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吉佳牌康培胶囊品牌策划书（策略部分）目录一．品牌定位（品牌个性、产品定位）二．品牌传播（广告、公关、事件行销、渠道展示、营业推广）三．广告（诉求点、创意表现、媒介、预算、测评）一、品牌定位1.品牌个性全球风湿病患者约4亿人，是医学领域中最为庞大的一个疾病族群。在中国，风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者占人口总数的18％，其中发病率高达20％。换句话说，在中国，有2亿多人在不同程度上患有风湿性关节炎或类风湿性关节炎，其中有8000万重症患者。这当中，50岁以上人群约50％患有风湿病，在我国潮湿地区的发病率高达40％。调查显示，2000年至今，风湿患者每年的用药总金额都超过了200亿元。毋庸置疑，风湿骨病的市场潜力十分巨大！就药物治疗而言，市场上的治疗药物多种多样，但大都只能缓解疼痛，减轻或延缓炎症的发展，而不能完全控制关节的被破坏。而且大都不是药准字号产品，风湿骨病市场还没有一个真正能够掌控市场脉动的“巨无霸”产品。《素问：痹论》指出：“其风气胜者为行痹、寒气胜者为痛痹、湿气胜者为痹也。”《医宗必读，痹》对痹症治疗做了很好的概括，提出了采用袪风、除湿、散寒、补气、活血养血的治疗方法。风湿特效“吉佳牌康培胶囊”运用了这一治疗方法成功研制，彻底攻克了风湿病久治不愈，反复发作的难题。给无数风湿、类风湿、骨病患者带来了健康和幸福。在上世纪80年代以前，医生的确对风湿类风湿毫无办法，只能眼睁睁地看着患者承受无休止的关节疼痛，最终走向残疾的结局。它虽不致死，却让患者痛不欲生。近二十余年来，类风湿的治疗取得了突飞猛进的进展，“控制症状、防止残废”，对于大部分患者而言，已不再是梦想，目前“吉佳牌康培胶囊”采用尖端技术，萃取十几种名贵中药材，精密配制而成，其独含的HGP活性物质具有超强渗透性，可强力穿透骨关节深层间隙，深入骨髓细胞组织，针对风湿类风湿起到真正的治疗效果，从而使患者摆脱痛苦，重现“健康”生活。2.产品定位（1）产品问题点①产品局限于部分中老年人、风湿骨病患者。②消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新款的胶囊。（2）产品机会点①药物组成均为名贵药材，全方大部分药材取自长白山地道药材。②无药物成瘾性。③见效迅速，标本兼治。100%纯中药制剂患者可放心服用，通过临床观察：用药3-5天关节、肌肉疼痛减轻，红肿消退，晨僵时间明显缩短，关节活动逐渐灵活，一疗程症状缓急，一般患者3个疗程可以康复。④是口服的纯中药产品,被人体吸收后通过体液直接通达每个病变部位，清除病理改变，能消除全身多处尤其是类风湿大小关节疼痛不适病变部位，打破了传统贴膏药那痛贴那贴满身的弊端.二、品牌传播1.广告通过对风湿骨病市场的调查研究了解，目前市场上的风湿骨病的产品定位大致都雷同，市场上的同类产品都缺乏一个具有鲜明，个性的产品定位，对目标市场也没有一个准确的划分，更加没有对目标消费者进行明确的细分，也因此，我们结合企业的情况，将公司旗下的吉佳牌康培胶囊进行重新定位和包装，对吉佳牌康培胶囊以一个新产品的姿态进入市场，寻求差异化。以原有的正泰保健食品的品牌影响力和形象来带动新产品上市，促进新产品的销量，也就是以品牌形象力来带动产品的销量和进入空缺市场为战略目标和战略方向，以包装为手段，以原有的品牌形象和企业形象为起跳点，全面拉开此次活动的序幕。2.公关活动（1）举办产品展览会，联系专业媒体和大众媒体，通过面对面的交谈、讲解，现场产品实物展示，还有文字材料，还有图片、幻灯、录象带等影视资料。多种传播手段的结合，给观众留下印象的深刻。在活动过程中，为了吸引更多的消费者要发放一些小赠品（例：产品试用装）活动节目要精彩。展会时长为2-3个小时，期间穿插一些小表演。（2）举办庆典活动，利用重要节日或自身重要事件开展庆典。通过庆典活动吸引公众的注意力，期间穿插介绍产品，显示组织强大的实力，以增加公众对组织的信任感。增强组织内部职工、股东的向心力和凝聚力。培养良好的公共关系。3.事件行销（1）通过主导募捐活动，贯彻企业经营理念“以人为本”，建立慈善机构，扶助贫困患者。（2）举办企业新产品介绍会，“铸健康之路，创一流企业”提高企业和产品的知名度与美誉度，帮助新产品打开销路。（3）赞助公益广告，建立良好的社区关系。4.渠道展示（1）间接分销渠道模式，在各大百货商场，药店，大型超市，专卖店设立专柜，管理简化，成本低；集中精力，创造核心竞争优势；市场覆盖面广，有利于大量销售，降低风险，迅速提高市场影响力。短而窄的渠道为主，便于对分销渠道进行控制，获得渠道成员的支持。（2）多家代理模式，选择多家经销商或代理商来构建分销渠道，以建立庞大的销售网络。渗透力强；可以节省人力物力，借助代理商、经销商的力量。（3）网络直销，设计一个公司网站，把企业产品放在上面销售，在当今网络时代，传授信息速度较快，可以进行网上交易，也给顾客提供便利，周末发传单进行宣传。反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。5.营业推广面对消费者，可以：（1）赠送样品，样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。（2）现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。（3）联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。（4）折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。面对中间商，可以：（1）批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。（2）扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。（3）推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。（4）销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。面对企业员工：主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、销售红利、奖金、技术指导等形式。三、广告1.诉求点（1）理性诉求点：生态、天然、迅速止痛去麻从产品本身的功能出发，组方多为长白山天然地道药材，诉求能满足消费者需求的疗效迅速。（2）感性诉求点：欢乐大团圆从产品的包装设计上看，能反映出产品传达的观念是现今家庭中老一辈人所需要的一家团圆，欢乐的气氛。（3）诉求重点：疗效迅速、标本兼治从吉佳牌康培胶囊品牌形象出发，给人一种原生态的健康感，服用后只需3-5天即可迅速控制病痛，消除手足麻木，最后标本兼治，其中主要向目标消费者传达我们产品的延伸功能及附加值，从实际诉求方面出发，重新健康的阳光生活。2.创意表现市场细分表整体市场市场细分目标对象国内外风湿产品市场1.主要市场1.饮食习惯不良，挑食、偏食、食品单调的人。2.长期高温作业下的职业人士。3.患有胃炎、胃溃疡、肠炎等影响营养吸取与消化的疾病患者。4.工作及生活环境阴暗或温差太大，受风、受凉者，患类风湿病的患者。5.精神态绪不好、压抑、性格内向者。6.其血缘支属中有类风湿关节炎患者，如父母亲、爷爷、奶奶、兄弟姐妹等人士。7.更年期妇女、生产后妇女。8.患有某一种自身免疫性疾病，如自身免疫性甲腺炎等，易患类风湿关节炎的患者。2.次要市场1.生活环境良好，作息饮食正常的患者。2.35岁以下较年轻患者。消费者特征分析表目标市场的特征要素目标市场的特征描述1.购买渠道1.百货专柜或百货厅。2.大型商场或卖场。3.向朋友咨询品牌，购买地点后购买。4.专卖店。5.药店专柜。2.购买状态1.用完再买。2.还没用完，购作储存。3.亲友赠送。3.对产品特性的要求携带方便，疗效迅速，标本兼治，最大程度保留药物的生物活性，且长期服用无药物成瘾性。广告表现文案（1）电视广告创意脚本创意说明：通过三个不同职业的患者口述，充分突出风湿骨病在日常生活中给患者带来的痛苦与诸多不便，无法与正常人一样快乐生活。服用吉佳牌康培胶囊后，疼痛慢慢减少，逐渐治本，最终药到病除，重现昔日的健康阳光。采用前后对比的形式，吸引消费者，从而产生强烈的购买欲望。画面声音1.一位退休老干部，在家里，愁眉苦脸地说“这关节疼起来啊，吃不下，睡不着，坐卧不安啊！真难受”2.一位青春靓丽的白领，在办公室里，轻锤着脖子忧郁地说“你说我这年纪轻轻的，不是这疼就是那疼，我今年才23岁啊，体质怎么这么差啊。”3.一位终日穿梭于城市各个角落的司机，神情无奈地说“才开一天车，到了晚上啊，愣是疼的抬不起腿。”4.逐张由上向下，从左到右，切入图片（一个镜头共五张）分别为各个部位。（图片切入音为：蹦。）每张图片切入配音分别为：风湿痛、关节痛、腰痛、腿痛、神经痛。5.切入四个分裂大字“痛不欲生”痛不欲生6.一位中医衣着的老人，手上拿着产品吉佳牌康培胶囊说“各种疼痛不用愁，咱用吉佳牌康培胶囊。”7.版面左半边切入产品图案“吉佳牌康培胶囊组方科学，配伍严谨，取自长白山地道药材，极好地传承了野生动植物精华。”8.版面右半边由上往下依次飞出产品功效“服后3-5天祛风除湿，消肿止痛；药力直达病根，穿透骨膜，重塑骨骼，解决风湿骨病复发难题。9.在8的背景中，打出广告口号“用吉佳牌康培胶囊，迅速告别疼痛，标本兼治，拥抱健康”10.前面三位患者都精神饱满地依次诉说服用吉佳牌康培胶囊后的感觉“才三个疗程就彻底解决了我20多年的老寒腿，吉佳牌康培胶囊啊，真不错！”“有了吉佳牌康培胶囊，这儿疼那儿疼的毛病都没了，现在每天加班都没问题！”“现在就是开车再久，腿也不疼了，吉佳牌康培胶囊，真是棒！”（2）广播广告创意脚本：选择直陈式广播广告，用风湿骨病患者老人的诉说表现出风湿骨病长期给生化带来的不便和折磨，多番吃药治疗都治标不治本并由此拉开广告，最后以解说的方式表明吉佳牌康培胶囊能快速解决风湿骨病，见效迅速，标本兼治。最终摆脱疼痛折磨，重现昔日的健康生活。背景音乐：前期，节奏性强烈的重金属伴奏，突出风湿骨病长期带来的痛苦与折磨。后期，舒缓轻松的音乐，表达服用吉佳牌康培胶囊后，病情的改善，健康生活的愉悦。风湿痛、关节痛、腰痛、腿痛、神经痛。每天吃不下，睡不着，坐卧不安，真难受！风湿骨痛不用愁，有吉佳牌康培胶囊！祛风除湿，消肿止痛，药力直达病根，穿透骨膜，标本兼治，重塑骨骼，解决风湿骨病复发难题。让您永久摆脱风湿骨痛的日夜折磨，重现健康阳光，享受愉悦生活。3.媒介在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。（一）传统大众媒介以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。1．电视广告：吉佳牌康培胶囊推出的2～4个月密集播出，此时期以30秒电视广告为主，10秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下5个与消费者接触频率较高的频道或时间段。（1）高收视率电视剧（热播中的《火线三兄弟》）（2）早上间6:30～9：00时段。（3）高收视率养生节目（山东电视台养生频道）（4）高收视率文化频道（CCTV11中央电视台戏曲频道）（5）高收视率时事报道（中央电视台新闻频道）2．杂志选择：选择以中老年人为主要对象的杂志，如《老年生活报》、《家庭生活报》、《现代家庭》、《科学养生》、《烹调知识》、《读者》等，并选择其中好的版面刊登精美的吉佳牌康培胶囊的广告。（二）其他媒介主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。（三）补充媒介在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。药店超市等海报宣传。4.广告预算（一）总体预算本次广告集中的时间为2013年6～11月，共计6个月，公司的总体预算为210万元，其中广告制作费用不超过*万元。（二）广告预算分配广告预算分配情况具体如下表所示。广告预算分配表项目金额（万元）备注1．策划费（占总体预算的15%）30万元2．创意制作费（影视、平面）—万元3．广告媒介购