合正碧海项目市场定位报告

合正碧海项目市场定位报告深圳中原二级市场事业四部2007年10月前言——寻求激烈市场竞争下的发展方向根据市场研究报告结论，在项目开发期内，同片区楼盘的集中供应，导致市场竞争激烈，因此，寻求项目的差异化并形成项目的竞争力，将成为项目开发前期策划工作的重点。基于对未来激烈市场竞争格局的分析与预测，以及对项目整体包括住宅和商业的综合考虑，中原完成了合正碧海项目的价值平台的构筑，并通过对综合体项目开发的进一步研究，形成合正碧海项目的核心发展方向，即通过“主动中心化”所带来的项目区域核心价值的提升，同时结合项目规划中的地铁发展优势，跳出区域竞争市场，并使得项目最终发展形成西乡碧海中心区的城市新中心。目录第一部分项目价值平台第二部分项目定位第三部分客户定位第四部分户型定位第五部分规划建议前期市场研究主要结论回顾与建议1.宝安新中心区（包括宝安中心区和碧海中心区）区域未来供应量达375万平方米，本项目将面临区域内的激烈市场竞争；2.碧海中心区区域价值目前尚未被充分认可，由于发展阶段稍落后于宝安中心区，因此与宝安中心区的项目尚存在一定的差距，包括区域价值形象、产品设计、销售价格等；3.碧海中心区内尚无真正意义上的区域核心和商业中心区域，项目利用自身的区位优势和商业体量，有望填补该项区域市场空白；4.碧海中心区内大型地铁上盖物业缺乏，项目后期可针对性满足该部分市场需求，包括住宅需求和商业需求；项目分析主要思路宝安新中心区市场竞争激烈宝安中心区市场竞争•213万平米•碧海中心区形象价值略低于宝安中心区碧海中心区市场竞争•162万平米•缺乏区域核心（商业）•缺乏地铁（综合）物业•提升碧海中心区形象以提高区域价值，使之与宝安中心区市场形成均势•碧海中心区的市级区域价值根据《宝安中心组团分区规划》中的有关定位，碧海中心区作为深圳西部核心城区的综合服务中心，其主要功能是与宝安新中心区进行互补，共同承担和发展区域内的商贸、文化、体育、科教和信息等主要职能。竞争分析竞争策略项目分析主要思路宝安新中心区市场竞争激烈宝安中心区市场竞争•213万平米•碧海中心区形象价值略低于宝安中心区碧海中心区市场竞争•162万平米•缺乏区域核心（商业）•缺乏地铁（综合）物业•形成碧海中心区核心区域•形成碧海中心区核心物业合正碧海项目的区域中心价值项目处于碧海中心区核心区位，由于西乡大道和宝安大道的联通，以及与未来碧海中心区内仅有的两个地铁站点之一的西乡中心站的直接连通，将使得本项目的辐射范围将包括碧海中心区以及地铁沿线，并最终依靠项目本身的地铁综合优势，形成区内的重要核心物业。竞争分析竞争策略项目分析主要思路提升碧海中心区形象以提高区域价值，使之与宝安中心区市场形成均势•形成碧海中心区核心区域•形成碧海中心区核心物业竞争策略宝安新中心区市场竞争激烈宝安中心区市场竞争•213万平米•碧海中心区形象价值略低于宝安中心区碧海中心区市场竞争•162万平米•缺乏区域核心（商业）•缺乏地铁（综合）物业竞争分析项目重点发展策略项目价值平台价值总结价值体系构成分析碧海中心区区位核心地铁物业/综合体项目价值平台分析架构项目位于西乡碧海中心区区位核心位置新湖路宝安大道西乡大道本项目滨海大道西乡老城区生态景观区新增供应区本项目本项目位于碧海中心区的“西乡老城区”组团，（新旧区交界处）项目周边的各类配套相对新区丰富；但环境相对新区较差。项目位于西乡碧海中心区区位核心位置宝源第二工业区宝源第一工业区渔业村市场海湾中校西乡中心小学碧海湾高尔夫球俱乐部牛湾别墅海城小学中英公学西乡第三小学麻布第二工业区麻布科技园海皇宫酒店径贝小学东港家私城宝源平价商场宝源市场立基平价商场福中福商业城华港家私大新百货人人乐超市（进驻）万家福百货家家乐百货【碧海中心区配套：集中于“西乡老城区”组团】商业（生活）配套教育配套产业园区自然资源（绿地）东方城购物广场肯德基项目位于西乡碧海中心区区位核心位置项目属性界定：城市区域中心、商业及交通资源丰富的城市旧城区更新改造项目属性界定描述诠释区位属性劳动村区级中心西乡老城区城市传统的老城区西乡中心，距离宝安新中心区核心仅5分钟车程属于西乡经济发达、人口密集的商业区项目属性与城市交通网络对接良好，交通进入性好临街面长，昭示性好能充分共享老城区的成熟配套规模较大商业氛围浓厚，周边商业档次较低邻近城市主干道宝安大道，与西乡大道和新湖路连接，并与地铁1号线西乡中心站相连，交通极其便利临街面较长占地6.1万㎡，总建筑面积在24万㎡左右距离区域级核心宝安新中心区仅5分钟路程距离港隆城商圈仅5分钟车程邻近区域内最大的公园－碧海湾公园城市中心区旧城更新改造项目一般具有以下特点123潜在的商业价值非常大，商业类物业沉淀了项目大部分利润住宅类物业风险相对低，利润空间高于周边项目的开发与区域发展是相辅相成的，往往要通过项目重新定义区域，带动区域增值，从而使项目价值得到巨大的提升项目往往要通过多种功能复合，形成城市生活新的一极，以突破区域价格45项目成功的重点在于提高土地单位面积的承载力和土地立体空间的开发，项目开发强度往往较高，容积率较高项目开发与城市发展大势紧密联系，往往要承担城市结构更新、功能体系更新的责任城市新中心发展模式金融保险高科技企业服务案例城市新中心发展模式罗湖蔡屋围金融中心福田中心区宝安中心区模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型行政文化商贸服务休闲娱乐旅游观光福田中心区宝安中心区罗湖－万象城罗湖－东门/国贸南山商业文化中心区核心功能博览会展以商业为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）KPI体系外因内因需求背景——旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求地理位置——城市旧有核心商业区周边交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车资源性——拥有自然景观资源、城市文化资源规模性与可持续发展性——大规模，持续开发政府背景支持——政府政绩工程、形象工程软性指标硬性指标开发理念——……定位理念——……人文理念——……功能化体系——……产品设计体系——……产生背景——城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快占地面积63094.40㎡总建筑面积132604㎡发展商宏发总户数984商业名称金沙地所属片区西乡商业入市2006.3.19体量街铺13223.94㎡集中式商业8566.49㎡户型面积段开间进深比例层高街铺42-1461：26m主力店东方城购物广场售价内街铺2.8万/㎡外街铺3.5万/㎡商业推广主题/定位双地铁口风情街项目周边重点项目——圣淘沙圣淘沙广义综合体——本项目＋圣淘沙在城市化的进程中，产生多个建筑综合体，而几个相邻的建筑综合体，根据其规模和功能及市场需求的互补性，互相作用、互为价值链，又形成都市综合体的联合体结构，产生聚集、联动效应，这种综合体个体的集合，即“广义城市综合体”。广义综合体——本项目＋圣淘沙转换商业体量：85000㎡狭义综合体——本项目广义综合体——本项目＋圣淘沙商业体量：85000㎡+21790㎡=106790㎡1.大型商业集群，更强区域辐射2.圣淘沙纯熟商业群可作为本项目发展的“驱动力”住宅体量：162000㎡住宅体量：162000㎡+110814㎡=272814㎡大型居住社区，CLD人居典范建议：通过以“广义综合体”的区域眼光审视，本项目所在的资源中心的位置，将勿庸置疑地成为碧海中心区的核心，并向周边辐射，形成以本项目与圣淘沙为中心的商业/生活辐射圈。本项目发展思路合正项目区域关联住宅为主要价值构成，独立看待缺乏驱动力区域中心商业核心驱动；带动项目住宅价值提升开发启动可借鉴“华润中心”等大多数商业驱动型综合体成功案例，结合项目启动策略，以区域性、广义综合体眼光发展本项目，发挥最佳“价值链”作用产品打造可借鉴“华润中心”等大多数综合体成功案例中住宅部分的打造，及与商业、办公部分的交通组织等各功能间关联处理资料来源：《合正碧海项目专题研究报告－城市综合体分析》通过对城市中心区旧城改造案例的研究，发现此类项目开发的关键是：【小结】•重新定义项目区域价值，重新定义人们对区域核心的认知•通过区域增值带动项目价值的持续增加•复合功能体系，聚集能量和人气•创造新的区域市场，最大化挖掘潜在的商业价值跳出原有区域范畴，走“主动中心化”道路，成为城市新中心区域，形成城市生活新的一极罗湖－万象城华强北－中航城罗湖金三角商圈华强北商圈重心与标志项目价值平台价值总结价值体系构成分析碧海中心区区位核心地铁物业/综合体项目价值平台分析架构区内同类型物业（地铁物业）合正碧海项目坪洲新村项目君逸世家宏发领域地铁一号线【开发特点小结】1.充分利用地铁资源，形成区域交通核心，提高项目整体价值；2.与项目周边相关地铁物业形成关联，充分利用区域商业资源，以提高项目自身的商业竞争力。项目名称合正碧海坪洲新村君逸世家宏发领域圣淘沙住宅1620001252586534797576106401商业85000-190881670316798公寓-1751338077-区内同类型物业分析项目位置与发展方向物业功能性辐射范围单一复合区域内跨区域泰华阳光海圣陶沙合正碧海项目富通城槟城西岸生活型项目生活商务项目综合性项目君逸世家中航城万象城宏发领域小结：联合同片区地铁物业，形成区域内地铁综合物业，充分提高物业价值。项目价值平台价值分析提炼价值总结价值体系构成碧海中心区区位核心地铁物业/综合体项目价值平台分析架构本项目价值体系/竞争力总结•碧海中心区资源核心区区位核心区域＋交通中心•城市地铁综合物业地铁＋商业＋住宅区域标志性物业本项目价值体系/核心竞争力12项目SWOT矩阵分析SWOT矩阵S（内部优势）1、位置地块位于城市核心，具备了较高的城市价值；2、交通位于交通干道交汇，交通便利，商业价值较高；3、地铁综合性地铁上盖物业，有较强的发展潜力；4、形象临街面较长，昭示性好；W（内部劣势）1、环境地块周边环境较为杂乱；2、规划地块形状不规则，容积率较高，商住结合，规划难度较大；3、噪音项目临街面较长，且邻近公交车站，噪音较大；O（外部机会）1、区域内缺乏真正的城市核心标志性物业，区域价值明显；2、区内仅有的大型综合性地铁物业之一；3、区内购物中心属于市场空白；SO战略（发挥优势，抢占机会）1、形成区域核心及地标物业2、充分利用地铁物业特性，提高项目整体价值；WO战略（利用机会，克服劣势）1、形成标志性建筑，提高项目形象2、充分利用公共交通系统，包括公交车站和地铁，形成区域内的交通核心；T（外部威胁）1、片区内市场住宅放量较大，竞争激烈；2、新政对客户购买心理影响ST战略（发挥优势，转化威胁）1、营造特色楼盘2、商业住宅联动WT战略（减少劣势，避免威胁）1、特色户型定位2、增加楼盘附加值3、全方位营销第二部分项目定位•整体发展策略•项目整体物业定位•项目形象定位通过自我中心化，打造一个以商业为主导，复合商务、居住功能的多功能、高效率紧凑型都市社区，从而建立新的价值体系，跳出区域竞争市场，形成西乡碧海中心区的城市新中心。走业态互动、功能复合化、使用全时段的发展战略，通过项目功能化体系的建立，规避市场风险。打造以商业为核心驱动力的西乡碧海中心区内城市新中心，从而重新定义区域认知，实现区域突破，规避竞争。通过全面领先市场的产品，打造西乡前所未有真正的都市地铁生活，形成项目核心竞争力。开发战略竞争战略项目整体发展战略项目整体定位目标是城市级的是城市核心的是具有标志性的是区域峰值的是有强烈城市意向的是可回避竞争的是可实现跨越式发展的辐射宝安区是西乡的城市新中心能代表新时代的西乡，城市中的“一极”平均价格高于碧海中心任何区域可辩识，明显区别与区域内其他项目拉开区域内其他项目的差距采取一切可能的超常规的手段•碧海中心区资源核心区区位核心区域＋交通中心•城市地铁综合物业地铁＋商业＋住宅区域标志性物业本项目价值体系/核心竞争力12项目整体定位目标定位需体