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沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告1问香哪得醇如许双喜百年天下传----2009年沈阳市场广东中烟品牌发展分析报告前言古语有云：“知不足，然后知进步”，中国烟草行业的竞争亦如此。目前的中国烟草已经全面进入品牌竞争时代，在比较中找差距、析原因、求对策才是明智之举。2009年，国家烟草专卖局提出，把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期的主要任务，集中体现在品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等方面。优秀的品牌，向消费者传递的是一种生活方式、一种精神感受，人们在消费品牌的过程中，会慢慢改变生活态度和生活观点。广东中烟明确的市场定位，给自己主创品牌在竞争激烈的沈阳卷烟市场寻找了到了有利的出路，一脉相承“喜文化”对双喜品牌的发展起着举足轻重的作用。“双喜”文化的广泛传播，秉承“快乐和富裕的双重祝福”理念的双喜品牌准确地表达出这一时代人们所追求和向往的理想生活，用更准确、更细腻、更清晰的表述激起消费者更强烈的共鸣。在三类卷烟市场中，广东“双喜”以独特的品牌文化，稳定的市场群体，演绎着—真心传递喜悦，市场还以笑颜。沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告2正文近几年，广东中烟品牌在沈阳市场保持了稳步的上升势头，集团旗下双喜（软国际）在沈阳市场经受住了考验，在激烈的市场竞争中成长起来。类别卷烟在外围市场、经济环境的严峻紧张，而行业内的结构价格调整、品牌整合，内外力的作用下，使得2009年的卷烟销售形势显得风雨飘摇，跌宕起伏，呈现出新趋势，新特征。“双喜”品牌作为20+10全国性卷烟重点骨干品牌，想要在如此竞争激烈的品牌之战中异军突起，就应充分了解目前卷烟市场上的发展趋势，立足品牌自身的优点，不断扩大市场分额。因此，本文就2009年广东中烟品牌在沈阳的销售情况结合SWOT模型及波特五力竞争模型对品牌、企业发展现状及未来市场前景和竞争趋势作以分析：一、广东中烟2009年整体销售情况分析（一）广东中烟品牌总销量情况分析广东中烟目前在沈阳市场销售的品牌为双喜（软国际），该品牌为三类中档卷烟。2009年广东中烟共销售卷烟2067.224箱，同比增长40%。从销售数据上看今年的总体销售有了明显的提升，主要原因是广东中烟加大了对双喜（软国际）在沈阳卷烟市场的投放量，牢牢占领了三类卷烟的市场分额，销售趋势稳定。销量2008年2009年050010001500200025002008-2009年销售量对比图2008年2009年沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告3（二）广东中烟品牌季度销售走势分析（可用曲线图或柱状图）从2009年全年的销售情况来看，前三季度稳中有升，三季度达到了销售最高峰，主要原因取决于广东中烟双喜（软国际）在沈阳市场上的品牌定位，该品牌主要以婚庆喜烟为主，而在沈阳，前三季度又是结婚的高峰期，尤其是五.一和十.一两个节日，因此，销售成上升趋势。而四季度受卷烟销售计划的限制，销售成下降趋势。（三）广东中烟品牌月度销售走势分析2009年广东中烟季度走势图0100200300400500600700800一季度二季度三季度四季度双喜(软国际)2009年广东中烟月份走势图050100150200250300350双喜(软国际)双喜(软国际)1901181361641652552941352681291121011月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告4由于广东中烟在沈阳市场经营卷烟只有一种规格，而双喜（软国际）因此，卷烟销量受季节影响较大，卷烟销售情况整体呈现出明显的季节波动，首先是需求量在6、7、9月月份相对较大，其次是货源供应的不稳定造成的。（四）广东中烟品牌税利分析从2008年-2009年的销售收入上来看，同比增长了39.88%，2009年沈阳市公司卷烟销售价税合计513927.6万元，广东中烟价税合计2790.5851万元，占沈阳市公司的0.5%。就沈阳市场而言，广东中烟品牌由于卷烟结构低,品牌投放单一,因此在提升卷烟销售结构方面还有很多工作要做。（五）主要竞争对手销售走势分析2008年-2009年销售收入050010001500200025003000销售收入销售收入1994.85282790.58512008年2009年主要竞争对手对比图0200004000060000800001000002008年2009年2008年80635445813448527443232391595194271477.722009年826253979934621304492169716443101892067.22红塔辽宁红云红河福建湖北贵州湖南红塔广东中烟沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告5从上图来看2009年在广东中烟在沈阳市场上与其他工业企业的总体销量有很大差异，但别于其他工业在沈阳市场上的投放主要是6元价位的双喜（软国际）一种规格的卷烟，在三类卷烟市场上的份额占有率稳中有升，由于广东中烟的品牌销售较为单一,在同品类卷烟市场的销售分额较低,要在竞争激烈的三类卷烟中独占鳌头的话,除应加大市场投放力度,再一个就是增加新品的投放。二、广东中烟重点品牌规格2009年销售情况及市场表现分析（一）重点品牌规格总体销售情况分析广东中烟在沈阳市场上的主销品牌只有双喜（软国际）一种，目前在所有同价位卷烟的销售中，双喜（软国际）占总销售的9%。（二）重点品牌规格市场表现分析广东中烟在沈阳市场以双喜（软国际）为主创品牌，双喜品牌作为全国20+10重点骨干品牌，在沈阳市场中档卷烟也同样是重点品牌。从09年的销售数据上来看，双喜（软国际）卷烟只占全市三类卷烟总量的2%左右，由于同一类别卷烟的销售空间有限，占有率较同价位卷烟销售对比图5%16%10%39%9%21%红双喜(软)中南海(金8mg)人民大会堂(双色红)长白山(红)双喜(软国际)恭贺新禧(软)沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告6小，而广东中烟在沈阳市场上的投放又只有一个品牌，因此，要在竞争激烈三类卷烟市场直占有一席之地，还有很多工作要做。三、广东中烟品牌发展SWOT模型分析SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。（一）SWOT模型分析法概述运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。优势（S）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势（W）是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。机会（O）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误。威胁（T）是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告7SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问是的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。（二）广东中烟品牌SWOT分析详解1、优势（S）：（1）强烈的品牌效应。说起双喜牌烟，可以说是家喻户晓。特别是双喜牌烟包装上均带有吉祥的喜庆色彩，平添了一份消费者对美好生活的向往。可以说品牌知名度已经深入人心，且有一个庞大、稳定的消费群体。（2）绝好的空档填补。从卷烟销售的结构来看，中档烟销售中的5元至7元档的卷烟还是有相当大的市场需求量。目前市场上以喜烟为主的同价位卷烟只有双喜（软国际），在目前同类别卷烟货源供应不稳定的情况下，双喜（软国际）是站稳脚跟的最好时机（3）传承传统文化。红色深远、智慧、大气，是心灵更高境界的升腾。一般农村婚嫁喜事用烟对颜色选择特别有讲究，都会选用以红色为主流色的香烟作为婚庆用烟的首选，原因在于办喜事总是图个红红火火。而新上市的双喜（软国际）正是以其喜庆、祥和、靓丽的红色包装，很好的继承和发扬了喜庆用烟的特点，已成为喜庆市场的新贵。2、劣势（W）：（1）“六元档”难成气候。毕竟在当前的消费社会，化零为整的消费观念逐步明朗化，消费主流也向五、十进军。六字虽然代表着顺利与吉祥，但“六元档”卷烟却没有深入人心。因此，价格上处于劣势，“六元档”也难成气候。（2）品牌规格单一。其相邻价位均有新品牌扩充，老品牌也具有一定的实力，市场的消费已显得比较分散，大家都争着分享市场这沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告8块大蛋糕，但市场中消费群体、消费量作为一个常量，在一定程度上决定了这块大蛋糕的面积，势必导致品牌在拥挤的空间中互相挤占，互相蚕食，因此而言，双喜（软国际）作为一个单一品牌，市场发展环境并不宽松。3、机会（O）：从市场收集的情况来看，不管是零售客户还是消费者对双喜（软国际）有一定的认知度，虽然目前受多种因素影响市场上占有率不高，但从整个市场对来看，双喜（软国际）回头率相对较高，在众同类价位品牌中表现比较突出。此外，不容置疑的一点是市场对双喜（软国际）的内在品质是肯定的，对该品牌的市场定位这在卷烟市场中是比较少见的，同时这也进一步说明了品牌消费的变革，需求个性化、差异化的发展使消费触角进一步延伸。4、威胁（T）：双喜（软国际）的零售价为六元，消费者的培养往往从上下分流而来，因此从相邻价位着手分析双喜（软国际）的可行性。首先来分析零售价六元的卷烟，在本地的消费习惯中，六元卷烟是一个跳板，是五-七元卷烟品牌有效的替补，总体而言消费群体较多，受其影响，同价位卷烟的品牌选择较多，销量局限在一定的范围之内。再来由于该品牌的特殊市场定位也给双喜（软国际）造成了一定的局限性。四、广东中烟品牌发展波特五力模型分析波特五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。（一）波特五力模型概述竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告9的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。这五种竞争作用力综合起来，决定了某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同。随产业的发展而变化。结果表现为所有产业的内在盈利能力的不一致性。企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。（二）广东中烟品牌波特五力模型分析详解烟草行业由于没有相对的竞争对手，因此这五种作用力都比较理想，企业的利润也相对其他竞争激烈行业的利润要客观的多。无论是打造国内一流或国际性企业，广东中烟在生产产品或提供服务的过程中以及迎接未来的国际竞争都将体现在五种竞争作用力当中：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的议价能力，供应商的议价能力，以及现有竞争对手之间的竞争。在这里我们引入波特五力模型对双喜（软国际）