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市场营销学形成性考核册答案市场营销学作业1一、综合练习（共58分）（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分）1．社会市场运销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（×）2．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×）3．市场营销就是推销和广告。（×）4．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。（√）5．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。（×）6．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（×）7．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（×）8．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×）9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√）10．顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分）1．市场营销学作为一门独立学科出现是在（B）。A．世纪50年代B．20世纪初C．20世纪70年代D．18世纪中叶2．市场营销的核心是（C）。A．生产B，分配C．交换D，促销3．市场营销观念的中心是（B）。A．推销已经生产出来的产品B．发现需求并设法满足它们C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去4．在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于（B）。A．问题类B．明星类C．金牛类D．狗类5．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B）。A．个人全部收人B．个人可支配收人C．个人可任意支配的收人D．人均国民收人6．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C）策略。A．转移B．减轻C．对抗D．竞争7．某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（A）。A．扭转性营销B．恢复性营销C．刺激性营销D．协调性营销8．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。A．引起需要B．筹集经费C．收集信息D．决定购买9．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（C）。A．接受和分析供应企业的报价B安排汀货程序C．执行情况的反馈和评价D．详细说明需求项目的特点和数量10．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C）。A．经常性购买B．选择性购买C．探究性购买D．多变型（三）多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）1．销售观念的特征主要有（ABE）。A．产生于卖方市场向买方市场过渡期间B．大力施展推销与促销技术C．制造质量好的产品D．通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E．仍未脱离“以产定销＂以生产为中心的范畴2．以下哪些属于企业战略的特点：（ABCDE）。A．长远性B．不可控性C．全局性D．指导性E．抗争性3．密集性增长战略具体的实现途径主要有（ACD）。A．市场渗透B．价格折扣C．市场开发D．产品开发E．同心多角化4．以下属于市场营销宏观环境范畴的有（ACE）。A．经济环境B．竞争者C．政治环境D．经销商E．社会文化环境等5．消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点：（CDE）。A．商品差异不大B．不必花费很多时间收集商品信息C．消费者对所需要的商品很不了解D．商品一般价格高，购买频率低E．消费者一般对该类商品没有购买经历（四）简答题（每小题6分，共18分）销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、销售观念是在卖方市场向买方市场过渡，市场上产品出现供过于求，竞争加剧的市场背景下产生的。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、销售观念与市场营销观念的区别：①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。２．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？答：多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。多角化增长战略有三种具体的途径：①同心多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。３．企业面临环境威胁的对策如何？答：企业对付环境威胁的对策有三种：①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。二、案例分析（12分）通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25．6％．与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷人困境，决非偶然。作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言：节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。（资料：《经济日报》⒛05年6月1日，谷子）问题：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？答：1．通用汽车出现亏损的原因主要是经营观念陈旧，看不到汽车市场未来的发展“一定是低油耗、低排放车的天下”，仍然将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能等车型上，没有向市场提供满足消费者需求的产品。在节能环保成为任何企业均无法抗拒和回避的世界消费潮流情况下，通用汽车跟不上时代发展，不符合消费需求变化，当然遭到失败。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2．从通用公司和丰田公司的经营对比可以得到的启示：（1）企业营销观念必须与时代的发展相适应，企业营销产品要符合社会发展的潮流，跟上消费需求变化的趋势。企业产品开发必须以市场需求为导向，要符合社会发展和消费者需求变化趋势。（2）企业营销必须重视市场调查和研究，注重研究消费需求趋势，研究消费者的消费行为发展，从市场研究中发现企业的市场机会，而不能是只考虑企业内部因素而不顾外部市场的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律，以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。市场营销学作业2一、综合练习（共58分）（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分）1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（×）2．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（×）3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（√）4．选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（×）5．市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（√）6．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√）7．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（×）8．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（√）9．一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（√）10．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（√）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分）1．回归分析技术是（D）预测方法的主要工具。A．对数直线趋势B．线性变化趋势C．时间序列D．因果分析2．市场营销调研的第一步是（D）。A．确定一个抽样计划B．收集信息C．进行调研设计D．确定问题研究目标3．以防御为核心是（A）的竞争策略。A．市场领先者B．市场挑战者C．市场跟随者D市场补缺者4．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B）竞争策略。A．进攻策略B．专业化生产和经营C．市场多角化D．防御策略5．同一细分市场的顾客需求具有（B）。A绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．没有共同性6．无差异性策略的最大优点是(B)。A．市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高7．市场细分是根据（A）的差异对市场进行的划分。A．买方B．卖方C．产品D．中间商8．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C）。A．深度B．长度C．宽度D．相关性9．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）。A．配套包装B．附赠品包装C．分档包装D．再使用包装10．注册后的品牌有利于保护（D）。A．商品所有者B．资产所有者C．消费者D．品牌所有者（三）多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）1．市场营销信息系统是由（ABCD）构成的。A．市场营销调研系统B．市场营销决策系统C．内部报告系统D．市场营销情报系统2．以下哪几个是市场领先者的策略：（ABD）。A．开辟产品的新用途B．提高市场占有率C．季节折扣D．阵地防御E．正面进攻3．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ABCDE）等差异所决定的。A．个性B．年龄C．地理位置D