7 旅游景区营销管理

第七章旅游景区营销管理第七章旅游景区营销管理•第一节景区旅游产品设计•第二节旅游产品市场营销•第三节景区旅游促销策略•第四节旅游产品价格制定与管理第一节景区旅游产品设计•一、景区旅游产品概论–（一）景区旅游产品概念–（二）景区旅游产品的构成•二、景区旅游产品特征–（一）综合性–（二）不可贮存性–（三）不可转移性–（四）生产、交换与消费的同一性–（五）脆弱性第一节景区旅游产品设计•三、景区旅游产品生命周期–（一）景区旅游产品生命周期的概念–（二）景区旅游产品生命周期的特点•1．投入期•2．成长期•3．成熟期•4．衰退期第一节景区旅游产品设计–（三）景区旅游产品生命周期各阶段的营销策略•1．投入期的营销策略•2．成长期的营销策略•3．成熟期的营销策略•4．衰退期的营销策略第一节景区旅游产品设计•四、景区旅游产品设计–（一）景区旅游产品设计的原则•1．因地制宜，特色鲜明的原则•2．全局观点，整体优势的原则•3．综合开发，综合治理的原则•4．远期目标与现实可能相结合的原则•5．经济效益、社会效益与环境效益相统一的原则第一节景区旅游产品设计–（二）景区旅游产品设计的程序•1．景区环境分析•2．产品构思与构思甄别•3．产品概念的发展•4．产品开发–（三）不同类型的旅游产品开发•1．观光旅游产品的开发•2．休闲旅游产品的开发•3、文化旅游产品的开发•4．生态旅游产品的开发第一节景区旅游产品设计•五、游览线路设计–（一）游览线路的功能–（二）游览线路的类型•1．景内游览线•2．景外游览线第一节景区旅游产品设计–（三）游览线路的设计手法–（四）旅游图的设计•1．旅游图的内容•2．旅游图的种类•3．旅游图的形式•4．旅游图的绘制要求第二节旅游产品市场营销•一、市场机会的寻找与识别–（一）最大范围地搜集意见和建议–（二）采用产品/市场发展分析矩阵来发现和识别市场机会–（三）聘用专业人员进行市场机会分析–（四）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究第二节旅游产品市场营销•二、旅游市场细分–（一）旅游市场细分的概念–（二）旅游市场细分的意义–（三）旅游市场细分的标准•1．地理标准•2．人口标准•3．心理标准•4．行为标准第二节旅游产品市场营销–（四）旅游市场细分的方法•1．单一变量细分法•2．综合变量细分法•3．系列变量细分法–（五）旅游市场细分的原则•1．可衡量性•2．可进入性•3．可盈利性•4．稳定性第二节旅游产品市场营销•三、旅游景区目标市场的选择和定位–（一）旅游景区目标市场的选择•1．旅游景区目标市场的含义•2．旅游景区目标市场的营销策略•3、影响景区旅游目标市场营销策略选择的因素第二节旅游产品市场营销–（二）旅游市场定位•1．旅游市场定位的含义•2．旅游市场定位的意义–（1）有利于树立品牌、培养顾客的忠诚度。–（2）避免恶性竞争，为差异化营销战略打下基础。•3．旅游市场定位的过程–（1）确立景区旅游产品定位的依据。–（2）明确旅游区的竞争对手，分析竞争对手产品。–（3）确定本风景区产品在市场中的位置。–（4）有效的传达定位。•4．旅游市场定位的策略第三节景区旅游促销策略•一、景区旅游促销概述–（一）景区旅游促销的概念–（二）景区旅游促销的作用•（1）提供信息，促进沟通。•（2）突出特点，强化优势。•（3）树立形象，巩固市场。•（4）刺激需求，引导消费。–（三）景区旅游促销的方式•1．旅游人员推销•2．旅游广告•3．旅游营业推广•4．旅游公共关系第三节景区旅游促销策略•二、旅游营业推广–（一）旅游营业推广的概念–（二）旅游营业推广的特点•1．直观的表现形式，吸引力大•2．灵活多样，刺激性强•3．有一定的局限性和副作用第三节景区旅游促销策略–(三）旅游营业推广的类型•1．针对旅游者的营业推广•2．针对中间商的营业推广•3．针对销售人员的营业推广–（四）旅游营业推广方案的制订–（五）旅游营业推广方案的测试和执行–（六）旅游营业推广的评估第三节景区旅游促销策略•三、旅游公共关系–（一）旅游公共关系的概念–（二）旅游公共关系的特点–（三）旅游公关工具•1．新闻报道•2．特别活动•3．赞助和支持公益活动–（四）旅游公共关系方案的制订–（五）旅游公共关系的实施与评价第四节旅游产品价格制定与管理•一、景区旅游产品价格的制定方法–（一）成本导向定价法•1．成本加成定价法•2．损益平衡定价法–（二）需求导向定价法•1．差别定价法•2．声望定价法•3．心理定价法–（三）竞争导向定价法•1．同行比较定价法•2．排他性定价法•3．率先定价法第四节旅游产品价格制定与管理•二、影响景区旅游产品定价的因素–（一）成本–（二）市场需求–（三）季节因素–（四）竞争者行为–（五）市场结构–（六）政策法规约束–（七）特色及附加第四节旅游产品价格制定与管理•三、景区旅游产品价格的调整–（一）主动调价•1．降低价格•2．提高价格–（二）被动调价•1．维持原价•2．采用非价格竞争手段•3．降价•4．提价–（三）偏高的景区门票价格亟待调整