式？•是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？•有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？•客户的物理地点在哪里？–客户的使用模式是否随地点变化而变化？•谁是最有价值的客户？–如何区分他们？–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场•易于辩认•易于集中媒介沟通渠道•易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性•是驱动因素(好处是什么?)•在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要•可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠•是驱动因素(为什么有这种要求)•为消费者人格背景提供更完整的信息•为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高市场研究时最常用的研究手段研究目的•形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设•了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段•对前期假设进行测试和量化研究•找出消费者的细分市场•小组座谈会•深入访谈•使用与态度调查•结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析数理统计方式法是定量研究的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本•保证样本具有选定市场的代表性有效样本•总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估聚类结果同类共性•同类消费者具有类似的特征异类差别性•不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本4-类方案5–类方案6–类方案131223231454等等23145探奇少年•新生事物接受快，喜欢探奇，通常是流行的制造者•较强的参与性，希望和别人交流•爱好娱乐内容网络先锋•新生事物接受快，有一定经济能力，是付费业务的尝试者•较强的参与性•主动性较强•注意实用性•信息需求量大白领先生•成熟而又具有活力的人群•更加注意实用性•已经有经济实力消费现代女性•知识女性为主•该群体网上生活不是非常丰富•对女性、时尚内容关注度较高痴迷一族•上网已经成为生活一部分•网上行为非常丰富•通常在网上有某一方面的偏好模式一：消费客户市场细分业务定位法因子分析揭示宽带用户九类需求脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越音乐因子•音乐频道(.46)•音乐播放和下载(.41)功能因子•个人邮箱(.31)•搜索引擎(.40)交友因子•聊天室（视频、语音）(.70)•网战组织网友聚会(.57）时尚因子•汽车、服装、女人等时尚信息(.57)•旅游、购物等商旅信息(.48)工作生活娱乐资讯因子•新闻视频(.32)•体育赛事视频直播(.52）•体育赛事结束后的视频点播(.48)特色因子•儿童频道(.40)•青少年频道(.34）•老年频道(.35)•在线教育(.25）游戏因子•游戏频道(.48)•组织游戏比赛(.46）财经因子•财经频道，提供股市行情、网上炒股(.54)•彩票中心，可以网上买卖彩票，并提供彩票信息(.49)影视因子•电影播放(.36)•电影下载(.34)•电影频道(.30)•电视节目播放(.22)•电视频道(.21)影视因子功能因子总体100%探奇少年网络先锋白领先生痴迷一族重在交友、音乐、影视因子重在体育、特色、交友、财经需求要点重在交友、教育因子、体育因子重在音乐、游戏、时尚、影视、财经、体育重在特色、交友、时尚、音乐0.010.130.390.33-0.080.12-0.110.04-0.01-0.11-0.350.150.190.030.28-0.06-0.160.15-0.070.230.350.380.09-0.260.23-0.050.140.10.28-0.05-0.08-0.020.050.130.140.0910%19%30%29%12%现代女性交友因子特色因子资讯因子财经因子时尚因子游戏因子0.390.450.670.01-0.18-0.36-0.430.36-0.04五个细分市场对九大“吸引力因子”的偏好音乐因子Dimension11.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.5Dimension21.51.0.50.0-.5-1.0-1.5细分人群因子特色痴迷一族现代女性白领先生网络先锋探奇少年财经因子游戏因子时尚因子资讯因子功能因子特色因子交友因子影视因子五个细分用户群因子对应分析音乐因子吸引力内容对用户有吸引力的内容，但竞争对手在该方面也具有较强实力基础内容门户网站必备，如果没有根本无法吸引用户无关紧要内容网站这部分内容对该用户群不重要在宽带门户建设上考虑针对现代女性内容设计邮箱搜索引擎动漫新闻聊天室音乐游戏时尚体育健康咨询在线教育软件下载儿童频道社区论坛财经广播小说影视彩票中心个人主页电视短信中心特色吸引力内容对用户有吸引力，但市场空白或竞争对手短期无法超越的内容模式二：行业客户市场细分业务定位法高中低政府公共事业金融、信息技术与互联网、物流、媒体贸易咨询旅游广告、建筑、房地产电器、电子、通讯设备行业机械制造医药制造消费品制造行业宾馆酒店管理型业务型生产型服务型•黑字行业为网络稳定服务至上型：追求应用的安全性和稳定性，并且有专业化服务需求。•红字行业为价格导向产品优化型：采用行业特有解决方案，降低费用视使用新业务的主要原因。•兰字行业为基本保障型：没有特殊行业应用，在基本业务保障的情况下，追求低费用。信息化程度对于运营商而言行业的进入可行性分析客户价值1234512345进入壁垒高低高低网络稳定服务至上型价格导向产品优化型基本保障型公安金融交通物流大型连锁外资制造医院公共事业除图中标注以外，新业务应用的明星类企业用户有：政府机关、电器大卖场、大型企业集团、大中型外资企业、保险公司、证券公司等信息化比较高的行业用户消费者细分选择目标市场细分定义价值定位选择价值“价值选择”的总体思路交付价值沟通价值实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4所有消费者细分市场分辨度高•内部共性强•外部差异大•易于通过不同营销计划区别对待细分市场•便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售•价值优惠清晰，易行营销实践检验商业发展实践检验细分市场提供可持续的利润机会•已有规模大•增长势头好细分市场增加企业自己的竞争优势•为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相匹配•是易于保有的细分市场理想消费者细分选择目标市场细分定义价值定位选择价值“价值选择”的总体思路交付价值沟通价值选定目标市场关键问题主要参考资料•哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？•哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？•哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？•内部研讨会•第二轮消费者访谈•吸引力对比适合性矩阵分析评估细分市场的吸引力吸引力打分分数衡量方面012规模500,000MSF500,000MSF成长率（复合增长率）00-55产品价值5,0005,000-20,00020,000价格敏感用户比例70%30-70%30%竞争密度HighLow345678吸引力得分（0-10分）最终用户细分市场细分市场１细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6评估企业自身能力适应度966478吸引力得分（0-10分）最终用户细分市场细分市场１细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6能力评估得分衡量标准012销售难以获得容易获得已经具备设计能力难以获得容易获得已经具备供应链能力难以获得容易获得已经具备制造技术与设备难以获得容易获得已经具备制造可塑性难以获得容易获得已经具备本质吸引力主要目标用户细分市场•细分市场2•细分市场1•细分市场4低高低高细分市场3细分市场1细分市场6细分市场2细分市场4细分市场5能力适应度选择谁是最适应的目标市场理想消费者细分选择目标市场细分定义价值定位选择价值“价值选择”的总体思路交付价值沟通价值•价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？•价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益•价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章•你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力价值定位要具备哪些要素案例价值定位：“为政府、制造等大客户提供高价值、捆绑服务”•产品设计•综合语音、数据、视频平台•内部大客户部•系统集成商•全天候服务•不同的服务要求有不同的价格级别•对普通用户采用高价•选择性地给予大客户优惠价格沟通价值交付价值制造销售服务价格选择价值在价值定位的最佳情况下，创立一个针对业务的运营体系•以事实为依据•由下而上•以收入和利润为主•致力于达到双赢局面•与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作•确定评估广告促销及其他问题沟通方式的影响力的准则•与市场调研机构紧密合作监测和评估计划制定目标实施•根据对客户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到目标基于市场定位策略推动整合营销传播要使传播有效，首先必须目标明确强弱认知度形象尝试忠诚度6054121050123456在不同市场，