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2011年卷烟品牌发展研究报告--品牌整体发展状况分析主讲人：郇鹏2012.5甘肃省烟草公司兰州市公司-2-目录一、品牌整体发展状况二、重点品牌发展态势三、品牌竞争格局分析四、“532”和“461”品牌规划进展分析甘肃省烟草公司兰州市公司-3-1.1品牌整体发展状况1831571481310501001502002008年2009年2010年2011年2011年全国在销品牌（个）单品牌销量超过100万箱的有17个，比2010年多4个单品牌销量在50-100万箱之间的有12个，比2010年少4个单品牌销量在1-50万箱的有55个，比2010年少12个单品牌销量不足1万箱的有47个，比2010年少5个甘肃省烟草公司兰州市公司-4-四五类烟品牌数量则持续保持大幅减少的趋势20072008200920102011汇总239183157148131超一类4735302727高一类4939333030中一类3841394142普一类5952464240二类烟7449494748高三类8268575254普三类6562565351四类烟12387746954五类烟11478696457各价区品牌数量年度变化中一类及以上价位品牌数量基本持平普一类烟、二类烟、高三类烟、普三类烟价类品牌数量在2009年大幅减少后，2010年减少幅度放缓甘肃省烟草公司兰州市公司-5-9378608579258008208408608809009209402008年2009年2010年2011年1.2规格发展状况全国在销规格（个）单规格销量超过100万箱的有5个，比2010年多2个单规格销量在50-100万箱之间的有12个，比2010年少4个单规格销量在1-50万箱的有357个，比2010年少5个单规格销量不知1万箱的有551个，比2010年多75个甘肃省烟草公司兰州市公司-6-四五类烟规格数量则持续保持大幅减少的趋势20072008200920102011汇总1187937860857925超一类9560474861高一类10878616383中一类7269738087普一类1039596101125二类烟1467684100127高三类158145123124140普三类122112115117135四类烟267215180159132五类烟21114712811396各价区规格数量年度变化三类及以上价位规格数量都经历了先减后增的转折甘肃省烟草公司兰州市公司-7-1.3重点品牌规格数及产品线长度2011年规格数（个）净增规格数（个）最低批发价（元/条）最高批发价（元/条）极差（元/条）总计49298娇子381354680626双喜32854800746黄鹤楼289135800665黄山27545640595七匹狼25545680635云烟25450680630钻石25436680644甘肃省烟草公司兰州市公司-8-1.3重点品牌规格数及产品线长度2011年规格数（个）净增规格数（个）最低批发价（元/条）最高批发价（元/条）极差（元/条）总计49298好猫9488460372苏烟91178800622芙蓉王71206680474中华70360550190金桥3-2418847甘肃省烟草公司兰州市公司-9-目录一、品牌整体发展状况二、重点品牌发展态势三、品牌竞争格局分析四、重点品牌集中度分析五、“532”和“461”品牌规划进展分析甘肃省烟草公司兰州市公司-10-消费者认知零售客户认知覆盖性规模结构发展态势分析维度甘肃省烟草公司兰州市公司-11-2.1总体特点其一，优势品牌快速发展。中华、云烟、芙蓉王、红塔山、双喜、利群、黄鹤楼、玉溪等，领先优势更加明显，地位更加巩固。其二，潜力品牌超常规发展。黄金叶、泰山、七匹狼，给既有品牌格局带来一定冲击。其三，特色品牌差异化发展。兰州、长白山、金圣，减害降焦、共同发展，有益补充。甘肃省烟草公司兰州市公司-12-混合型同比下降10%以上，重点品牌中都宝和金桥大幅下降。2.2规模销量占比同比增长销售额占比同比增长(万箱)(%)(%)(亿元)(%)(%)20092071.845.817.34907.067.219.420102472.652.819.36203.273.226.420113233.466.930.88616.785.238.9甘肃省烟草公司兰州市公司-13-1、销量甘肃省烟草公司兰州市公司-14-2、销售额甘肃省烟草公司兰州市公司-15-重点品牌销售结构略有提升。结构高的品牌侧重于扩张规模。高结构品牌单条均价下降较为普遍，结构排名前十的品牌中只有玉溪、利群、贵烟实现了正向增长，但增幅也不超过3%。好猫和泰山的下降幅度比上年加大。低结构品牌更侧重于提高结构。增幅前三位的品牌为金桥、兰州、中南海，都是单箱结构排名20名以后的品牌。2.3结构甘肃省烟草公司兰州市公司-16-甘肃省烟草公司兰州市公司-17-根据县级市场覆盖率、省外销量占比以及占本品牌销量1%以上省级市场数三个指标，可以将28个重点品牌的覆盖划分为三个层次：全国性品牌：包括中华、云烟、红塔山、玉溪、芙蓉王、白沙、黄鹤楼、红河、苏烟、中南海。区域性向全国性跨越品牌：包括利群、双喜、黄山、七匹狼、南京、娇子、红双喜、真龙、长白山、兰州、黄金叶、都宝、金桥，其中利群、黄山、七匹狼已较为接近全国性品牌。区域性品牌：包括泰山、贵烟、钻石、金圣、好猫。注：分类仅作研究之用2.4覆盖性甘肃省烟草公司兰州市公司-18-甘肃省烟草公司兰州市公司-19-从消费者可感受的方面，通过首位提及、提示前知名度、主吸占有率、偏好度、购买率、满意度、忠诚度、主动推荐度、溢价能力等九个指标来考察品牌的综合实力。前十位：红塔山、中华、利群、黄鹤楼、白沙、玉溪、芙蓉王、云烟、中南海、七匹狼。2.5消费者认知甘肃省烟草公司兰州市公司-20-甘肃省烟草公司兰州市公司-21-包括零售户对品牌的认知指数、经营指数和忠诚指数。28个品牌中，中华、红塔山、云烟、玉溪、芙蓉王五个品牌的零售价值指数最高，与2010年保持一致2.6零售客户认知甘肃省烟草公司兰州市公司-22-甘肃省烟草公司兰州市公司-23-目录一、品牌整体发展状况二、重点品牌发展态势三、品牌竞争格局分析四、“532”和“461”品牌规划进展分析甘肃省烟草公司兰州市公司-24-3.1全国各价类品牌竞争格局分析3.1.1超一类卷烟2011年，超一类价区卷烟实现销量8.20万箱，同比增长53.2%。占有率在1%以上的品牌有19个，其中重点品牌16个。前三位品牌市场占有率之和为43.9%，比2010年上升4个百分点，超一类市场品牌集中度从2009年开始逐年提升。甘肃省烟草公司兰州市公司-25-甘肃省烟草公司兰州市公司-26-3.1全国各价类品牌竞争格局分析3.1.2高一类卷烟2011年，高一类价区卷烟实现销量50.71万箱，同比增长33.3%。占有率在1%以上的品牌有8个，其中重点品牌7个。前三位品牌市场占有率之和为82.3%，与2010年相比略有下降，继续呈现中华遥遥领先、挑战者虽众但尚未形成正面竞争的格局。甘肃省烟草公司兰州市公司-27-甘肃省烟草公司兰州市公司-28-3.1全国各价类品牌竞争格局分析3.1.3中一类卷烟2011年，中一类价区卷烟实现销量131.68万箱，同比增长37.5%。占有率在1%以上的品牌有9个，均为重点品牌。前三位品牌市场占有率之和为69.0%，与2010年相比下降3.2个百分点。整体竞争格局为中华品牌领先，第二集团正在形成。甘肃省烟草公司兰州市公司-29-甘肃省烟草公司兰州市公司-30-3.1全国各价类品牌竞争格局分析3.1.4普一类卷烟2011年，普一类价区卷烟实现销量437.58万箱，同比增长34.7%。占有率在1%以上的品牌有13个，均为重点品牌。各品牌占有率相差不大，市场竞争较为激烈。前三位品牌市场占有率之和为56.5%，与2010年相比稳中有升，优势品牌的市场地位继续稳固。甘肃省烟草公司兰州市公司-31-甘肃省烟草公司兰州市公司-32-3.1全国各价类品牌竞争格局分析3.1.5二类卷烟2011年，二类烟市场实现销量303.51万箱，同比增长36.7%。占有率在1%以上的品牌有17个，其中重点品牌14个。因新二类价格区间较窄，且目前在销品牌为数不少，除利群外其他品牌占有率较为接近，市场竞争日趋激烈。甘肃省烟草公司兰州市公司-33-甘肃省烟草公司兰州市公司-34-3.1全国各价类品牌竞争格局分析3.1.6高三类卷烟2011年，高三类价区卷烟实现销量857.1万箱，同比增长27.9%。占有率在1%以上的品牌有18个，其中重点品牌有15个。前三位品牌市场占有率之和为42.3%，比上年有所提升，领先优势继续加强。相对于二类烟，高三类价区的竞争格局更加不明朗，在各大品牌努力提高结构的趋势下，未来竞争会更加激烈。甘肃省烟草公司兰州市公司-35-甘肃省烟草公司兰州市公司-36-3.1全国各价类品牌竞争格局分析3.1.7普三类卷烟2011年，普三类价区市场实现销量1009.1万箱，同比增长28.4%。占有率在1%以上的品牌有18个，其中重点品牌有17个。前三位品牌市场占有率之和为44.1%。与上年相比三者占有率均有所下降，本已不明显的优势地位进一步削弱，市场竞争更趋激烈。甘肃省烟草公司兰州市公司-37-甘肃省烟草公司兰州市公司-38-3.2区域市场各价类品牌竞争格局根据兰彻斯特射程理论，结合烟草行业实际，将各区域市场按照前三位品牌的占有率分为三种类型：首位主导型、首位占优型、均衡发展型甘肃省烟草公司兰州市公司-39-3.2.1超一类甘肃省烟草公司兰州市公司-40-3.2.2一类烟甘肃省烟草公司兰州市公司-41-3.2.3二类烟甘肃省烟草公司兰州市公司-42-3.2.4三类烟甘肃省烟草公司兰州市公司-43-3.3低焦油卷烟品牌竞争格局在国家局政策引导和激励下，2011年低焦油卷烟市场迅速发展壮大，低焦油卷烟规格从2010年的105个上升至222个，增长了1.1倍；重点品牌明显加大了对低焦油卷烟市场的开发力度，28个重点品牌中有24个品牌拥有低焦油规格，有6个品牌开发了低焦油新品，低焦油规格从59个增至162个，增长了1.8倍。甘肃省烟草公司兰州市公司-44-3.3.1低焦油规格甘肃省烟草公司兰州市公司-45-3.3.2低焦油销量甘肃省烟草公司兰州市公司-46-目录一、品牌整体发展状况二、重点品牌发展态势三、品牌竞争格局分析四、“532”和“461”品牌规划进展分析甘肃省烟草公司兰州市公司-47-4.1各品牌“532”、“461”发展规划及调整2011年行业各重点品牌加速发展，规模壮大和结构提升速度之快超出预期，不少品牌纷纷调整销量或销售额规划目标，中华、云烟、利群、玉溪、黄鹤楼、黄金叶的两项指标均有上调，七匹狼和苏烟的销量目标有上调。甘肃省烟草公司兰州市公司-48-甘肃省烟草公司兰州市公司-49-4.2“532”、“461”实现进程分析◙选择目标品牌◙确定发展速度◙结合品牌发展规划予以修正甘肃省烟草公司兰州市公司-50-4.2.1“532”品牌预测实现时间表200万箱300万箱500万箱2011年120云烟红塔山、双喜[1]—2012年030—双喜、红塔山、云烟—2013年230白沙、利群双喜、红塔山、云烟—2014年421白沙、利群、娇子、泰山红塔山、云烟双喜2015年832娇子、泰山、芙蓉王、黄鹤楼、玉溪、黄金叶、黄山、七匹狼云烟、白沙、利群双喜、红塔山[1]将红双喜（上海）合并计算，下同。甘肃省烟草公司兰州市公司-51-4.2.2“461”品牌预测实现时间表400亿600亿1000亿2011年531利群、红塔山、白沙、玉溪、黄鹤楼云烟、芙蓉王、双喜中华2012年451白沙、玉溪、黄鹤楼、黄山双喜、云烟、芙蓉王、利群、红塔山中华2013年482黄山、南京、七匹狼、娇子双喜、云烟、芙蓉王、利群、红塔山、白沙、玉溪、黄鹤楼中华、双喜2014年554黄山、南京、七匹狼、娇子、苏烟利群、红塔山、白沙、玉溪